月销5万 ，零广告投放，创立8年的“奇葩”护肤品牌凭什么可以稳居天猫洁面类目前10？
至本这个品牌大家听说过么？至本是一个新国货护肤品牌，老赵也是偶然在一个社群里听群友提到过，希望老赵帮忙拆解一下。
于是老赵花了点时间，搜集了一下至本的信息，且下单买了至本的产品，体验了一下和品牌的交互流程。在这个过程中，老赵发现至本在新国货护肤领域就是非常“奇葩”的存在。自 2019 年进入天猫以来，至本用很快的速度飙升至洁面细分类目前十并且一直稳居前十；爆款单品月销 5 万+件，一分钱站外广告没投过；产品设计区别网红产品所谓颜值即正义的理念，包装极为朴素；品牌运营了 8 年之久，一分钱融资没拿过。而在至本的用户看来就是这么“奇葩”的护肤品牌才能被称之为“国货之光”，很多用户会主动分享该品牌。
因此至本在未主动做任何站外种草的情况下，小红书平台中就有 2 万篇相关笔记，几乎都是至本用户自发的分享；在抖音、B 站等平台，很多博主都是主动测评至本的系列产品来彰显自己的专业，给自己提升流量和粉丝粘性。和那些主动出击的护肤品牌相比，至本确实是有自己的独到之处，老赵准备从如下三个方面来给大家拆解一下至本，看看能给大家带来什么启发。
1）至本的总体策略和打法
2）至本的产品和服务策略
3）至本打法的机会与风险
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至本的总体策略和打法
老赵首先看了至本几个单品的数据，它们的流量结构大致相同。因此老赵将以至本月销 5 万+的爆款产品至本舒颜修护洁面乳为代表，来给大家分析至本的总体策略和打法。
我们先看这款产品的流量结构，如下图。
（数据来源于解数咨询，需要更细致的数据请加微信：13810012365）
从这款爆品的流量结构中我们可以看出，至本以淘内精细化运营为主，完全放弃站外投放，平销月免费流量带来的成交占成交总额的 85%左右，大促月更是占到了总体销售额的 90%以上，站内付费流量带来的成交仅占总体的 10%-15%，直通车+明星店铺+超级推荐的主要作用还是为了清洗用户标签，获得更多的淘内免费流量，提升搜索权重。手淘搜索的成交占比在 20%左右，自然搜索支付转化率和成交占比明显高于竞争对手 Freeplus、雪玲妃和 AOEO 等，一方面至本站外虽然没做任何的主动投放，但是小红书、抖音和 B 站平台会有达人和素人主动测评至本系列产品，给消费者带来一定的认知，进而转化为淘内的自然搜索。
另一方面几年的忠实用户积累和良好口碑，会带来更多的自然搜索，这也是为什么搜索成交占比和搜索转化率会高于竞争对手的原因。
对于淘宝客这个流量来源，对于其他品牌来可能是站外投放的数据表现，但是对于至本来讲，老赵没有找到任何的站外带链接的投放短视频和直播信息。另外老赵还发现了淘内有其他店铺在售卖至本的产品，这部分占比应该是站内淘客带来的而非站外。
（数据来源于解数咨询，需要更细致的数据请加微信：13810012365）
值得注意的一点是手淘旺信这个流量结构成交占比在总体的 5%左右，说明通过客服带来的成交转化是相当不错的，这部分内容后面我们也会详细提到。
总结一下，虽然至本没有做主动的站外投放动作，但是站外种草对于品牌不是一点作用都没有。正是由于有那么多忠实用户和认可至本的 KOL 主动在抖音、B 站和小红书上分享至本的产品，才会有更多的消费者关注到至本并形成最终购买。如果至本能在站外投放层面做一些有针对性的动作，相信至本的用户认知会更加广泛和深入。
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至本的产品和服务策略
敢于舍弃推广，至本必然在产品层面上对自己非常有信心。至本分别在上海和天津开设了独立实验室，2019 年至本与南开大学强强联合，针对敏感受损肌肤研发出三大独家成分，并申请专利，给产品注入满满的黑科技，帮助用户解决敏感肌问题。不过在敏感肌这个细分市场，至本要面对不同层面竞争对手的竞争。
