烧钱换市场，完美日记网红逆袭的故事讲得通吗？
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作者 | 张鑫
编辑 | 武亚玲
资本市场从来不缺故事。
成立之初，完美日记曾被嘲笑low、没档次，仅三年便完成了逆袭。2019年其母公司逸仙电商营收突破30亿元，今年前三季度营收达32.72亿元，同比增长73.2%。
刚刚过去的双11，完美日记以6亿销售额蝉联天猫彩妆销售第一。这一点，恐怕早在逸仙电商预料之中，不然也不会赶在双11大战前夕赴美上市。如果IPO成功，完美日记将成为首个在美股上市的中国美妆品牌。
用一句话总结完美日记的逆袭故事，那就是，赶上了国货崛起的风口，趁到了新渠道发展的大势，跑通了一套独特的营销打法，成长迅速、资本热捧，估值高达40亿美元。一路火花带闪电，跑到纽交所的大门口。
有人说，上一个这么风光的，是瑞幸。同样是典型的互联网打法，通过巨额营销费用投入做获客、留存，烧钱换市场。
根据招股书，完美日记2018、2019年营销费用率分别为48.66%和41.27%，这也是行业的平均水平。2020年前三季度，公司营销费用率同比提升约20个百分点，达62.16%，导致其净亏损5亿元。
但它和瑞幸还是不一样的。在美妆这个市场，如果不大做营销，很难有出头之日。并且，尽管完美日记的客单价只有100多元，但其毛利率一直稳定在60%以上。烧钱换市场，短期牺牲了利润，但长期来看，它瞄准的是国产美妆品牌替代海外品牌的机会，是成为中国“欧莱雅”的机会。
从日韩经验来看，市场成熟之后，往往是本土化妆品公司占据最大的份额。与此同时，中国人均化妆品消费只有400多元，而欧美等地普遍在1500到2000元，美妆市场的春天刚刚开始。越来越多投资人相信，百亿美元级别的国产美妆品牌一定会出现。
这是完美日记们最大的机会，也是对它们最大的考验。
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彩妆行业焕发第二春，
完美日记增长凶猛
逸仙电商又一次让市场感受到互联网的速度，仅3年时间，营收就突破30亿元。
目前逸仙电商拥有完美日记、小奥汀、完子心选三个品牌。其中，完美日记是公司2017年孵化的彩妆子品牌，2018年、2019年和2020年前三季度，为公司贡献99.2%、97.7%、79.8%的收入。
可以说，逸仙电商的高速增长归功于完美日记，那完美日记增长背后的原因是什么呢？很多人将其归因于营销驱动，这只是表象。实际上是新媒体渠道叠加彩妆品类（粉底液、口红、眼影、腮红等）优势带来的结构性红利。
过去十年，中国化妆品行业是少数持续增长的消费行业之一。根据欧睿数据统计，美妆个护行业2010-2019年市场规模年复合增速达到8.8%。从细分品类看，彩妆市场的增速明显高于整体行业增速。2019年增速达到27.4%，几乎是行业的两倍。
这也不难理解。上一波国产化妆品的崛起，靠的是电商平台，老牌化妆品在2012-2013期间通过电商在线卖出更多的货。但读懂君认为，当时行业并没有多少成长，线上每进一步，线下领土就要失守一分。
到了2017年，化妆品行业焕发第二春，同比增速逐步抬升。而伴随95后购买力和社交内容平台的崛起，年轻一代消费者对美妆产品需求激增，不少国货新品牌趁势而起。
这背后有三个关键词：新媒体，新用户和新品牌。
首先，新渠道带来的营销方式。2017年以来，随着微信公众号、小红书、抖音等渠道的崛起，营销方式发生了比较大的变化，新媒体是基于内容和信任关系促成交易，也就是我们常说的种草、带货。
而相比护肤、清洁等品类，彩妆的使用效果能非常直观地通过直播、短视频及图片等形式，呈现在用户面前。
