头部精品“获量”之争进入新时代

导语：当现象级产品遇上现象级营销。

上线三个多月，《剑与远征》的成绩超出了许多人想象。排名方面，上线以来它大部分时间位列iOS畅销榜TOP5。下载量方面，根据七麦数据显示，在国内其累计下载量已超1700万。坊间传闻它最高月流水达10亿。

上线以来《剑与远征》iOS畅销排名走势

作为2020开年首个现象级爆款，上线初期它所带来的“包场式”疯狂营销也让人印象深刻。据知情人士透露，《剑与远征》上线前便定下了亿级营销预算，而在第一季度该产品在核心单平台的投放至少5亿。营销所带来的增益亦十分显著，据莉莉丝发行负责人张子龙分享，《剑与远征》的表现远超内部预期。

从行业角度看，这款产品的成绩打破了当下国内“放置类”手游的天花板，它的爆红在业内同样掀起了一股“AFK”制造热潮。而由《剑与远征》带来的这场豪华级别的营销，对于未来头部精品做宣发，在我们看来也极具参考价值。

《剑与远征》制造“现象级”营销的三个关键词

综合《剑与远征》从预热到上线之后的营销策略，我们对其进行了一个详细挖掘复盘，从中得出了这场堪称“现象级”营销最核心的三个关键词。

1、营销要“早”

资料显示，《剑与远征》于去年9月顺利拿到版号，次月便正式启动了预约。知情人士对游戏陀螺透露道，莉莉丝在预约阶段，在巨量引擎平台上消耗千万级预算，预约数接近百万，创下了头条系预约产品记录。

在游戏行业，提前做产品预热预约已非新鲜事，但像莉莉丝这样大手笔的厂商却很少见。从结果来看，《剑与远征》前期的投入付出也没有白费。

根据七麦数据显示，1月4日《剑与远征》率先在iOS平台开启下载，上线第二天进入畅销榜TOP3，13天内仅iOS平台累计获得约150万的下载。

相比于过往的产品做预约宣传，《剑与远征》借助于时下最热的买量投放阵地巨量引擎，通过巨量引擎精准的人群数据管理以及对用户的了解，游戏厂商可以对预约投放的素材及时间节点做更为精细的规划，同时取得更好的预约效果。

比如《剑与远征》在巨量引擎上获取的预约用户，有接近90%来自巨量引擎旗下的橙子建站按钮及表单，其相较于厂商自建的表单效果更为明显。

从《剑与远征》角度来看，在巨量引擎平台上做预热，一方面可以达成更精准的用户预约效果；另一方面也相当于提前摸底游戏的目标用户属性，提前挖掘潜力人群，以帮助产品做好上线后集中曝光的事前准备。与此同时，由于同期在巨量引擎等平台进行了大规模的营销，带动了游戏未上先火，令《剑与远征》在市场上赚足了眼球，最终助力游戏上线后一炮而红。

也许是受《剑与远征》效应的影响，相关内部人员告诉游戏陀螺，近来向巨量引擎问询预热预约的需求确有增加。而据游戏陀螺观察，《三国志战略版》《新笑傲江湖》等畅销爆款均做过类似的预约投放，只不过规模相对较小。除此之外，如今市面上也越来越多精品原创越发注重事前预约。为了吸引更多用户的关注，未来厂商不断加码事前预约预算或许会成为行业必然趋势。

2、营销要“爆”

根据DataEye买量投放数据显示，《剑与远征》于2019年10月14日开始进行买量投放，至上线第一个月内（以iOS平台1月4日上线为起点），主投的媒体前五分别为：今日头条、西瓜视频、网易新闻、穿山甲、抖音。由此可以看出，《剑与远征》的投放核心阵地主要在巨量引擎。

数据源自DataEye

数据表明，《剑与远征》上线后，从1月6日开始迅速起量，直至2月1日投放达最高峰，单日共计投放1389组素材。而截止发稿日，其累计投放素材总数已经超过15000组。

数据源自DataEye

莉莉丝发行负责人张子龙曾表示，由于手游用户没有较为集中的聚集地，因此只能在泛用户平台进行投放，再将游戏目标用户圈出来。而《剑与远征》所选择的均为市面上最流行的泛用户平台，比如抖音、西瓜视频、今日头条等，并在这些平台进行密集式投放轰炸，因此很容易给大众用户造成一种全民流行的印象，从而也更能激发潜在用户的下载。从营销的宏观思维出发，我们也称之为“高举高打，短时间办大事”。

他同时也指出这种打法是有风险的，并表示如果想采用这种打法，那么前提产品要好到可以对冲这套玩法带来的风险。

而在游戏陀螺看来，除了产品要好，选对全民级平台也十分关键。相较于其它泛用户聚集的社交平台，近年爆红的抖音、西瓜视频等平台显然更具推广优势，因为这类超级流量平台所构建的生态可以更好兼顾“营销与买量一体化”。近年来巨量引擎的买量效果也得到了游戏厂商的广泛认可，并且逐渐成为了许多游戏的投放首选。

