看不尽的直播，剁不完的手

作者司学敏，中国社会科学院研究生院社会学专业在读学生。

随着互联网科技的不断发展，各种网络平台的不断涌现，淘宝直播作为一个新兴的网络直播消费平台悄然渗透进广大网络消费者的日常生活之中。通过连续半个月对淘宝直播消费的关注，我发现直播间里完全陌生的消费者之间的互动却宛若现实社会里的熟人社交。作为一种消费类直播间，淘宝直播还有一个非常明显的特点——各种新型淘宝直播营销手段正在以新的模式不断深入探索消费者心理、刺激消费者的大脑、掏空消费者的钱包。

一、一如直播深似海，从此钱包是路人

“新进直播间的宝宝，记得给主播点点关注”，“关注主播不迷路”，“关注主播，优惠多多”，“兄弟们／老铁们／宝宝们，你们加油点赞哦！点赞到～万有大福利；点赞到～万给你们抽奖；点赞到～万给你们发优惠券……“相信曾经进到淘宝直播间的人们一定不会对这些话感到陌生，甚至可以说是有一种相当熟悉的亲密感。

从2016 年3 月开始，淘宝开通了新的消费功能链接——淘宝直播——为网络消费提供了一个新的功能性平台。也随着淘宝直播平台的推出，网红经济在原来的基础上更加发达，粉丝群也日益涌现。在淘宝直播间里，有关注、点赞、分享、连麦等功能。基本上每个直播间里的主播都会成立粉丝群，粉丝会在群里分享购买到的商品，并且在粉丝群中跟其他买家分享商品质量如何，性价比高低，是否推荐购买等等。

在刚流行网络购物的时候，有不少消费者对其持怀疑态度。但是，随着网络购物平台异军突起，越来越多的消费者从线下实体店转战网络电商。有过网络购物经历的人都知道，线上购物方便快捷、省时省力，只需要一台电脑或者一部手机，下载一个购物app，躺在床上刷网页，足不出户就能享受快递员送货上门的服务。选购商品时有任何疑问和困惑，都有专门的客服人员负责解答。而在淘宝直播消费类平台推出以后，无疑又给网络消费大大助力了一把。在直播间里，商品可以得到更加真实的、全方位的展示。如果你买的是食物，速食产品，主播会直接开袋试吃（当然味道你是尝不到的），如果是非开袋即食的产品，主播会拿锅来煮，然后一一告诉你咸淡、软硬、辣度等等。如果你买的是家居用品，主播会镜头前使用，让你亲眼见证商品使用的流畅度，并告诉你效能、期限、舒适与否。如果你买的是服装，主播会将每个颜色、每种款式穿给你看，如果有可能，会有不同身高体重的主播进行试穿并讲解。如果你买的是装饰品，主播会带给你看、告诉你什么材质、是否会过敏等等。如果你买的是护肤美妆类产品，主播可能会当场卸妆、化妆、试用，并告诉你哪款产品适合哪种肌肤。不论你有什么问题，都可以在直播间的对话窗口进行咨询，主播会翻看聊天的记录实时解答。不仅是日常生活所需小物，酒店、民宿等一样也会出现在淘宝直播中，让你充分了解各种房间的风格，配套设施，房外的环境等等。另外，还有新妈妈做主播，一边喂奶一边直播，大老爷们买女士的文胸、边试穿边讲解等等。总之，淘宝直播销售包罗万象，只要你有需要的，只要你想的到的，在那里，你基本都可以找的到。

在直播间里，虽然主播面前只有一台机器，但是消费者却可以将主播的言行以及可供自己选择的商品尽收眼底。在这样一种“公开透明”的互动环境中，很容易使观看直播的消费者放松戒备，消除警惕。因为卖家一方是完全暴露在消费者的视线中的，而消费者却身处一个无人可见的环境，这种相对的状态，无形中就会给消费者带来一种格外的感全感。再加上，主播个人对产品的解说过程中所呈现出的专业和经验，以及他们被培训过的销售技巧和前期制定好的销售策略，让很多消费者难以控制自己不去“剁手”，并感叹“直播有毒！一入直播深似海，从此钱包是路人。”我所加入的几个粉丝群，就不约而同出现这样的情况——控制不住去剁手，剁太多积在手中，又低价转卖，而后再次剁手其他更喜欢的宝贝，就这样一直持续着。每天都可以看到不少人会在群里喊话：“必须收手了，不能再买了，一堆都用不完……”但是，商家的上新速度太快，每天都有大量新品刺激剁手族们的眼球，只要你控制不住自己去看直播，就要看着花呗的数字涨的越来越高。