简单来说，口红色号是否好看，你可以通过试色视频直接判断，但护肤品产生效果的周期比较长，很难通过几分钟甚至几秒钟的视频直接呈现给用户，自然比较难种草。
完美日记“完美地”抓住了这种媒介变迁的红利，疯狂投放KOL、KOC广告，招股书显示，其合作的KOL数量高达15000人，在各大平台搭建起种草矩阵。
其次，新媒体带来了新用户，她们对彩妆的接受度更高。根据德勤大数据显示，2020年87%的国产彩妆消费者年龄不到30岁，多为刚入职场的年轻群体，与新媒体用户重合度较高，普遍消费能力不强，但又喜欢“尝鲜”，价格低、出新快的彩妆品自然更受青睐。
在消费领域，渠道的变革往往孕育着诞生新品牌的机会。
这一点也不难理解，兰蔻、雅诗兰黛等传统大牌打折是不存在的，很多年轻人早已放弃挣扎，转而拥抱价格亲民、质量不错、颜值又在线的国货新品牌。毕竟彩妆出新快，去年的眼影根本配不上今年的你。
完美日记瞄准这一点，为“95后提供高性价比的彩妆”，产品定价在49-129元间。真香的价格，换来销量的快速增长。不止完美日记，花西子、橘朵等新兴线上彩妆品牌纷纷借助这波结构性红利崛起，以势如破竹的增长重塑市场竞争格局。
年初，前上海家化董事长葛文耀曾发微博感慨，“今天珀莱雅的股票市值206.6亿，超过上海家化206.4亿。”末尾还有三个流泪的表情。字里行间，颇有几分传统化妆品牌没落之感。
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彩妆“国货之光”能赚钱，
更能烧钱
完美日记上位成为美妆国货品牌的扛把子，它将自己定位为“中国在线零售价值最高的彩妆品牌”。但比起定位，资本市场更关心的是公司到底赚了多少钱。
近几年，完美日记营收高速增长的同时，也维持了较高的毛利率，虽不及玻尿酸90%以上的暴利，但63%左右的毛利率也处在行业平均水平。
尽管毛利较高，但由于产品很难做出真正差异化，营销能力的比拼就尤为重要，化妆品企业往往要支出巨额营销费用，导致利润空间被压缩，净利率不高。而完美日记，由于大量营销投放，公司仍处在亏损状态。
2018年亏损2407.9万元，2019年虽扭亏为盈，实现净利润1.5亿元，但净利率仅4.9%；今年前三季度急转直下，净亏损扩大到5亿元。
彩妆“国货之光”能赚钱，更能烧钱。如前文所说，完美日记在各大平台投放大量软广、硬广。有媒体曾报道，只要稍微和美妆、国货等属性沾边的KOL，都可能接到完美日记的合作邀请。这背后营销费用自然高企不下。
2018年，完美日记营销费用支出3.09亿，2019年飙升至12.51亿元，同比激增304.85%；今年前三季度营销费用达20.34亿，同比增长152.46%。从营销费用率来看，2018、2019年营销费用率分别为48.66%和41.27%，这也是行业正常水平。
到了今年，完美日记的营销费用率则高达62.16%，比去年相比增加了20个点，导致其亏损扩大。
激增的营销费用主要用于旗下新品牌小奥汀、完子心选的推广及线下体验店的开拓，其门店由2019年的40多家增至200多家。在巨额的营销投入下，新品牌也取得了不错的成绩，小奥汀在重新启动后的第8个月，即达到完美日记第12个月的销售额水平，完子心选则将这一时间缩短至3个月。
这两个新品牌的迅速增长，也让完美日记“领先的下一代美妆平台”故事，看上去更顺了些。
所谓平台，是指提取完美日记成功的要素，复制孵化新美妆品牌。这是一个资本故事，告诉市场有了底层架构、基础设施（品控、粉丝等），孵化新品牌的成功概率就会大很多。
在这个故事里，粉丝是核心。完美日记通过各社交平台积累4800万粉丝，通过私域流量运营、粉丝群积淀，新品牌冷启动的速度和成功率有了一定保证。
但是，公司的营销效率明显下降了。
