疯狂的酸菜鱼：“海底捞”的想象空间，小龙虾的宿命终局
鲸商1小时前
谁能想到疫情反复的当下，酸菜鱼的火爆程度不亚于“无糖饮料”。
这道受众广泛、兼具成瘾性、易标准化的美食品类，已成为不少小微餐饮从业者的转型之选，大家都想分一杯酸菜鱼羹。也让太二酸菜鱼、把愚酸菜鱼、鱼你在一起等品牌，顺势崛起。
其中，“把愚酸菜鱼”在今年10月中旬，获得了浙江云造投资领投的3000万元天使投资。另一玩家太二酸菜鱼的门店数，也从2019年的126家，增长至2021年6月底的286家。
加之大街小巷还有很多夫妻店的酸菜鱼馆，让这一日常餐饮行业的竞争愈演愈烈。但现在品类正处于红利期，倘若红利期一过，能留下的品牌、商家，才是赢家。
1 小风口吸金，不“酸”也不“菜”
酸菜鱼作为川菜经典菜，同时选用鱼作为主食材，符合消费者对健康饮食的追求，具有较好的消费者基础。酸、鲜、麻、辣的口味，使得大批消费者欲罢不能，是具有可持续性的菜品。
不过，酸菜鱼这一属于川菜的品类，却和螺狮粉一样，本地品牌化较弱。被大众熟知的品牌反而出现在长三角、珠三角地区。
相关数据显示，近年来，专注于中国酸菜鱼的餐厅在中国兴起并很快变得广受欢迎。按中国酸菜鱼餐厅总收入计，其市场规模由2014年的40亿元人民币，大幅增长至2018年的123亿元人民币，占中国餐饮服务市场的0.3%，年复合增长率达32.3%。
2018年，酸菜鱼餐厅市场有超过1000家餐厅运营者。其中九毛九集团旗下皮奶太二酸菜鱼实现收入5.4亿元，在中国所有酸菜鱼餐厅中排名第一，市场份额为4.4%。
配合现在年轻人“一人食”、独居的特点，餐饮届的酸菜鱼也有了快餐化、休闲化的趋势。
并且，疫情加速小微餐饮企业出清，消费者对餐饮安全、品质要求提升，使得头部的连锁餐饮品牌更具优势。
太二酸菜鱼之所以成为网红餐饮品牌，有其一套独特的打法。
该品牌成立于2015年，锁定年轻人喜欢的二次元形象，打造IP场景、展开营销，成为酸菜鱼“网红”，如今已拥有1200万微信粉丝。从2016年到2020年，太二酸菜鱼营收实现6781万元到19.6亿元的增长。其壁垒主要在供应链优势、拓店迅速、营销能力等方面。
太二在产品上，一反常态突出“酸菜比鱼更好吃”，分原材料发挥规模化采购的成本优势，同时公司现建有3个中央厨房以及计划新建1个中央厨房，这样能保障原材料供给、食品安全，以及门店效率的稳定性。其客单价也随着供应链完善、品牌知名度提升逐步提高，从2018年的53元提升至2019年的75元。
并且，太二酸菜鱼坚持门店全直营，不加盟的原则，类似喜茶只入驻商业中心。这对于品牌的资金和人才储备要求较高。不过，太二酸菜鱼依托九毛九集团上市公司的背景，具备雄厚的资金实力，可以在大型商圈一流地段开店。同时太二门店对于人员配置数量少，培训时间短，这才使得太二的扩店速度高于其他酸菜鱼品牌，能快速抢占市场和消费者心智。
太二还有自己独特的“二文化”，其背后的90后团队，用日系黑白漫画风，描绘出两个核心IP，一个是沉迷做鱼忘记开门的二老板，一个是穿梭店内的魔性沙雕小二哥。
在漫画和IP被消费者喜爱后，太二团队深知二次元的强大凝聚力和粉丝购买力。他们持续在公众号推出浮夸幽默的人物对话，栩栩如生的剧情表演。为了冲击消费者的视觉感官，太二酸菜鱼也会经常性推出各种联动活动，精准击中Z世代消费者的审美，成为他们的社交货币，突出圈层文化属性。
此外，太二酸菜鱼的翻台率更值得关注。其营业时间短于海底捞，但翻台率却与海底捞相差无几。海底捞营业时间达21小时，而太二酸菜鱼的营业时间只有7个小时，2019年太二的翻台率为4.8，与海底捞相似。
太二之所以能在有限的营业时间内做到如此高翻台率，与其短平快的经营模式有关。首先，其店内大概有20多个SKU。酸菜鱼只做一种口味，规格上分为三种：1至2人份、3至4人份和土豪份。鱼只用鲈鱼一种。这样标准化的运行，消费者不能选择，这大大提升了出餐效率，还减少了对厨师的依赖。
其次，简化就餐流程：太二酸菜鱼的就餐流程非常简单。从在线预定位置、自助等桌、自助点餐、自助加水、自助加菜，到自助打包、开票，所有流程都能用手机完成。店员除了上菜以及提供餐具外，再也没有多余的服务了。
最后，太二提倡“认真吃鱼，莫玩手机”。店内出餐快，平均就餐时间为45分钟。都促使太二将翻台率做到可以与行业标杆海底捞媲美的水平。
但太二也有缺点，就是极易被模仿，同质化严重。随着时间推移，网红效应逐渐消退，品牌势能逐步减弱。2018年至2021年上半年，太二酸菜鱼的翻座率分别为4.9次、4.8次、3.8次、3.7次，有明显的下降趋势。
2 新品牌扎堆，换个“马甲”捞金
