荐见 | 麦乐鸡块字、可口可乐体……为什么每个品牌都在争当造字的仓颉？

麦乐鸡块字体的 yiyemeixue

拿肯德基、麦当劳鸡翅吃剩下的鸡骨头摆小人，这种民间创意可能不少人都玩过。最近，一向调皮的麦当劳亲自下场，用自家的招牌餐点麦乐鸡块和甜酸酱设计了一组“麦乐鸡块体”，并且免费给大家使用。很快就有热心网友开发出“麦乐鸡块体生成器”网站，我们也用它生成了一夜美学的拼音，今天这篇文章很有可能会让你看饿。

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这行字我一口一个

10 月 30 日，麦当劳在 Facebook 上分享了这组麦乐鸡块体，26 个字母、10 个数字和一些常见的标点符号都通过不同形状的麦乐鸡块和酸甜酱组合出来。

你可能难以想象，麦乐鸡块的形状并不是后厨小哥凭心情炸的，它们其实有四种固定的形状——靴子、球、铃铛、骨头，而这四个形状还分别对应 L\O\V\E 四个字母。虽然这个精心的设计实在是很不明显，但想想还挺浪漫，麦乐鸡块也是一种表白神器。

对这个创意恍然大悟的不只有屏幕前的我们，还有为麦当劳负责宣传的“只要有人社群顾问”公司的执行长陈思杰，他立刻萌生了把麦乐鸡块变成字体的想法，设计师柯平和 justfont 让这个想法成真。

在社交平台上，麦当劳用自己的字体写起了土味情话，效果出奇。

这组字体还不只是用做海报宣传，在 Adobe 新版的Ilustrator、Photoshop、InDesign，Mac 的 Pages、Keynote 上，你都可以像使用宋体、黑体一样使用麦乐鸡块体进行创作。也有热心网友代码敲得飞快，写出了“麦乐鸡块体生成器”，只要输入文字，就能拥有一行新鲜的麦乐鸡块。

🔗麦乐鸡块体生成器：https://andyh0913.github.io/ChickenMcNuggets-Font-Converter/

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可口可乐很「在乎」你

去年在中国过了 40 岁生日的可口可乐也推出了一款字体，来表明它有多在乎你。

今年的 5 月 8 日，是整个可口可乐诞生 134 年的日子，经过约一年的打磨，可口可乐联合汉字推广机构好字在、专业字体设计机构方正字库合作出品的“在乎体”在这天作为庆生礼物诞生。

整套字体包含了 6769 个汉字和 976 个其他字符，灵感来自 1979 年可口可乐重返中国时注册商标的字体，在其基础上创新，同时也致敬。

有人说这套字体像“一个微胖的暖男朋友”，这个比喻有点可爱，也有些贴切，在乎体看起来十分饱满，起笔与落笔处的笔锋与一般楷体比，更加圆润、柔和，字重较大，笔画偏圆，还保留了手写的细节特征。整个字形看起来稳重憨厚，承载着“在乎体”想要传达的担当和从容。

除了常规的字库，在乎体还带来了惊喜彩蛋——传统民俗里的合体字，一个字就是一句吉祥话，用在乎体给在乎的人写下祝福，这意境也很温柔。输入世界通用的：）笑脸符号，还会出现可口可乐专属的微笑。

在乎体登场后，可口可乐中国紧跟着发布了运用在乎体所创作的海报，有对中国文化的理解、有巧妙玩梗的趣意，还有对汉字的深入想象。可口可乐对汉字的这份在乎，确实是让人感受到了。

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谁还不是个当代仓颉？

自己造字体的品牌在今天越来越多，不仅有麦当劳、可口可乐这样的国际品牌，一些国内品牌、小众品牌也都纷纷投身当代仓颉的行列，埋头造字，力图一鸣惊人。

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《被忽视的设计：中文字体》

字体设计虽然属于平面设计大类之中，但其实自身就是一个小宇宙，值得被疯狂探索。前段时间，《被忽视的设计：中文字体》这支短视频在 b 站十分火热，创造者就呼吁大家重视起汉字这个世界上唯一仍被广泛使用的表意文字，并把汉字字体设计作为职业梦想。

为品牌们设计字体的设计师是否在其中实现了自己的梦想，我们很难知道究竟，但品牌大多通过字体设计这件事情达到了自己的各种目的。品牌们为什么扎堆设计专属字体，大多逃不开这几个原因：

