小米口碑营销内部培训手册

小米做品牌的路径不一样，这跟雷军对商业模式和消费需求变化的理解直接相关。

功能消费时代是无品牌，进入品牌时代，品牌是企业的品牌，而今天，我们应该建立的是用户的品牌，就是让用户参与进来。

通常来说，传统行业的品牌路径是，先砸知名度，再做美誉度，最后是维护忠诚度。互联网企业由于产品即品牌，所以通常是先做美誉度，然后再做知名度。在强调工具化价值的互联网产品中，忠诚度基本很难建立起来。

而小米做品牌的路径：一开始只专注忠诚度，通过口碑传播不断强化这一过程，到了足够的量级后，小米才投入去做知名度。比如MIUI用户就是从最初的100人开始积累，并通过口碑传播不断扩散，如今已超过了6000万人。在用户积累早期，小米特别注重忠诚度的积累和初期用户的纯粹度。曾有人建议小米做一款MIUI专用的刷机软件，当时直接被雷军否定了，雷军认为小米应当专注于发烧友用户的召集，保持早期种子用户的纯粹性，如果一般的小白用户过早大量涌入，MIUI初期的核心群体口碑积攒能力就可能受损。

对于一个品牌，知名度意味着能让用户听见，美誉度意味着走到了用户身边，而忠诚度则代表已在用户心里。所谓的粉丝文化就是看你的品牌有多少忠诚的用户。

（完整电子档的领取方式在文末）