在相关数据调查中，除了太二酸菜鱼，还有鱼你在一起、有家酸菜鱼等品牌备受消费者喜爱。当然，他们在打法上，也与太二不同。
创立于2017年的“鱼你在一起”，在品牌成立之初，创始人魏彤蓉就开始了下沉市场的探索，低投入高营收已经被验证，所以相对于一些在下沉市场较为薄弱的品牌而言，鱼你在一起更具优势。
并且，鱼你在一起加盟势头强劲，百度搜索酸菜鱼页面，鱼你在一起的加盟广告占据头部大量页面，目前门店数已超过2000家，建设起了品牌影响力。鱼姚姚酸菜鱼、江渔儿等品牌，亦通过加盟方式，实现快速展店。
除了这些“老玩家”，疫情之后，出现了大批新酸菜鱼“新玩家”。
“把愚酸菜鱼”就是其中一个。他前身是诞生于2014年的“把愚便当”，借助外卖平台的补贴红利期，其品牌在2019年拥有超过300家门店，把愚酸菜鱼以美食广场档口店纯外卖为主。但一场疫情，“把愚酸菜鱼”大量门店倒闭，只有几家带堂食的门店存活着。
经历了一番内部复盘，把愚酸菜鱼将以往单一的纯外卖模式转变为“堂食+外卖模式”，这就比单做堂食的太二酸菜鱼多了一个渠道。并且，把愚酸菜鱼将之前的主打菜卤肉饭转变为单人份酸菜鱼。
美团数据显示，把愚酸菜鱼选用的是巴沙鱼，分为150g的单人份套餐和300g的双人份套餐。酸菜鱼的口味涵盖原味、青柠、番茄、川蜀麻辣和藤香椒麻五种，价格均在49.8元，由于用户下单之后可享受满减，实际为25元左右。
加上品牌积累了五年的供应链体系，短短7个月，“把愚酸菜鱼”的门店在浙江推而广之，转型成功。现在，“把愚酸菜鱼”的复购率远高于之前的卤肉饭。据悉，仅在杭州、宁波每天就有超过1万人进行点单，单店评分长期稳定在4.8分以上，在19个区域、热门商圈的中式快餐品类中排名第一。
在外卖平台单量、小红书等社交平台上，都有不错的反馈。
但外卖酸菜鱼为了满足“出品快”的要求，也导致无法做到严格的品控，在消费者评论区，有不少人吐槽把愚酸菜鱼的口味、口感，以及少放餐品的问题。
在招商模式方面，“把愚酸菜鱼”采用全托管模式和加盟两种模式并行。全托管模式由民间投资门店团队出资但不参与经营。由地区督导负责招聘店长，由总部统一培训，输送门店，每月收入定期与投资人分成。
而加盟模式，由总部针对不懂线上运营的餐饮创业者提供外卖平台代运营服务。外省采用联营模式，与当地资源的团队成立合资子公司，通过一系列的激励制度，“把愚酸菜鱼”预计今年将达到300家门店。
3 小而美的未来
实际上，除了已经初成规模的酸菜鱼品牌。大街小巷里还有很多蓄势待发的酸菜鱼品牌。
比如，有40家门店左右的李记酸菜鱼、奈哥酸菜鱼、山城外老坛酸菜鱼。甚至不少商家看到酸菜鱼爆火，纷纷进入赛道，掀起了一波抄袭、山寨的风气，来争夺流量红利。
随着这些小品牌再次把赛道加热。根据市场统计数据预计，到2022年，酸菜鱼行业市场规模近420亿元，可与火锅市场规模匹敌，且品类细分趋势会更加明显。
此外，也有相关数据表示，2020年酸菜鱼品类的新开门店数为10329家，倒闭门店数达到了11299家。可见行业已经在大面积洗牌。
能够留存下来的新型酸菜鱼品牌，或许会对传统酸菜鱼行业形成新一波冲击。
而这些新型酸菜鱼品牌，为了与传统酸菜鱼区分开来，争夺市场，纷纷加入了预制菜的行列。他们往往会提前把鱼做成半成品，等消费者下单后再快速烹饪制成，像火锅一样不依赖于厨师。这能极大地促进品牌电商化，缩减成本、提高用户体验。
但过早的标准化执行，会让本就容易遭遇山寨问题的品牌，失去创新的可能性，也更容易失去品牌这一护城河。
另一方面，从赛道属性、生命周期来看。正在被加热的酸菜鱼赛道，其实与麻辣烫、小龙虾、烤鱼相似。但小龙虾由于季节性原因，大都成了夜间大排档。酸菜鱼就不会受到此类影响。
而相对于烤鱼而言，酸菜鱼与其一样，围绕一款主菜，添加其他菜品，扩充SKU，拉动客单价提升。
不过千亿赛道的烤鱼，至今未有千店的品牌，这一品类从20世纪初开始爆发，2013年左右开始有了品牌化趋势，各大烤鱼品牌入驻商场。在2016年左右，热潮褪去，品类完成了品牌化进程，仅有头部品牌还能保持扩张速度。如今这一赛道的品牌们，仍在积极探索烤鱼的更多可能性与创新能力。
鲸商认为，酸菜鱼品牌在单品称王，逐步品牌化竞争后，可能会步烤鱼的后尘。现在，各大酸菜鱼品牌还在比拼快餐化的能力。等酸菜鱼的“潮水”退去后，酸菜鱼品牌或许会呈现出更极致的单品打法，横向拓展出更多产品，持续吸引消费者的注意力。
本文来自微信公众号 “鲸商”（ID：bizwhale），作者：王晓萱，编辑：李清乐，36氪经授权发布。
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