98思维模型：长尾理论一互联网时代的经济运行法则

作者：大金 老范

20世纪初意大利统计学家、经济学家维尔弗雷多·帕累托提出80／20法则，他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20％，其余80％尽管是多数，却是次要的，因此又称二八定律。比如社会上20％人的掌握着80％的财富，企业的80％利润是由20％的客户贡献的。当然，这并不是一个准确的比例数字，但表现了一种不平衡关系，即少数主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影响。后来80／20法则就像铁律一样用来解释着经济和社会中各种现象。

随着互联网时代的来临，80／20法则面临的一个挑战。特别是新经济的代表Google，亚马逊、腾讯、阿里巴巴、京东、当当等，他们的收入完全颠覆了80／20法则。例如：Google的大多数收入来自于小广告客户，而不是大客户。腾讯的游戏收入大部分来自于“屌丝”客户，而不是所谓的20％高端客户。

所以有媒体调侃到“得屌丝者得天下”来解释互联网的新经济。亚马逊的图书收入大部分不是来自于20％的畅销书，而是来自于80％的非畅销书。正如亚马逊副经理史蒂夫·凯赛尔所说：“如果我有10万种书，哪怕一年只卖掉一本，那么10年之后它们的总销量也会超过最新出版的《哈利·波特》。如何解释新经济的这种现象呢？

美国《连线》杂志主编，克里斯·安德森，系统研究了亚马逊、狂想曲公司、Blog、Google、eBey、Netflix等互联网零售商的销售数据，并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行了对比，提出了互联网经济的“98法则”，也就是在电商中，98％的冷门产品带来的收入和利润，超过了2％的热门产品，打破了经济学家帕累托提出的二八法则。

出现98法则的原因主要是由于信息化的出现，有了人工智能，云计算，大数据和3D打印，大大降低了生产、仓储、传播、销售等各环节的成本，实现了供需双方的精准匹配。使得原来传统经济不被关注的80％释放出巨大的需求，从而为电商企业带来了巨大的利润。克里斯·安德森把这种现象称之为“长尾”现象。长尾是只是一个口语化的称呼，是指在需求曲线中，拖着长长的尾巴。

长尾理论对80／20法则的突破，看似偶然，实际是必然的。长尾理论在美国市场上观察到这样一个统计规律性：在以物理为基础的“短头”经济中，20％的热门产品，带来80％的收入，并且带来100％的利润；而在以知识为基础的“长尾”经济中，20％的热门产品，将集中为10％的热门产品，其进一步分化为2％的大热门产品和8％的次热门产品。2％的大热门产品，带来50％的收入和33％的利润；8％的次热门产品，带来25％的收入和33％的利润。剩下的90％长尾产品，将带来25％的收入和33％的利润。

从利润上看，出现了平分天下的3个33％！大热门产品的总利润，竟然同冷门产品—长尾产品—的利润总和相等！这不是主观臆造，而是大样本统计得出的结论。长尾理论一经提出，就受到了经济学界的热烈关注。

一、什么是长尾理论

克里斯·安德森认为由于成本和效率的原因，过去人们只关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而忽略曲线“尾部”、因为“尾部”需要消耗更多的精力和成本。由于新技术的发展，当商品储存和展示的场地及渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本也足够低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有人卖，就会有人买。

这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场的份额，可以和主流产品的市场份额相比，或者甚至更大。即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的大市场。也就是说，企业的销售量不在于传统需求曲线上那个代表＂畅销商品＂的头部，而是那条代表＂冷门商品＂经常为人遗忘的长尾

二、形成长尾市场的三种力量

1、生产普及

生产工具的普及催生了更多人去生产，带来了产品的多样性。

以前如果拍摄一部电影，需要专业的摄像设备和剪辑软件，只有专业人士才能完成，而现在电脑和手机的普及，可以让每个人成为导演，每一个人成为电影的生产者。

例如：导演肖恩·贝克的电影《橘色》是首部几乎完全用苹果设备拍摄的影片，在圣丹斯电影节参展的时候，就像一匹黑马，赢得了观众的一致好评。不仅是电影还有音乐、短视频、软件、书籍等知识类产品，正在呈现指数级的增长。在大众创业万众创新的互联网时代，每一个都是一个创作者。

