在前不久CBNData主办的2020新健康消费创享论坛上，CBNData资深市场总监姚贝贝作为圆桌对话主持人，与IKEA China Head of Insight吴晓露、超级零产品合伙人陈晓芮、Oatly噢麦力大中华区品牌负责人Herbert Law、Allbirds中国市场总监Tina Ting，一起探讨了当代年轻人的健康生活方式。
作为年轻新中产所青睐的品牌，它们来自“吃、穿、住”不同领域，但却有着相似的健康生活基因。
2020新健康消费创享论坛现场
左起：吴晓露、陈晓芮、Herbert Law、
“和前几代不同，这届年轻消费者真的会看生产过程是否环保或可持续，这些元素可以给品牌加很大分值。”
在疫情的影响下，家居行业的变化非常大。年初全民宅家的日子，让人们都有了更多的时间在家，越来越多的人学会怎么“宅”在家更舒适，也开始重新思考“家”的意义。宜家家居Head of Insight吴晓露说：“消费者以往会在家以外寻找归属感，可能是在社区里面，也可能在聊天软件上，但是疫情带来的巨大的不确定性和焦虑感，让大家发现家是最好的庇护场所，人们对安全感、归属感的关注重新回到了家庭里面。”“宅”家生活也带来许多新的消费诉求，比如玄关的功能变化、健身的空间需求等。“过去，大家进门在玄关通常做的三个动作就是拖鞋、脱衣服、挂包。但是今年消费者会特别要求设计师加上一系列的小心机，因为除了这三件标准动作以外，现在还有两个经典动作，第一个是挂口罩，第二个是消毒。他们会在储藏柜里边会加上一些工具，还有用洞洞板收纳清洁、消毒用品，甚至有些消费者希望可以在玄关里边做一个洗手台。玄关成为疫情以后新的家居模块。”“我们的设计师也会收到一些创新空间的设计需求，比如会把一些柜体空间和客厅空间设计成家庭健身的场所，又比如疫情期间我们的阳台绿植品类销量爆增，消费者对于绿色空间、自然的向往成为了一个趋势。所有人都在家里了，同样的空间要承载不同代际消费者的需求，爸爸妈妈需要做工作，小朋友要看电视，在这个空间当中如何做到既多功能，又能够有相应的私密性，有自己的空间，这也给家庭多功能的布局提出了一些新问题。”家居领域消费需求的变化，除了今年大环境的影响，还有消费代际的更迭与消费者自身的改变使然。一方面，以Z世代为代表的年轻消费者呈现出与他们的父辈截然不同的消费心理，另一方面，随着消费者迈入结婚生子等不同的人生阶段，对于家居也有完全不同的诉求。吴晓露说：“不同代际的消费者对于家居的偏好越来越从展示型的消费变成个人的消费，60后、70后花钱最多的是客厅，他们希望有一个大沙发让朋友知道自己的生活过得好，而新一代的年轻人宁可把钱花在床上四件套上，因为他需要把日常待时间最长的角落布置得最舒服。比方说一个年轻人出租屋月租五千块钱，装修软装的费用不会超过月租的费用，在他两三千块钱的费用里会在非常小的角落投入大概50%-70%的预算，有的是一张地毯，有的是穿衣镜的小角落，可以做年轻人非常喜欢的直播，这样的角落是他非常个人的空间，让他有归属感。我们经常能从年轻人身上学到很多，比如他们有个新词‘敲门妆’，指在家听到敲门声后飞速化的素颜妆。比起前几代人，他们更愿意关注产品与品牌是否可持续和环保。”从长远来看，消费者开始反思跟家的关系，想要花更多的时间给自己、家人和孩子，这也会影响到其对于“什么才是一个好的家庭空间”的理解。“数据显示2020年植物蛋白饮料市场增速高达800%，健康饮食的构造慢慢被更多人接受，这是疫情后我们看到的很大一个变化。”