二、淘宝主播一出手，剁手友们难回头

直播间里的商品销量一方面来源于主播的个人魅力、销售能力、以及其积聚的粉丝效应；另一方面得益于其针对直播间的“宝宝们”所制定和实行的销售策略。两者相结合，让剁手族们每日都要在百忙之中抽出时间，来直播间里逛上一番。

首先，从第一个层面来说，每个主播都有自身不同的个性特征，而他们的这种个性对销售商品和积聚粉丝具有较大的作用。开店时间较久、从事该行业时间较长的的主播大多能说会道，善于拉拢老粉以带动新粉，同时在必要的时候也不会因为害怕掉粉而谨言慎行，他们有足够强大的“气场”，无需向粉丝“低头”。因为粉丝足够多，掉一些对他们来说无所谓，况且老粉对主播的宽容度很高，长期互动下来也比较了解主播的个性，不会轻易转粉。但是对于一些新晋的主播而言，粉丝数量、直播间人流量、点赞数等是至关重要的。他们在直播的过程中大多展示自己温顺、柔善的一面。当他们在直播过程中出现“错误”，而导致粉丝生气的时候，他们会主动道歉认错，请求粉丝原谅。笔者在观看一个新主播的直播的过程中，就曾经遇到过这样的情况。这个新主播在直播的后半段过程中给予商品更加优惠的力度，导致之前下单的粉丝的不满。这些老粉们在专属粉丝群里集聚声讨，并表示“主播的做法太不顾及老粉的感受了吧”；“真的觉得老粉就不会离开吗？”；“是啊，还明目张胆地说为了增加新粉”……主播在直播的过程中，他们已经在粉丝群里聊开了。下播以后，主播每天都会到粉丝群里跟粉丝们互动，看到这些以后，主播很快道歉认错，并称自己是刚开的新店，心里着急，希望赶紧涨粉，没有顾忌到老粉的感受，自己还是个新主播，考虑问题不全面，伤了老粉的心，以后不会这样了。并且说自己经验太少，懂的不多，希望粉丝们多多提建议，多多给她指导等等。主播的这一行为作出之后，很快得到了粉丝的原谅，前一秒还扬言“不想在看她的这直播了，再也不来了……”，后一秒就坦陈“这主播让人生不起气来……”主播的这一危机处理行为十分奏效。在这一互动的过程中，实际是双方前后分别争取主动权的表现。如果真的对主播非常不满，完全可以自行主动退出粉丝群，而无需在粉丝群里进行声讨。之所以这样做，一是因为这些不满之人对主播及其产品还有不少的留恋和念想，不想真的就此彻底离开，因为一旦自己主动退出，再进来的话会多少有些不便。另外，知道自己在群里的言论会被主播看到，期待主播给予自己想要的回应。而主播的做法也正好合了他们的心意。在这种情况下，主播完全也可以说：“店是我开的，东西是我在卖，做什么活动，定什么价格我说了算。”但是，就一个新晋主播来讲，应该是没有人会这样做的，即使是一个经验丰富的老主播也不会如此。因为市场是由其自身的规则的，同等质量不同价格显然违背市场交易原则。就直播销售而言，粉丝是他们必须要维护的群体，他们必须要关注粉丝的感受，抓住粉丝的心才会有滚滚的财源。而且粉丝的情绪及其言论对他们而言具有至关重要的影响，水能载舟亦能覆舟，粉丝在群里的夸赞可以为其营造一个“良心卖家”的光鲜形象；同样，粉丝的贬斥言论也可以让其店铺信誉尽毁。（很多粉丝是在同类店铺的很多粉丝群里，他们可能不会在一个粉丝群夸另一个店铺的商品，但是，他们会在一个粉丝群里去传播、讨论另一个店铺的商品质量怎么差劲、店主人品怎么不好等等）。这无疑会让未曾购买过该店铺商品的潜在消费者望而却步。