例如在起点中文网，每一个作者都可以把自己写的作品在第一时间以电子版的方式呈现到读者面前，不用通过出版社校稿印刷等繁琐的环节，大大节约了时间，提升了效率，也方便了用户和作者。虽然大众的作品质量参差不齐，但是只要有足够多的人，精品的出现只是时间问题。

2、传播普及

尽管每一个人都可以进行创作，但如果没有一个渠道可以直接传播到用户那里，也不会产生价值。个人电脑把每一个人都变成了生产者或出版者，但把每一个人都变成传播者的是互联网。传统的商店只能够销售几百个品种，因为货架的物理空间有限。而亚马逊、淘宝、京东、当当等可以销售上百万种商品，人们的选择余地大大增加，而不是就在商店里面的那几百种商品。传播方式的普及让更多的人可以在第一时间快速的接触到任何产品，大大节约了搜寻成本。

3、供需相连

当几百万种商品在互联网上出现的时候，很多人会挑花了眼，商品多的好处就是给你无尽的选择，但是商品多会增加你的选择成本。这个时候，搜索引擎的出现可以帮助你选择你需要的产品。搜索引擎可以帮助你过滤掉你不需要的产品。搜索是一种主动寻找，而自动推荐是被动获取。

如果你在搜索引擎上搜索一款电脑产品，你的搜索信息将会被记录，这样你打开购物网站的时候就会自动推荐各种品牌的电脑。这种自动推荐技术可以帮助企业和客户进行供需相连，快速完成交易。今日头条、抖音、快手、京东、淘宝、当当等各大互联网巨头，大都是采用主动搜索和自动推荐技术去进行供需匹配。在海量的商品中，搜索引擎的发展帮助客户第一时间找到商品，也推动了长尾市场的形成。

总之，生产工具的普及带来了商品的多样性，而互联网平台集合了全部的商品，客户通过搜索引擎找到自己想要的商品，互联网技术作为底层技术推动了长尾市场的形成。

三、长尾经济原理

厦门大学管理学院杨连峰教授在《长尾理论的经济分析》一文中，采用的长尾经济分析框架可以更清晰的解释长尾经济。

互联网的创新技术推动了规模经济、范围经济和需求方范围经济、需求方规模经济的发展。

1、规模经济是指在企业随着产品生产的规模扩大，规模化带来效率的提升，导致单位成本的降低。例如一款汽车，量产1千辆和量产10万辆，肯定价格不一样，量产越多，成本越低，这就是规模经济。所以追求规模经济的企业采用的策略是，拼命地寻找适合大多数人的大众化产品，大规模生产，价格降到最低，为客户提供有限的几种选择。

互联网技术给规模经济带来的好处是低成本销售。例如：奥克斯空调通过开展互联网直销，快速的成为了网销空调的老大，根据奥维云网发布的2018年白电产业报告数据，2018年线上销量中，奥克斯空调以589万台占28.57％的份额，位居第一。第二是美的，463万台，占据22.49％的份额；第三是格力，350万台，占17％的市场份额。

2、范围经济是指在同一核心专长下，因各项活动的多样化，多项活动共享一种核心专长，从而导致各项活动费用的降低和经济效益的提高。通俗讲就是品种越多，成本越低。

企业在特定的范围内，通过资源共享，均摊成本导致成本的降低。例如多个品种共享一个模板，中小企业共享生产区的基础设施和制度等，对范围经济来说，品种和协调是一件事情的两个方面。品种越多，协调越难；协调越强，品种越多，品种形于外，协调秀于内，这就是互联网协调与个性化互为因素的原因。