传递品牌的某种理念

上面分享的可口可乐在乎体，就是出于传递品牌理念而诞生。设计师费大功夫从 40 年前的设计中寻得灵感，并对汉字背后承载的文化做了深入研究，都是为了让在乎体显得更“在乎”。

字体的每一个细节都精细雕琢，创作的过程其实就是一种“在乎”的表现。

在可口可乐的官方微博上可以看到，“在乎”这个理念最早从 2013 年就开始提及了，当时的“在乎”两个字还是采用的不那么有品牌辨识度的字体。这些年也以此发散，尝试过日历、海报等各种设计物料去呈现，但都不如造字这种方式来得一鸣惊人。

更有文化力的宣传方式

除了传递“在乎”，创造在乎体也是可口可乐做本土化传播的重要尝试，拉近了和消费者的距离，“润物细无声”般走近消费者。用这种宣传营销手段走入本土消费者之中，的确起到了四两拨千斤的效果。

造字的大部分品牌，其实都是以更“公益性”的手段来推广营销，弱化了广告感，形成一种具有文化力的营销事件。

2018 年妇女节这天，方太在一个博览会上发布了一款自己品牌的专属字体“方太梦想宋”。

在这款字体背后，方太讲了一个很温情的故事：一位怀揣着字体设计梦想的设计师妈妈，在方太组建的设计团队的帮助下，通过 14 个月的努力，打磨出“方太梦想宋”这款字体，共 6763 个汉字。

方太发布字体的时间很巧妙，传达的故事也动人，与主要受众群体联系得足够紧密。

回到字体本身，方太梦想宋从雕版体中拿来精髓，以“形、意、度”为标准着手，保留了雕版体的风骨，也因循互联网传播特性注入新的灵魂。字体平滑、利落，有诗风文韵，恰到好处地冲刷掉一些方太品牌固有的厨房烟火气。

比起实际的应用，这款字体设计更是一次充满诗意和温情的营销事件，广告打得不算露骨，品牌的理念传达到了，消费者也愿意接受。

而且比起其他的宣传设计物料，原创字体是可以成为品牌的一件独特艺术品的，也具有持续性和传承性。

形成独特的美学体系

有的品牌是一次营销，有些则想要次次都宣传，很多大品牌会去设计自己的专属字体，并持续使用到各个角落，形成自己独特的一套美学体系。

这一点不得不提资生堂这个老品牌。在没有 Photoshop 这种工具出现的时代，设计作品都是靠设计师一笔一笔画出来的，但直到今天，资生堂还在严格地沿袭这种古早做法。据说每个进入资深堂的设计师，都要首先练习手绘汉字，直到能像电脑设计一样，随心所欲地写出资生堂字体的任何汉字。

从 1923 年至今，一代又一代的资生堂设计师参考各种宋体，对资生堂的字体做出不断的调整，一步一步形成了今天我们看到的这些资生堂专属字体。

与品牌本身所传递的能量一样，资生堂的汉字带着一股女子力，细长、利落，细节温柔，又英姿飒爽。

很会玩汉字的资生堂还用汉字延伸出一套专属的英文字体，这波反向操作实在是绝妙，很值得国内品牌们借鉴。

现在也有越来越多的品牌，尤其是互联网品牌开始自己设计专属字体。

2017 年，YouTube 在更换 logo 时启用了新的字体。

2017 年，腾讯也同时更新了字体和 logo。

OPPO 的专属字体的西文部分特地请来美国 Pentagram 五角公司设计

京东朗正体由方正字库团队主导设计

增加品牌产品的记忆点

麦当劳推出麦乐鸡块体不仅用趣味抓住了人们眼球，也让绝大多数人知道了麦乐鸡块形状背后的含义，产品的记忆点不知不觉就增强了。很有可能，你之后每一次吃麦乐鸡块时都会想起这个设计想法，而且大众使用这种字体进行设计时也会再次加深对麦乐鸡块这个招牌产品的印象。

去年，宜家也用产品玩了一把。起初，宜家号召大家在网上用他们开发的在线沙发搭建工具 Vallentuna 设计自己的沙发。网友们大开脑洞，拼出了各种买不起但很有吸引力的沙发，更有优秀者用沙发拼起了英文单词。

机智的宜家顺势就推出了这样一款足够好玩的字体——Soffa sans，并称其为“全世界最舒服的字体”(the world’s comfiest font）。

宜家英国和爱尔兰的起居室销售负责人 Marcos Tejedor 还坚信这会成为一个很实用的字体，虽然并没有见过什么延展的设计物料，但一个拼成字母的组合沙发还是挺让人心动的。