另外，直播间的商品销售都有其专属的优惠，这种优惠是非直播间购买享受不到的。商家“大力”推出各种“买一送一，买二送二，买三送三……”，“拍下立减，拍下不付款联系主播改价格”，“领取直播间专属优惠券”“组套售卖”等等。这些销售策略对很多消费者来说十分有效，在通过直播间互动与主播“成为朋友”并放松警惕、卸下防备、消除后顾之忧以后，各种各样的优惠活动无疑把观看直播的潜在消费者一下子拉进了琳琅满目的商品堆里，这种情况下，很多潜在消费者自然是难以把持自我、控制消费欲望的。“现在这么优惠啊。买到就是赚到啊。”另外，各大直播间里都有所谓的“孤品”、“抢编号”限量售卖等，这种销售策略不仅让粉丝难以把控，抢完一个又一个，又能够给直播间营造一种如火如荼的爆场氛围，这种氛围给进入直播间的新粉丝一种“商品好火爆，这家生意那么好，这家东西一定不错“的感觉。这种“饥饿营销”策略，无疑为直播间造了一大势。

消费这一行为是每天都会发生的，在我们的日常生活中非常普遍。而在我们的消费过程中，作为消费者，我们很容易受商家所定的价格锚点的影响，这时锚定效应随之产生。所谓锚定效应，是指人们在对某人某事作出判断时，很容易受第一印象或第一信息的支配，就像沉入海底的锚一样把人的思想固定在某处。该效应作为一种心理效应存在于我们日常生活的方方面面。在直播销售的过程中，经常会有某一新商品上架定一个较高的价格，而在直播链接里进行一个低于标价的售卖、或者是通过优发放惠券、实行“捡漏价”等形式使得商品低于标价，让消费者感觉非常超值，捡了大便宜。其次，锚定效应也解释了为什么限量购买是一种有效的营销策略。很多直播间里让消费者抢限量编号、或者孤品售卖都让限定的数量成为一种锚定。随着互联网普及和发展，当今社会已然成为一个wifi遍地开花、4g 全球通行的网络高速化发展的社会。

三、同是直播剁手者，相逢何必曾相识

在经济的不断发展和社会的急剧转型下，当今社会人们的生活节奏越来越快，亲朋好友大多两地分隔，传统中国社会中的熟人社会的交往形式发生根本性的转变。且不说城市社会中的人们面对面地情感互动越来越少，就连乡土社会中以前那种“坐在一起侃大山”的情景也日益少见。然而，在淘宝直播间这一虚拟空间中，不同民族、不同地区的消费者跨越时空，汇聚一堂，在很短的时间内，个体之间的互动却常常呈现出一种熟悉的亲近感。

淘宝主播间里的互动与现实中不同。这里的互动是一种及时反馈的互动，而互动的终止也是一种简单粗暴的方式。在现实生活中，聊天的终止总是需要结束语的。哪怕是日常交友软件，比如微信等的使用，在聊天结束的时候，彼此也会做出暂时性告别。如果你违背了这种不成文的规则，那么你的“不告而别”就会引起对方的心理不适，甚至会影响双方接下来的互动。但是在直播间里，是不存在这种情况的，你可以随心所欲的在各直播间里来回穿梭。如果你愿意可以点个赞，和主播来个互动，如果你不想，可以随时退出，哪怕在互动的过程中不打招呼直接隐匿，也完全不影响你下一次进入直播间。