例如：银行网点对于银行来说，租金是固定的，如果只做存款取款的生意，肯定成本会很高，所以一般的银行网点都采用了多样化经营，既卖理财产品，又卖保险、基金、黄金等金融产品，这种多样化的经营方式可以帮助银行均摊成本，提升收益。

互联网创新技术对范围经济起到了巨大的推动作用。银行可以通过手机APP上线多样化的金融产品，满足不同顾客的需求。服装公司通过APP获得订单，为客户提供个性化化的服装定制服务。范围经济追求的是多样性，在互联网的加持下，企业可以把全部的产品上传到网络上，并且成本基本为零，来满足客户的多样化需求。

3、需求方规模经济和需求方范围经济

需求方规模经济就是随着使用产品的需求方越来越多，从而给单个使用者带来额外的价值。假如你是第一个使用微信的用户，后来者使用微信的人越多，对你越方便。

需求方范围经济就是多样性需求越多，对你的价值就越大。所以需求方的规模经济和需求方的范围经济会产生巨大网络效应。

互联网放大了网络效应，链接了每一个分散的小客户，这样组合在一起就会形成巨大的市场。这是一个分散的利基市场，如果没有互联网很难把这些客户整合过来，他们拥有个性化的需求，他们通过搜索获得想要的个性化商品。电商平台亚马逊、淘宝、京东上面拥有海量的商品，可以满足利基市场的个性化需求。试想一下，如果没有互联网，你怎么找到你想要的个性化商品呢？

互联网对规模经济和范围经济的改造，以及具备网络效应的平台造就了现在的长尾经济，激活了分散的小客户，也为个性化商品提供了找到了客户的渠道。互联网也催生了更多的内容生产者，商品的丰富程度正在以指数级的增长，大数据可以分析出每一个顾客的潜在需求，利用自动推荐技术进行精准推送，低成本的促成交易。

四、运用长尾理论的三大措施九大法则

第一、降低成本

法则1、让存货集中或分散

传统的大商场，大卖场和超市，货架上的每一个位置都非常宝贵，陈列物品成为一门零售科学，只有那些最有希望的产品（受欢迎程度或利润水平有一定保障的产品）才能得到这些位置。这是一种残酷的检验，绝大多数产品都难逃被淘汰的厄运。超市每年都会考虑15000种新产品，很多商品为了进入超市，都会花费很高的进场费，但根据消费者联盟的统计，侥幸过关的少数产品中有70％－80％支撑不了太长的时间。

有形的产品很难超越时间和空间的限制，它生产出来必须待在一个地方，这个地方可以是仓库和货架。这些仓储都会对商品造成成本的增加。消灭物理空间的限制是降低成本的有力方法，沃尔玛、大润发和其他许多零售商的网上平台正在利用它们的现有仓储网络开拓在线市场。它们网上产品的种类远多于传统店面，因为相比把产品放在数百家商场的货架上，集中化仓储的效率要高得多。很多零售商采用的全国分散，地方集中的仓储模式，一旦有顾客在网上下订单，就可以就近发货，快速到达顾客手里。

为了在多样性上更上一层楼，亚马逊等公司已经向“虚拟存货”模式扩展，产品放在合作伙伴们的仓库中，但在亚马逊的网站上展示和出售。今天，亚马逊的存货和产品分散在网络的各个角落，由数千个小商家分别持有。

针对图书类产品，亚马逊销售电子书和纸质书，电子书销售完全靠网络来完成。如果有人需要纸质书，亚马逊采用“即需即印”模式，顾客一旦下单，马上启动最近的印刷设备，包装完成后第一时间送到客户手里，也就是顾客在下单之前，全部都是“数字存货”，成本基本为零。只有客户付款后，才会生产有形产品。未来随着3D打印技术的成熟，部分物理产品也将以“数字存货”的形式存储在网络中，一旦客户下单，通过“即需即打”的3D打印技术来实现有形产品的生产。

