净利润同比增长73.6%，新东方迎来线上战役，如何再造新东方？
新冠肺炎疫情这一黑天鹅事件正在改变国内教育市场，带来线上和线下教育的冰火两重天：一面是线下教培机构几近停摆，业务遭受重大冲击；另一面是线上教育收获大量流量，迎来新机。
近日，美股上市教育公司新东方公布的2020财年第4季度及全年财报显示，受疫情影响，公司2020财年Q4收入超7.98亿美元，同比下降5.3%；净利润为1320万美元，同比下降69.5%。
但这并未阻止公司全年营收利润向好：公司全年收入约为35.8亿美元，同比增长15.6%；净利润为4.1亿美元，同比增长73.6%；学生年度注册人数同比增长26.3%至1059万人。
数据来源：财报
这主要得益于公司在面对疫情冲击时的成功改革与转型。过去半年多，在疫情对地面及海外业务带来较大冲击的背景下，新东方快速完成线下业务向线上转型，加码OMO战略，同时集中发展市场广阔的K12业务。如今这些策略已初显成效。
近两年来，中国教育行业的需求高涨，新东方依靠长久以来树立的品牌形象，遍布全国的学校网点，在疫情冲击和愈发激烈的竞争中依然保持快速增长，本季度依然维持其强大的盈利能力。交银国际在近日发布的一份投资研究报告中维持新东方股票“买入”评级，并将其目标价从142.5美元上调至169美元。
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集中发力K12
控本增效明显
作为教育行业龙头，新东方以留学培训业务起家，2006年登陆纽交所，是国内第一家在美国上市的教育公司。经过27年发展，公司如今大致形成了两条核心业务线：成人培训和K12业务。
多年来，新东方基本是出国留学培训的代名词。很长时间里，包括考研、四六级、国际语言培训、留学业务等在内的成人培训业务是公司的营收主力。随后，因为看好中国K12的万亿市场机会，新东方2004年成立泡泡少儿教育，2008年成立优能中学教育。
目前，新东方的业务主要涵盖K12（优能中学、泡泡少儿）、在线教育（新东方在线）、留学考试、留学咨询、大学考试等版块。
近几年，以学科培训为主的K12业务成为新东方业绩增长的主要引擎，收入占比不断提升，至2019财年已占到其营收的65%左右。同时，公司K12 阶段的报名人数占到其总报名人数的近九成，是2015财年的近4倍。
为了集中精力做好K12业务，2020年7月1日，新东方成立全资子公司新东方无忧，主要运营成人培训业务。这一动作意在将试点地方学校的成人培训业务拆分出来，直接由集团总部管理，为发力K12做好准备。
在疫情的强烈冲击下，2020财年第四季度，新东方的K12课后辅导业务作为收入主力，同比仍增长约4%，其中初中/高中课外辅导业务收入同比增长约1%，泡泡少儿业务收入同比增长约10%。一定程度抵消了受疫情影响最大的海外考试准备业务下降的影响。
值得注意的是，在Non-GAAP（非美国通用会计准则）口径下，新东方全财年的运营利润（Operating income）同比增长30.6%至3.99亿美元，表现优异，这主要得益于公司对经营成本的有效控制。
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2015财年以来，新东方一直在努力控制经营费用，目前控本增效效果明显。
2020年第四季度，GAAP标准下公司的运营成本和费用（operating costs and expenses）为7.882亿美元，仅同比增长2.9%。
其中，公司的一般和行政费用（General and administrative expenses）为2.792亿美元，同比下降3.3%；营业成本（Cost of revenues）及营销费用（General and administrative expenses）分别为3.9亿美元和1.18亿美元，分别同比增长5.3%和11.4%，远低于2020财年第三季度的同比增速19.8%和21.6%。
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公司营业成本主要由教师薪酬、教室租金和教材成本等构成。财报称，营业成本增加是因为公司给教师的补偿增加、运营中的学校和学习中心数量增加使得租金成本增加等；营销费用提升则是由于公司增加更多客户代表和营销人员以支持在线教育平台新东方在线Koolearn的市场推广。
比控制成本更值得关注的是效率的提升。据了解，新东方近几个财年的教室利用率在不断提升。此外，续班率等也在不断增长。新东方董事长俞敏洪表示，2020财年新东方的冬季班续春季班以及春季班续夏季班的留存比率均高于去年同期。新东方首席财务官杨志辉也提到，新东方2021财年夏季促销的留存率会高于去年，并希望在暑假促销结束后能将留存率提升5%。可以预见，效率的提升也将为新东方的业绩增长贡献更大力量。
加速线上化
OMO战略显现成效
新冠疫情爆发凸显了在线教育的重要性和需求，在线教育领域迎来爆发性的流量增长。