现在，人们大多通过手机网络进行沟通交流，逐渐产生一种新的交往形式——陌生人之间的熟悉交往，正如淘宝直播间及粉丝群里大家的对话一样。虽然在直播间里的每一个人都相互不认识，大家只是因为同一个行为——消费——才聚集在这样一个虚拟的场所。但是在这里，彼此之间的交流却显示出一种超乎现实的熟悉感、甚至可以说是亲密感。在现实的社会中，我们同样一群人排队买东西，大多数情况下都是“你排你的队，我排我的队”，很少有人会跟前后不认识的排队者进行交流。但是，在淘宝的直播间里，聚在同一个直播间里的买家彼此之间进行着连续不断的交流，大家还会根据彼此的网名喊出对方的昵称。而且，如果很多时候，会有人在另外的直播间里相遇，彼此之间会相互打招呼，并讨论自己曾经购买的商品质量如何、是否满意等等。我在各直播间里晃了不短的时间，也会花时间跟大家一起拉家常。只要你稍微活跃，仅需短短几天的时间，你就会结交一群“剁手友”。也许就是我的活跃为我换来了眼熟，我发现当我和我的“剁手友们”在其他直播间相遇，总是会被喊话，当然，我肯定也记得她们，并热情做出回应。

不仅如此，在这样一个专属购物的虚拟空间内，大家交流的不仅是购物心得、商品质量，还包括任何可能聊到的话题，比如婆媳关系、二胎政策，个人的生活状况、情感生活、房价、离婚率等等。笔者就曾经在不同的直播间里看到过这些不同的交流——“结婚后一定不要和婆婆住一起”；“我就不和我婆婆住一起，虽然她也挺好的”；“即使关系非常好，也不要住一起，时间久了，早晚出问题”……“主播这个包包是男宝还是女宝啊？一胎还是二胎？”当回答一胎女，二胎男后，很多人表示：“你这样挺好，我一胎是个男孩，不敢生二胎了，再是个男孩要哭死，没钱挣”；“对啊，两个女儿也好，两个儿子愁死“；”现在怀孕中，不知道是男是女，希望是个女孩，以后把她打扮成一个小公主，还来主播这里给她买饰品“……主播也会一直跟大家互动，并表示：”我这二胎是个男宝，现在不就在拼命赚钱给他，将来怎么取媳妇儿（宝宝现在才两个月大）……

在直播间里，大家不仅不忌讳聊家长里短的事，而且会比现实中要放得开。因为在这里，没有人知道自己是谁，只需要躺在床上抱着手机，当个键盘侠，就可以将自己在现实生活中不想或不便与人说的话吐露在一群从未谋面、并且可能永远不见的“姐妹”面前（在直播间里，很多人会相互称之为姐、妹）。不仅聊天如此，买卖过程中的让渡，也呈现出一种熟悉化。当彼此在直播间里聊上过几次以后，一旦出现抢号重复的情况（因为直播间里很多商品是以编号的形式售卖，而且其中不乏孤品），很多时候，大家会相互作出让步。不仅如此，如果大家聊得好，还会相约组建微信群，一来可以进行闲置互换，而来可以分享各自的日常，孕期心得、育儿经验、工作现状等等。

当然这只是其中的一面，在这种和谐氛围的背后，其对立的另一面也展示无疑。经常在同一直播间里出现的买家可能会因为出现的频率多而彼此熟悉，故而可以彼此畅聊，而且在消费冲突的时候，彼此做出让步。但是，并非每个人都是彼此熟悉的，一旦相对陌生的两人发生言语冲突，在直播间里也是火花四射。大家都是“隐藏”在自己的屏幕之前，没有人知道跟自己同处同一直播间，且发生碰撞的对象姓甚名谁、长什么样，也同样由于这样一个陌生且熟悉，熟悉又陌生的环境，一旦发生言语冲突，彼此之间亦是不依不饶。但这种情况一旦发生，并不会肆意发展，直播间里同时在弹幕、甚至在潜水的买家会对此进行热心调解，劝阻双方的言语争吵，并且对其进行情绪疏导和安慰。

四、小结

互联网的普及和网络消费平台的异军突起，使得网络消费在人们的日常生活中不断升级。从一开始的网页搜索消费到目前火爆的网络直播平台消费，在网络社会中，来自全国各地互相不认识的一群人聚集在一个虚拟场所相互分享彼此的现实生活，在消费的过程中结交三五朋友，诉说衷肠，这是现实生活中的消费过程中很难遇到的。另外，直播平台的营销让众多消费者难以把控、自持，首先就控制不住自己不去看直播，而后一旦进入就开始了第一笔、第二笔……第n 笔消费。如何逃离直播间？成为众多直播平台中的消费者们的声声呐喊。