营销费用率大幅增加了20个点，但今年前三季度DTC（Direct To Consumer，品牌商不通过分销商，而是直接销售给终端消费者）核心渠道的客户总数仅增加了10万，而2019年DTC客户总数比2018年增加了1640万，同比提升234.29%。
与此同时，每个DTC客户的平均净收入增长也放缓了。截至今年第三季度，单个客户平均净收入为120.7元，同比提升13.01%；而2019年单个客户平均净收入为114.1元，相较2018年的82.6元，同比提升38.14%。
对完美日记而言，营销效率下降无法避免。线下，快速拓店前期需要巨大的资金投入；线上，人海投放的打法没有明显壁垒，花西子、橘朵等同类彩妆品都在复制这套打法，导致竞争越来越激烈。并且，由于都是采用OEM、ODM的代工模式，新国货在品控和研发上已趋于同质化，最大的区别可能就是营销投入了。
换句话说，完美日记很难停下来不烧钱。那么问题来了，完美日记如此激进，烧钱换来的增长有意义吗？
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完美日记的本土化故事能讲通吗？
完美日记可以说是资本的宠儿，IPO前就先后获得五轮融资，今年9月的最新一轮融资中，估值达40亿美元，短短4年时间估值暴涨40倍。根据招股书，公司持股前三的机构股东为高瓴资本、真格基金和高榕资本。
一个表面上看，靠营销驱动的公司，为什么能获得投资人追捧？
核心在于它有一个性感的故事：化妆品本土化。
按零售总额计算，2019年中国护肤美妆零售总额达到388亿美元，已成为全球最大的护肤美妆市场，而且2019年至2025年，仍将以10%的复合增长率增长。
虽然目前我国化妆品行业本土品牌的市占率不高，2018年仅为22.1%，但长期来看，市场成熟后，往往是本土品牌占据最大的份额。
参考日韩，2019年日本TOP化妆品企业中有7个是本土品牌，占据42.5%的市场份额，其中花王和资生堂遥遥领先。
韩国化妆品市场竞争激烈，拥有超过2600个品牌，但2019年TOP10化妆品企业中仍有5个本土品牌，其中爱茉莉太平洋和LG生活健康两大集团形成了垄断。
对中国本土品牌来说，弯道超车的窗口期已经到了。
首先，中国是世界上最大的发展中国家，已迈入中等收入国家行列，国人对化妆品接受度越来越高，消费化妆品的人群也越来越年轻化，年轻消费者成为行业增长的新动力。然而年轻消费者购买能力普遍比较低，与外国大牌相比，价格相对较低的国产品牌更能俘获年轻消费者的心。
在这个阶段，本土化妆品牌采取低价策略，推出面向年轻人更具性价比的产品，能够积累大批年轻粉丝。等到这些粉丝成长为拥有财富的中生代时，本土化妆品牌自然就迎来了发展的黄金时期。
其次，外资品牌通常更重视一二线城市，66%的国际大牌消费者来自于一二线城市。以彩妆为例，一二线市场中，海外、国产彩妆品牌消费者占比分别为34%、24%；而在三线及以下城市，国产彩妆消费者约占41%，海外彩妆消费者占比仅28%。
三线及以下市场是外资品牌的“盲区”，对本土品牌来说，恰好可以“走农村包围城市”的路子，抢先占据市场。
最后，中国商业还处在创新发展阶段，新兴事物层出不穷，相比外资品牌，本土品牌更能感知、捕捉新的商业机会。十年前，淘宝刚刚崛起的时候，外资品牌固守大牌形象错过了传统电商蓬勃发展的阶段，给了一批淘品牌发展的机会；如今，社交新媒体渠道的红利也被国内新兴彩妆品牌抢占，完美日记、花西子等跑了出来。
站在更高层面来看，化妆品是近年来少数加速成长的消费行业之一，也是唯一一个没有百亿美元市值公司的行业。越来越多人相信，百亿美元级别的国产美妆品牌一定会出现。
这就是机会。每个国产品牌都要珍惜，如果不能建立品牌，抢占年轻消费群体的心智，那么只能被遗忘在历史的长河中。
这是完美日记们最大的机会，也是对它们最大的考验。