荐书：如何让消费者上瘾【读书人】
《成瘾》
大品牌都是思想贩子
听起来很值钱的钻石，却卖不了几个钱？
之所以“值钱”是因为广告把钻石和爱情，和永恒联系在了一起。
《后物欲时代来临》：当今的西方世界只有消费这一种意识形态，造成这种意识形态的首领不是政治家，不是记者，而是商人。
商人追求利益，商人集团高度组织，行为精心策划，消费者松散无组织，行为随意；
商人游说、收买专家，让专家的言论有利于商品的销售，甚至政府也跟商人一伙（商人生意做不下去，经济下滑，税收减少）。
《后物欲时代来临》站在消费者的角度，剖析商人在干些什么，
《成瘾》站在商人角度，探析消费者在想些什么。
广告利用人们的弱点：重视某一样东西，却对此比较无知。
如何让人们对消费某一商品成瘾？
椰子广告：喝一口，假装自己在度假。
人们将“喝椰子”与“度假”联系在一起，脑海里浮现阳光沙滩，高大的椰子树，清凉的椰子汁，美好惬意。
这一想像使人们找到自我存在感、自主感、价值感、自我掌控感，觉得这个商品与自己发生了情感上的联系，虽然没有实际体验，但比实际体验更美好。
想象自己拥有一部苹果手机比自己真实拥有这部手机的感觉更强烈。
相关实验：要大学教授想象自己获得终身教授资格和被拒绝的感受，再和真正获得终身教授资格的教授们的感受对比，结果是获得与不获得，人们的主观感受变化上不大。
1.人的大脑对于过去的事情有联结、解释和理解的生理机能。
同时，大脑还依赖解释对未来做出预测，预想自己置身于阳光沙滩还有椰汁时的样子。
2.广告商不但利用了大脑的想象机制，还利用了人们对匮乏感的排斥，满足的人是不会对什么东西上瘾的，所以“知足常乐”从生理上就很有说服力。
无论是生理匮乏还是精神匮乏，人们都想减少这种匮乏，从而获得愉悦感，要么靠药物，要么靠人为的干预。
但外在的刺激带给人的愉悦感很快消失，取而代之的是人们的欲望，就是想要，想要购物，想要吃。
《后物欲时代来临》：人们解决了温饱，却在心情不好的时候吃吃吃，但并非对食物本身感兴趣。
神经学家通过实验得出结论：喜欢和想要完全是两码事，可以不喜欢某一样东西，但想要这一样东西，可以让大脑分泌多巴胺。
因此作为商人得不断地刺激消费者的欲望，让消费者想起自己的商品就可以分泌多巴胺。
制造匮乏感是途径之一。
匮乏感，是感觉，不是真正的匮乏，而是心理匮乏的感觉。
比如你们的爱情真挚永恒吗，那么肯定得有钻石戒指，钻石项链。
古罗马的剧作家、哲学家塞内加说：贫穷是部分匮乏，奢侈是大量匮乏，贪婪是一切匮乏。
原来匮乏并不是真正的需要，而是一种非常主观的感觉。
3.商品传达出去产品信息的时候还要注入情感。同一件事，人们想象去做和实际去做，大脑的生理反应是一样的，看到别人做，自己相应的大脑神经元也被激活，这是大脑镜像神经元系统。
这种镜像神经元系统在商业广告中主要是模仿作用。当看到广告中的巧克力如此润滑可口，便感觉自己在吃一样。
要激发镜像系统，需要注意广告技巧，比如画面以特写为主，如果是视频广告，节奏要慢，慢节奏会传达出幸福感和享受感。
广告技巧中除了特写外，还要打造一个有情感有个性的形象。
书中举了香飘飘的广告语：“小饿小困喝点香飘飘”，即便是抓住了人们的一个痛点，但它成不了人们依恋的品牌，因为没有注意情感和个性的塑造，还是简单的粗放型产品营销思维，不是品牌营销思维。
如果人们不渴望别人看到手里拿的是香飘飘，而是麦当劳，那么香飘飘在情感打造方面就是失败的。
麦当劳代表时尚的个性和情感，星巴克品牌注入的则是神秘、浪漫、小资。这些品牌都与消费者自身产生了深层的联结。
说到情感打造，我想起日本国花樱花，起初是代表日本民族，象征生命力，象征美好，又象征短暂，因此用樱花形容女孩的青春，象征爱情（具体见音频）……
后来不知怎么就用樱花歌颂军人，军人上前线视死如归浴血奋战，生命也是短暂的。樱花象征玉碎，提倡自杀，不能容忍投降，所有的军人都应该像樱花不怕死，向天皇效忠，这才是值得赞美的。
有些东西被美化之后，本身的褒贬就被忽略了，我们对褒贬的评判能力顿时归零。
樱花跟军国主义，本来风马牛不相及，最后却成了军国主义的精神，很多有独立思考能力的知识分子成了亡命之徒，作为神风特攻队的成员为天皇赴死，完全成了一颗受人摆布的棋子。不得不佩服樱花的象征意义带来的魔力，
商人的产品设计当然希望达到这种魔力，使消费者不顾一切为之掏腰包，并为之上瘾，那么，产品的设计和广告环节，就要在与消费者的情感联结上好好做文章。
具体到一些广告策略，本书中还有一些小贴士，
4.比如制造区别，百事可乐一推出就打着为新一代的年轻人量身打造，搞得可口可乐怀疑自己这100年的配方是不是真的出了问题。
5.比如否定消费者目前的生活方式，并且放大这种不理想的状态。
6.比如，让人们在“就差一点”的执念中循环，那些大品牌，卖的不仅仅是具体的产品，他们其实也在兜售价值观和信仰，让消费者觉得也在向价值观所倡导的生活方式迈进。
这些对美好的想象可以通过强调、可获得的记忆以及重复来实现，这似乎说明传统的把消费者当靶子，不停地灌输广告的方式依然有用。因为一旦产品观念入驻大脑中，总会起作用。
一个人30多年没吃苹果了，可作者在他面前做陶醉状咬了一口苹果，并说你一个星期之内肯定会吃苹果，结果那个人真的吃了，他怀疑自己的决定是不是真的错了。
7.比如用产品去表达自我，好丽友的广告是“好丽友，有仁友”。
“今年送礼就送脑白金”。
8.比如制造冲突，消费者自我的冲突，消费者之间的冲突与区别等等。
但这种随着产品消费带来的快乐，也会随着人们的适应而消逝，会追求另外的快感，因此厂家必须连续不断地研究消费者，更新自己的产品。
总而言之，大品牌都是思想贩子，除了产品本身外，就是把想法颠来倒去。
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