至本最强大的竞争对手是 freeplus（芙丽芳丝）这个对手。freeplus 品牌很早就进入了消费者心智，其产品主打氨基酸成分，和至本的方向一致。虽然 freeplus 成分表中有致痘成分，受到用户挑战，但是使用过至本的部分用户反馈，使用至本产品后会有皮肤过敏现象，虽然两个品牌表现都不完美，但是在用户心智中 freeplus 在安全性上更胜一筹；从产品热度、用户认知和广告投入层面等方面，至本也弱于 freeplus。因此如果至本要有所突破，一定是要有区别于对手的点，而这个突破点就是价格。
（数据来源于解数咨询，需要更细致的数据请加微信：13810012365）
我们从客单价上看，至本只有 freeplus 的三分之一，这就可以满足用户平替的需求。在消费者认知中认为 freeplus 太贵了，而至本产品质量差不多，价格则更便宜，这就给至本带来不断的蚕食对手市场的机会。
至本在产品层面的另一个强劲对手是上海家化旗下的玉泽。至本产品可适用于任何肤质，更专注于事前防范，阻断敏感反应。而玉泽更倾向于出现敏感现象后的补救修复。两者在使用感上亦势均力敌，至本走轻薄路线，主打亲肤安心，玉泽主打滋润不油腻，打造舒适的肤感。因此，在修复系列上，至本和玉泽各占优势，同样能打。不过虽然同样能打，至本的价格是玉泽的二分之一，同样是价格优势，使得至本在竞争中更占优势。
至本还有一类竞争对手是通过吃红利起来的品牌，类似半亩花田、AOEO，不过同样客单价的情况下，半亩花田的产品明显弱于至本，而 AOEO 客单价几乎是至本的二倍，且打法过于单一，受平台红利影响较大。虽然至本会受到这两类网红品牌的冲击，但是这种冲击是否持续，老赵这里打个问号。
在服务层面上，至本旗舰店的店铺客服给至本品牌获得好评无数，也是帮助至本出圈的一大功臣。至本从消费者角度出发，本着科学的护肤理念，帮助消费者分析皮肤状况并提供切实有效的护肤方式，消费者纷纷被耐心细致的客服“圈粉”。消费者在其他家获得的是机械简单的回答，而在至本旗舰店获得的却是专业的服务和科学的回答，这在消费者群体中形成非常好的口碑，帮助至本品牌做了正向传播，同时帮助店铺完成相当比例的转化。
总结一下，如果品牌想通过产品形成口碑和自传播，首先产品要能很好的解决消费者的需求，其次要有价格优势，做到同价质更好，同质价更优，否则消费者根本没有理由选择这个品牌。
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至本打法的机会和风险
至本产品至简、推广至简的策略确实非常优秀，但是任何打法都存在两面性，我们来看看至本打法带来的机会和风险。
3.1
机会
1）至本凭借着强大的产品优势和服务优势，在用户选择层面占得先机；
2）零广告投入让竞争对手很难复制，鲜有品牌可以通过零广告获得快速增长；
3）销售基本盘不受平台红利影响，买产品的都是对品牌有一定认知的消费者；
3.2
风险
1）至本品牌营销推广工作缺失导致新用户对品牌的认知不足，甚至发出“至本是否是三无品牌”的质疑，对于品牌的长期发展不利；
2）至本生态过于封闭，目前仅局限在淘内；
3）至本错过了一些电商平台和内容平台的红利，不利于销售增长；而强敌在通过多个内容平台和电商平台逐步发力，反过来可能蚕食至本的市场份额；
在这里提醒一下品牌小伙伴们，至本是护肤品牌里非常特例的存在，新品牌无论是时机、产品能力和服务能力都无法和至本相比，千万不要盲目的学习至本的打法，拆解至本打法的核心目的是告诉大家，任何一个方面做到极致都可能成为品牌成功的突破口。
我是老赵，每周尽量给大家拆解一个品牌案例，可以给老赵留言想看哪个美妆品牌的案例，老赵尽量满足大家要求。最后还是希望大家给个【在看】，你们的鼓励就是老赵的动力，么么哒！