根据CBNData发布的《2020新健康消费趋势报告》显示，人们在饮食上的健康化转变，一方面是做减法，追求低糖、低脂、无添加的食品，另一方面则是在蛋白质、活性益生菌等营养上做加法。然而食品的健康化是否会以牺牲口味为代价？“好吃不胖”是否是伪需求？超级零产品合伙人陈晓芮说：“我们在做了深度的用户洞察后发现，消费者真正买单的是他内心的欲望。而这个欲望分为两种，一种有急迫的减肥需求，想要有瘦几斤的效果，另一种是还是对于食物最根本的渴望，即食欲。虽然关于断糖、低脂低卡、低碳水的概念一直在更新迭代，但比起引领某种理念，我们更愿意去观察有什么是国人饮食习惯或者我们人性当中不变的东西。做食品最重要的一点还是要做得好吃，所以我们是在满足用户的底层需求基础上再嫁接更新更健康的饮食理念，提供更好的解决方案。”对于追求美味食物的消费者来说，“健康”的概念或许不是必需，但一定是加分项。“就植物蛋白饮料市场而言，Oatly进中国两三年左右，消费者经历了从好喝到喝好的阶段。”OATLY噢麦力大中华区品牌负责人Herbert Law说。Oatly是源自瑞典的燕麦奶品牌，面对尚未建立起认知度的燕麦奶市场，Oatly选择用“咖啡大师”这款产品，以“咖啡馆”场景作为主要渠道切入市场，在受众接受并喜爱燕麦奶咖啡的口感基础上，再将“健康”理念传递给消费者。“如果以前说喝燕麦咖啡很健康，你不一定有这个感觉，因为喝咖啡就看口味、咖啡豆等等。但今年我们对燕麦咖啡的定义则更多是从对身体好的角度说，它不只是口味的变化，而是上升到健康环保的理念。在口味和健康理念之外，产品的包装也是一大卖点，这也需要我们不断地去创新。”陈晓芮也说：“年轻用户非常热衷于为好看与有趣的事物买单。所以在初期设计产品的时候，我们就会思考怎么把产品做得更内容化，让产品在主播介绍、试吃的时候能有故事可讲，有让人印象深刻的点，从而让产品本身就有爆款的基因。”此前，CBNData在新消费洞察大数据系列沙龙中也对产品的内容化展开过深入探讨，CBNData资深市场总监姚贝贝说：“以往只有广告是消费者接收品牌信息的途径，但现在内容的传播渗透到产品的研发与设计当中，消费者能接触到的‘新货架’，也都可以成为内容，这对许多广告操盘手来说也是很大的挑战。”在今天，“健康”不仅指人们的身心健康，而是一种健康的生活方式，关乎人与自身、人与人、人与自然的平衡及可持续发展。
“近年来‘可持续’的话题关注度在不断提高，”Allbirds中国市场总监Tina Ting说,“去年大家可能对于‘可持续’的理解还较多停留在‘产品回收’，而今年会更注重可持续理念——好的产品本身就是可持续的，我们从产品研发的逻辑出发，用天然的材质去代替不环保或有害的材质，对品质提出更高的要求。与此同时，消费者也会希望品牌能够承担起更多的地球环保和践行可持续发展的责任。”以羊毛鞋起家的Allbirds是致力于环保可持续的美国创新鞋履品牌，被《时代》杂志称为“世界上最舒服的鞋”，其产品材料源于新西兰特级美利奴羊毛、桉树纤维、蔗糖等等。中国市场是Allbirds继英国后的第二个海外市场，可见其对中国市场的可持续产品消费有信心。'疫情之后大家对于可持续消费一定会越来越关注，”姚贝贝说，“因为真正的健康生活方式不仅对人友好，更应该对环境友好。”在今年健康意识的大范围觉醒下，以年轻人为代表的新一代消费者也已逐渐呈现出对自身健康更聚焦的关注，以及对环境可持续发展更强烈的责任感。