法则2、让顾客参与生产　

维基百科是全世界最大的百科全书，可是没有一个编辑，全部是网民免费参与编辑的结果，这是互联网时代的“众包”模式，企业不需要花钱，让消费者参与到生产中，因为参与生产的人就是最关心生产的人，并且，他们最了解自己的需求。众包的优势不仅提高经济效率，有时候，往往产品能做的更好。例如小米手机的设计会采用“米粉”的建议，小米手机是大家共同参与开发的手机，“米粉”对自己参与开发的手机会更加喜欢。

“协同生产”或者众包缔造了维基百科、百度百科　，也让豆瓣拥有了数百万条影评。企业原本需要花钱雇人做的事，用户们却很高兴免费去做。顾客们的时间和精力几乎是无穷无尽的，而且唯有协同生产有能力伴随长尾无限延伸。

第二、考虑利基市场

法则3、一种传播途径并不适合所有人　

利基市场的人分散在世界各地，要想接触到最大的潜在市场，多重传播渠道是唯一的方法。

例如：瓜子二手车为了超越当时的优信二手车和人人车，采用了饱和攻击法，1年花10个亿打广告，铺天盖地的覆盖电视、网络、户外大部分主流广告位，使其在短时间内快速超越了竞争对手，成为知名度最高的品牌。

因为在利基市场，客户太分散，太多样，只用一种传播途径覆盖人群肯定是有限的，要想拓展更大的市场，一定要采用海陆空全方位360度无死角传播，就像拼多多既在央视上做广告，也在网络上做广告，还在农村做刷墙广告。

法则4、一种产品并不适合所有人　

一种产品适合一种人，多种产品才适合多种人。范围经济的特点就是产品的多样性、丰富性，这样才能满足顾客的不同需求。就像迪士尼的电影一样，既可以付费看电影，又可以到主题乐园游玩，还可以买到很多贴着米老鼠的纪念品，以及被授权的手表商等。一个迪士尼米老鼠可以衍生出几百上千种产品，去满足不同的顾客人群。

把一种内容分割成不同成分(“微块”)，被称为“微块化”。以便所有人都能用自己喜欢的方式消费它；或者把它与其他内容相混合，创造一种新的内容。

法则5、一种价格并不适合所有人　

一个空间无限的丰饶市场上，可变价格是一个强大的工具，有助于产品价值和市场规模的最大化。无论是音乐还是其他任何产品，只要边际生产和销售成本接近于零，可变价格就是自然而然的模式。这就是微观经济学原理之一价格弹性的力量。不同的人可能愿意接受不同的价格，原因多种多样，可能与他们的收入有关，也可能与他们的时间有关。

例如机票的价格采用的就是多种价格模式，不仅有特价机票，还会根据购买时间提供不同的价格折扣。在淘宝、京东等电子商务网站上，很多商品有尝鲜价、促销价、秒杀价、预定价、还有三年包修价等多种价格满足不同客户需求。在互联网时代商家的定价策略将变得更加灵活，进而允许零售商们用更低的价格把消费者引入长尾中。

第三、摆脱控制

法则6、分享信息

顾客购买产品最担心的就是害怕被不良商家欺骗。例如在早期的电视购物时代，存在着少数不良商家，顾客获得的信息全部来自于电视台产品推销员，他们以极其夸张的方式去解说产品，利用锚定效应、生动鲜活效应和从众效应去说服观众。在骗一个是一个的单次博弈中，消费者是没有办法把产品的真实使用信息分享给其它不认识的人。

所以早期的很多电视购物都是一锤子买卖，骗一波再换一个产品继续骗。而现在的互联网购物终结了这种信息不对称导致的上当受骗，消费者把购买产品的使用体验，发布到用户评论中，这样全世界的顾客都可以看到真实的评论，好评的产品会越来越好卖，差评的产品会被淘汰，这样就形成了一个良性循环的过程。

