头部精品“获量”之争进入新时代

导语:当现象级产品遇上现象级营销。
上线三个多月,《剑与远征》的成绩超出了许多人想象。排名方面,上线以来它大部分时间位列iOS畅销榜TOP5。下载量方面,根据七麦数据显示,在国内其累计下载量已超1700万。坊间传闻它最高月流水达10亿。
上线以来《剑与远征》iOS畅销排名走势
作为2020开年首个现象级爆款,上线初期它所带来的“包场式”疯狂营销也让人印象深刻。据知情人士透露,《剑与远征》上线前便定下了亿级营销预算,而在第一季度该产品在核心单平台的投放至少5亿。营销所带来的增益亦十分显著,据莉莉丝发行负责人张子龙分享,《剑与远征》的表现远超内部预期。
从行业角度看,这款产品的成绩打破了当下国内“放置类”手游的天花板,它的爆红在业内同样掀起了一股“AFK”制造热潮。而由《剑与远征》带来的这场豪华级别的营销,对于未来头部精品做宣发,在我们看来也极具参考价值。
《剑与远征》制造“现象级”营销的三个关键词
综合《剑与远征》从预热到上线之后的营销策略,我们对其进行了一个详细挖掘复盘,从中得出了这场堪称“现象级”营销最核心的三个关键词。
1、营销要“早”
资料显示,《剑与远征》于去年9月顺利拿到版号,次月便正式启动了预约。知情人士对游戏陀螺透露道,莉莉丝在预约阶段,在巨量引擎平台上消耗千万级预算,预约数接近百万,创下了头条系预约产品记录。
在游戏行业,提前做产品预热预约已非新鲜事,但像莉莉丝这样大手笔的厂商却很少见。从结果来看,《剑与远征》前期的投入付出也没有白费。
根据七麦数据显示,1月4日《剑与远征》率先在iOS平台开启下载,上线第二天进入畅销榜TOP3,13天内仅iOS平台累计获得约150万的下载。
相比于过往的产品做预约宣传,《剑与远征》借助于时下最热的买量投放阵地巨量引擎,通过巨量引擎精准的人群数据管理以及对用户的了解,游戏厂商可以对预约投放的素材及时间节点做更为精细的规划,同时取得更好的预约效果。
比如《剑与远征》在巨量引擎上获取的预约用户,有接近90%来自巨量引擎旗下的橙子建站按钮及表单,其相较于厂商自建的表单效果更为明显。
从《剑与远征》角度来看,在巨量引擎平台上做预热,一方面可以达成更精准的用户预约效果;另一方面也相当于提前摸底游戏的目标用户属性,提前挖掘潜力人群,以帮助产品做好上线后集中曝光的事前准备。与此同时,由于同期在巨量引擎等平台进行了大规模的营销,带动了游戏未上先火,令《剑与远征》在市场上赚足了眼球,最终助力游戏上线后一炮而红。
也许是受《剑与远征》效应的影响,相关内部人员告诉游戏陀螺,近来向巨量引擎问询预热预约的需求确有增加。而据游戏陀螺观察,《三国志战略版》《新笑傲江湖》等畅销爆款均做过类似的预约投放,只不过规模相对较小。除此之外,如今市面上也越来越多精品原创越发注重事前预约。为了吸引更多用户的关注,未来厂商不断加码事前预约预算或许会成为行业必然趋势。
2、营销要“爆”
根据DataEye买量投放数据显示,《剑与远征》于2019年10月14日开始进行买量投放,至上线第一个月内(以iOS平台1月4日上线为起点),主投的媒体前五分别为:今日头条、西瓜视频、网易新闻、穿山甲、抖音。由此可以看出,《剑与远征》的投放核心阵地主要在巨量引擎。
数据源自DataEye
数据表明,《剑与远征》上线后,从1月6日开始迅速起量,直至2月1日投放达最高峰,单日共计投放1389组素材。而截止发稿日,其累计投放素材总数已经超过15000组。
数据源自DataEye
莉莉丝发行负责人张子龙曾表示,由于手游用户没有较为集中的聚集地,因此只能在泛用户平台进行投放,再将游戏目标用户圈出来。而《剑与远征》所选择的均为市面上最流行的泛用户平台,比如抖音、西瓜视频、今日头条等,并在这些平台进行密集式投放轰炸,因此很容易给大众用户造成一种全民流行的印象,从而也更能激发潜在用户的下载。从营销的宏观思维出发,我们也称之为“高举高打,短时间办大事”。
他同时也指出这种打法是有风险的,并表示如果想采用这种打法,那么前提产品要好到可以对冲这套玩法带来的风险。
而在游戏陀螺看来,除了产品要好,选对全民级平台也十分关键。相较于其它泛用户聚集的社交平台,近年爆红的抖音、西瓜视频等平台显然更具推广优势,因为这类超级流量平台所构建的生态可以更好兼顾“营销与买量一体化”。近年来巨量引擎的买量效果也得到了游戏厂商的广泛认可,并且逐渐成为了许多游戏的投放首选。