3、营销要“新”

《剑与远征》营销的“新”更多是基于对平台用户的理解。比如其合作的明星及KOL，均为营销主阵地的top影响力人选。

因为“流量也有次元壁”。仔细观察抖音的明星爱DOU榜，不难发现，我们所认知的荧幕流量明星与抖音流量明星其实是有差距的。

其次是KOL营销，可以说《剑与远征》是国内首款在新兴流量平台采用大量KOL进行集中推广的手游。它所合作的均为抖音等平台内最具影响力的头部KOL，涵盖了垂直和泛娱乐领域。

比如有着近4000万粉丝的头部游戏主播一条小团团ovo，为其推出了MV《AFK就很棒》，同时将小团团植入游戏NPC进行亮点营销；还有呼叫网管等一批游戏大号为其制作精品推广内容，最大程度辐射抖音上的游戏用户。

除此之外，《剑与远征》还采用了不少泛娱乐领域的头部KOL，比如一言不合就派员工去非洲的老板朱一旦，这些KOL的联动营销同样为游戏吸引了一大批非游戏用户的注意力。

相较于以往图文形式的宣传，以明星KOL+短视频结合的内容更为生动有趣。《剑与远征》的广告素材同样将反转梗，沙雕风，情景戏剧化深入灵魂，并利用TopView和信息流素材的深度曝光，最终实现了大幅破圈。对于潜在玩家而言，看到的不再是厂商广告，而是创意短视频带来的搞笑演绎，实力圈粉。

除此之外，春节前夕《剑与远征》与西瓜视频热门答题活动《头号英雄》的合作，也加快加大了游戏的曝光。据了解，从1月8日至10日，《剑与远征》连续3天赞助《头号英雄》午间场，累计吸引339万人观看直播，100+人参与答题，配合全新版本上线宣传，密集亮相百万奇幻英雄场，迅速建立品牌知名度。

从预热期到上线，《剑与远征》每一个营销环节都堪称优秀，其取得的优秀成绩也有目共睹，而其附加的最大价值是实现了真正的破圈，即便是对放置卡牌不感兴趣的用户心里也形成了品牌印象，并且不光提升了产品品牌影响力，甚至于对于背后的游戏厂商“莉莉丝”这一铭牌认知度也有了进一步提升。

《剑与远征》助推“买量+营销”2.0时代来临

虽然在莉莉丝发行负责人张子龙眼中，《剑与远征》这样的规模化营销打法在业界并非首创，且在2015年便有先例。

但从细节上而言，由于搭载营销手段的平台在过去十年里已发生剧烈变化，故而在《剑与远征》的宣发中结合了许多近年才兴起的形式。比如短视频、比如直播。而这些形式均为当下游戏营销不可或缺的手段，其中也有存在许多值得推敲的新玩法。

这些新玩法，最终在《剑与远征》带动下被推到一个新的高度，让从业者更直观的感受到，游戏推广已经迈入2.0时代。

而这场营销背后，隐于幕后但又时刻存在的“国民级营销品牌”巨量引擎就是不容忽视的推手。一方面，巨量引擎通过旗下的平台产品，提供了规模化流量可精准化操作的成熟条件，让游戏产品既有大众量级的导入保障，同时能更大概率的获取到精准的用户群，使得投产比变得更有效。其次，主打高粘性的娱乐内容产品，平台可以很好的通过“话题式营销”引爆流量，带来持续的热度影响，这个持续化的过程依然是建立在核心标签范围内。

以平台角度看，巨量引擎其实是以擅长的爆量思维在做买量革命，为想短期内便实现爆炸式营销的产品提供了更大可能。它既为玩家提供了游戏筛选，也带来广域的内容营销空间。

以短视频为例，抖音平台上对KOL+明星生态的构建，在过去也诞生了不少带量神话，比如近期为电商带货销售破亿的老罗。除此之外，还有流行“梗”与流行话题的短时爆炸式传播，如黑人抬棺、淡黄的长裙等。而当游戏与大众流行热点相结合，往往也能碰撞出意想不到的火花。

我们知道过去大部分产品的买量，由于资金实力以及精准用户获取能力的限制，围绕的是非常垂直的玩家群体获取，只能控制在某些细分产品上，不容易出圈。而由《剑与远征》与巨量引擎联手打造这场营销，实则是一场大型成功的“买量+营销”2.0打法，它迭代了可控式买量效果，同时还让游戏投放出更多未知的精准用户，对于未来精品游戏的推广模式势必将带来一定影响。

随着精品数量增多，“买量+营销”模式将是重要的拓展用户盘子的重要方式。最关键的是，营销做得好，同样也可以降低获客成本。比如《剑与远征》此前在台湾地区发行过程中，便曾借助代言人以及产品亮点营销，令用户成本下降了50%-80%。

对于同样手握精品游戏的厂商，伴随行业买量竞争日渐加剧，后续若想加码营销，《剑与远征》作为成功先例也许是一个不错的启示。

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