在海量的产品面前，顾客搜索到产品然后点击　“按价格排名”“按好评排名”“畅销榜”等方式，顾客就可以快速的找到自己喜欢的产品。这样就摆脱了商家利用“信息不对称”对自己的控制。商家通过分享详细信息来获得顾客信任。从用户评论到详细规格，产品的详实信息可以回答消费者的问题，避免他们在疑虑之下放弃一次消费。公开透明毫无成本的顾客评价会赢得消费者的信任，帮助他们更好地使用系统。

法则7、供应全部商品　

在稀缺经济时代，货架的物理空间有限，如果有1000个商品都想上一个货架，可是一个货架只能容纳100个商品，超市管理者就会进行筛选，筛选是一个零和游戏，选择了这个就不能选择那个。这个筛选过程需要时间、资源和主观猜测。你怎么知道顾客喜欢什么不喜欢什么呢？

所以筛选标准可能会出错，不仅导致商品销售欠佳，最重要是机会成本的损失。而在互联网经济中，这些烦恼全部没有了，网络空间可以无限大，所有产品都可以以“字节”的方式存储在网络空间里。所以在容量无限的市场中，供应全部的产品几乎永远是正确的策略。

法则8、让市场替你做事　

在稀缺市场中，你必须猜测一下什么东西能够畅销。在丰饶市场中，你只需把产品扔在那里，让市场自己去筛选它们。“事前过滤器”和“事后过滤器”的区别就在于“预测”和“评测”的区别，而后者总是比前者更加准确。因为网上市场的最大优势就是群体智慧的评测能力，顾客评价会帮助商家筛选出最优秀的产品，商家可以根据用户评测去改进产品。

法则9、理解免费的力量　

互联网时代最重要的特征就是免费，免费策略已经成了最常用的网络商业模式之一：首先用免费服务吸引大批用户，然后说服其中的某些人升级为付费的“高级”用户，换来更高的质量和更好的性能。

例如：百度网盘先用免费吸引用户注册，然后提供慢如牛的下载速度，如果你想提高下载速度，那么请升级VIP。游戏公司更是把免费策略运用到极致，玩游戏免费，但是如果你要想提升角色的战斗力，不好意思，请缴费，采用这种收费方式远比整个游戏收费更为有效。这就是免费的力量，免费不是目的，免费是为了更高的收费。

五、总结

总的来看，长尾时代有以下特征：

特征1、产品多。在任何市场中，利基产品都远远多于热门产品。而且，随着生产技术变得越来越廉价，越来越普及，利基产品的比重仍在以指数级的速度提高。

特征2、成本低。电子商务平台像一个“集合器”，把全世界的商品汇总到网络平台，用“字节”这种极其低廉的方式储存起来。分散在世界各地的消费者，只要打开手机APP，利用搜索引擎这个“过滤器”，快速的找到自己需要的产品，就可以下单购买。同时电子商务公司会根据顾客的上网记录，分析出客户的潜在需求，对客户进行“自动推荐”，大大提升产品的销售量。这种借助于互联网的交易方式，可以帮助企业节约仓储成本和进店成本，也可以帮助顾客节约搜寻成本，实现了供需双方的双赢局面。

特征3、市场大　

市场上大客户是有限的，而小客户是无限的，以前因为技术有限，我们没有办法找到他们，而现在互联网平台可以帮助我们精准的找到这些小客户，把小客户聚集，就可以形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场。

我们可以把创造一个繁荣长尾市场的秘诀归结为两句话：

1、提供所有产品。

2、帮我找到它。

长尾理论的基本原理是聚沙成塔，创造市场规模。长尾理论给企业提供了“做大做强”之外的新选择。我们可以得到一个重要的启示：“企业的规模不是越大越好，小的也可能是好的”。

参考资料

《长尾理论》

［美］克里斯·安德森　著　

乔江涛　石晓燕　译　　

中信出版社

长尾理论的经济分析　　

杨连峰

厦门大学　管理学院

对长尾战略的范围经济解释　

中国社科院信息化研究中心秘书长　姜奇平