3、营销要“新”
《剑与远征》营销的“新”更多是基于对平台用户的理解。比如其合作的明星及KOL,均为营销主阵地的top影响力人选。
因为“流量也有次元壁”。仔细观察抖音的明星爱DOU榜,不难发现,我们所认知的荧幕流量明星与抖音流量明星其实是有差距的。
其次是KOL营销,可以说《剑与远征》是国内首款在新兴流量平台采用大量KOL进行集中推广的手游。它所合作的均为抖音等平台内最具影响力的头部KOL,涵盖了垂直和泛娱乐领域。
比如有着近4000万粉丝的头部游戏主播一条小团团ovo,为其推出了MV《AFK就很棒》,同时将小团团植入游戏NPC进行亮点营销;还有呼叫网管等一批游戏大号为其制作精品推广内容,最大程度辐射抖音上的游戏用户。
除此之外,《剑与远征》还采用了不少泛娱乐领域的头部KOL,比如一言不合就派员工去非洲的老板朱一旦,这些KOL的联动营销同样为游戏吸引了一大批非游戏用户的注意力。
相较于以往图文形式的宣传,以明星KOL+短视频结合的内容更为生动有趣。《剑与远征》的广告素材同样将反转梗,沙雕风,情景戏剧化深入灵魂,并利用TopView和信息流素材的深度曝光,最终实现了大幅破圈。对于潜在玩家而言,看到的不再是厂商广告,而是创意短视频带来的搞笑演绎,实力圈粉。
除此之外,春节前夕《剑与远征》与西瓜视频热门答题活动《头号英雄》的合作,也加快加大了游戏的曝光。据了解,从1月8日至10日,《剑与远征》连续3天赞助《头号英雄》午间场,累计吸引339万人观看直播,100+人参与答题,配合全新版本上线宣传,密集亮相百万奇幻英雄场,迅速建立品牌知名度。
从预热期到上线,《剑与远征》每一个营销环节都堪称优秀,其取得的优秀成绩也有目共睹,而其附加的最大价值是实现了真正的破圈,即便是对放置卡牌不感兴趣的用户心里也形成了品牌印象,并且不光提升了产品品牌影响力,甚至于对于背后的游戏厂商“莉莉丝”这一铭牌认知度也有了进一步提升。
《剑与远征》助推“买量+营销”2.0时代来临
虽然在莉莉丝发行负责人张子龙眼中,《剑与远征》这样的规模化营销打法在业界并非首创,且在2015年便有先例。
但从细节上而言,由于搭载营销手段的平台在过去十年里已发生剧烈变化,故而在《剑与远征》的宣发中结合了许多近年才兴起的形式。比如短视频、比如直播。而这些形式均为当下游戏营销不可或缺的手段,其中也有存在许多值得推敲的新玩法。
这些新玩法,最终在《剑与远征》带动下被推到一个新的高度,让从业者更直观的感受到,游戏推广已经迈入2.0时代。
而这场营销背后,隐于幕后但又时刻存在的“国民级营销品牌”巨量引擎就是不容忽视的推手。一方面,巨量引擎通过旗下的平台产品,提供了规模化流量可精准化操作的成熟条件,让游戏产品既有大众量级的导入保障,同时能更大概率的获取到精准的用户群,使得投产比变得更有效。其次,主打高粘性的娱乐内容产品,平台可以很好的通过“话题式营销”引爆流量,带来持续的热度影响,这个持续化的过程依然是建立在核心标签范围内。
以平台角度看,巨量引擎其实是以擅长的爆量思维在做买量革命,为想短期内便实现爆炸式营销的产品提供了更大可能。它既为玩家提供了游戏筛选,也带来广域的内容营销空间。
以短视频为例,抖音平台上对KOL+明星生态的构建,在过去也诞生了不少带量神话,比如近期为电商带货销售破亿的老罗。除此之外,还有流行“梗”与流行话题的短时爆炸式传播,如黑人抬棺、淡黄的长裙等。而当游戏与大众流行热点相结合,往往也能碰撞出意想不到的火花。
我们知道过去大部分产品的买量,由于资金实力以及精准用户获取能力的限制,围绕的是非常垂直的玩家群体获取,只能控制在某些细分产品上,不容易出圈。而由《剑与远征》与巨量引擎联手打造这场营销,实则是一场大型成功的“买量+营销”2.0打法,它迭代了可控式买量效果,同时还让游戏投放出更多未知的精准用户,对于未来精品游戏的推广模式势必将带来一定影响。
随着精品数量增多,“买量+营销”模式将是重要的拓展用户盘子的重要方式。最关键的是,营销做得好,同样也可以降低获客成本。比如《剑与远征》此前在台湾地区发行过程中,便曾借助代言人以及产品亮点营销,令用户成本下降了50%-80%。
对于同样手握精品游戏的厂商,伴随行业买量竞争日渐加剧,后续若想加码营销,《剑与远征》作为成功先例也许是一个不错的启示。
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