Questmobile数据显示，疫情期间国内教育学习App每日活跃用户数从平日8700万上升至春节后的1.27亿，升幅为46%，其中K12的DAU增加了2381万，增量位列所有细分行业的第三名。
面对在线教育的兴起，新东方早就有所布局。此前新东方的线上业务主要分为两大部分：以大班直播课为主的新东方在线和以在线小班课为主的东方优播，后者面向下沉市场。
疫情某种程度上加速了公司的线上布局。为应对疫情影响，新东方2020年1月开始停止全国学习中心的运营，同时快速布局线上教学系统“云教室”，将线下课程转移到线上小班直播课程上。
疫情期间，新东方已经有100多万学员转移到线上，几万名线下教师在线上授课。能在短期内完成线下到线上的转型，获得这么多用户，主要源于新东方此前在线下的积累，这反映了公司很强的抗风险能力。
2020财年第四季度，为了进一步发展线上业务，新东方投资了3600万美元来改善和维护其OMO（线上线下融合Online-Merge-Offline）整合教育生态系统。同时向纯在线教育平台新东方在线koolearn投入了内容开发、教师招聘和培训、销售和营销等更多资源。
疫情爆发后，新东方在其OMO产品中引入了更多针对K12业务的在线培训和测试类课程，可作为公司线下中心教学内容等的补充。通过提供补充性的、低成本的在线试验课程，其OMO系统帮助公司吸引了新客户，节省了教室租金，提高了利润率。
俞敏洪认为，新东方2020财年的冬季班续春季班以及春季班续夏季班的留存比率均高于去年同期，反映了新东方的OMO系统在线课程得到了学生的认可和欢迎。“未来几个季度，OMO模式或将大幅提升新东方的招生能力和盈利能力，公司将为这一战略投入更多资源。”
逆势扩张
德勤报告预计，预期至2020年，国内民办教育的总体规模将达到3.36万亿元，至2025年，这一数字将接近5万亿元，并实现10.8%的年均复合增长率。
广阔的市场前景吸引了更多巨头进场：6月22日，淘宝发布“一亿新生计划”，宣布进军教育领域；此前的3月，淘宝就已经成立教育事业部，并推出在线教育付费问答平台“帮帮答”。3月12日，字节跳动成立8周年之际，创始人张一鸣发全员信称将重启对教育的访谈观察，思考和规划教育等新战略方向。
随着更多巨头加入，围绕教育行业的流量投放、师资争夺愈发激烈，相关企业获客成本高企、难以盈利的困境也愈加明显，教育行业为此迎来一轮新的洗牌：2020年上半年，包括迪士尼英语、百弗英语、艾蓓儿英语在内的多家教育机构宣布停止运营。松鼠AI创始人栗浩洋甚至预测6月后六成的线下教育机构会倒闭。
不过，中小教育玩家的离场，一定程度上为教育巨头们腾出了新的发展阵地。行业整合大潮中，能够保持持续扩张的巨头或能够迎来新的发展机遇，提高市占率。
以新东方为例，疫情发生以来，公司仍保持着自身的稳健扩张节奏。新东方首席执行官周成刚透露，2020财年第四季度公司在现有城市新增了44个学习中心，在五个新城市开设了一所培训学校和四所双师模式学校。目前公司已经在90%以上的城市逐步恢复了线下运营。
截至2020年5月31日，新东方学校和学习中心的数量已经达到1465所（学校数量为104所），同比增加了211所，比2020年2月29日环比增加了49所。教室总面积同比增加了约26%，公司计划在下一个财年继续扩展约20-25%的教室面积容量。
能够在逆境中维持扩张，主要得益于新东方强大的财务支撑和长久积累的课程能力。财报显示，截至2020财年第四季度末，新东方的递延收入余额约为13亿美元，同比增加1.8%。递延收入余额是从学生注册时收取的课程现金，在授课时被按比例确认为收入。
公司还拥有相对充裕的现金流：截至2020年5月31日，新东方拥有9.151亿美元现金和现金等价物，约2.8亿美元定期存款和23亿美元短期投资。
相比部分没有强大财务支撑的小玩家，新东方的这些优势不仅让其在行业洗牌时期能维持扩张速度，还让其有能力在激烈的暑期大战中保持出击姿态。这些都意味着公司有机会获得更多的市场份额。
5月以来，国内教育行业迎来火热的暑期培训大战，不少在线教育机构玩家推出低价课，在微博、今日头条等平台进行大力的广告投放，内容包括“价值299元课程，现仅需9元；小语种免费学，零基础轻松入门，499元课程限时免费；原价888元课包，现在零元购……”
新东方并没有缺席这场战役：公司在保持和2019财年差不多的课程促销价格（400元左右）基础上，共在约69个城市为多门学科提供低价实验课程。数据显示，这一夏季促销策略颇有成效：暑假开始前（截至2020年7月中旬）其暑假促销课程招生人数同比增长20%至98.6万人次。财报称，随着这些学生升到更高年级，其保留率和客户忠诚度的持续提高将推动公司未来3至6年的收入增长。
如今，在疫情、市场、新业态、内部革新等诸多因素交织下，国内教培行业正被带向新的拐点，新东方也已行至关键节点。在一个高达万亿人民币规模的市场前景下，没有公司会轻易放弃吃下更大蛋糕的野心，淘汰赛仍在继续。作为其中的关键选手，新东方依然保持着创新求变但同时稳健扩张的姿态，为用户提供高质量的服务。这是其在竞赛上半场保持优势的关键，也将成为公司在下半场胜出的砝码。