营销数字化，藏在迎驾贡酒全国化的神秘箱码
徽酒四朵金花出走省外
迎驾贡酒领跑省酒
安徽省内酒企众多，竞争较为激烈，历史上口子窖、迎驾贡酒、高炉家等都曾为省内龙头酒企，目前古井贡酒为徽酒龙头，口子窖和迎驾贡酒为徽酒两大强势品牌，在品牌化趋势下，大企业和小企业分化加大—古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒三大龙头合计市占率从2011 年的 32%，提升到 2019年的 50%。除省内龙头企业外，全国性名酒如茅台、五粮液、剑南春、洋河等品牌在安徽市场的份额同样较高，主要与省内陆产酒争夺高端和次高端的价格带。
对于省酒而言，省外市场是突破业绩天花板的关键，同时也能避免单一市场所带来的风险。
迎驾贡酒把江苏、上海列为其重点华东市场，北京为其重点华北市场。数年耕耘下，百年迎驾三星、四星为江苏中低端市场的领军产品，迎驾贡亦成为徽酒进军江苏区域的第一品牌。
相较于古井贡酒及口子窖，迎驾贡酒较高的省外占比赋予其更强的全国化拓张能力，截止2020 年第三季度，公司省外经销商数量为 643 个（占比为50.7%），远超省外经销商数为 237 个的口子窖，近年来随着中高端产品在省外逐步放量，省外市场毛利率亦有提升空间，总体来看，公司省外市场潜力巨大。
同样是拓展省外市场，为什么迎驾贡酒更加成功，渠道数字化是关键要素。迎驾贡酒是最早引入“互联网+”的理念，建立以产品为主导的扁平化营销组织和销售渠道，同时采用“1+1”深度分销模式加强终端控制。
公司为应对碎片化消费行为，通过采取设置多个独立核算利润中心、导入阿米巴管理模式、采取总部双督查体系、建立 CRM 客户管理系统等举措、增加业务销售人员，以提高效率，加强终端掌控力；通过缩减渠道层级、增加业务单元以实现“小区域，高占有”精细化操作。
迎驾贡酒的终端控制细到什么程度呢？早在2016年，公司已经把核心市场安徽和江苏的2万多家终端网点进行了普查和归档！
为配合扁平化渠道改革、产品结构升级，公司销售队伍日益壮大，小商制的实行+强大地推队伍使得其拥有较强的终端控制力及市场下沉能力。2019 年进一步建立经销商交流平台，并推出“千商千万”工程，构建“厂商销售团队一体化”，有利于激发渠道活力，提高渠道收入。目前，迎驾贡酒前五大经销商占比在同省企业中是最低的。
不仅如此，迎驾贡酒也是最早应用营销数字化平台的企业之一。2018年，迎驾贡酒启用箱码物流追溯系统，运用大数据，推进智能营销。2019年，搭建数字化营销平台，进一步促进销售业务的过程管理、产品溯源、市场秩序维护，提高了营销数据的收集、比对、分析能力。
通过营销数字化，迎驾贡酒摆脱过去依靠手工的运作模式，转向依靠信息化、数字化和智能化开展业务，大幅提高运作效率。此外，营销数字化进一步粘合厂商关系，为品牌、商家和门店带来差异化的竞争优势，提高盈利能力。
营销数字化为何受到酒企拥戴
营销数字化不是空中楼阁，而是基于业务面向全产业链的数字化转型。
一箱一码是迎驾贡酒以产品为中心的B2b数字化触点。业务运营中借助箱码，打通产品生产端到终端网点的连接，收集终端网点的扫码数据。在渠道连接之下，迎驾贡酒实现：
结合终端网点的数据，实现终端网点库存管理；
产品溯源有效抵御市场窜货行为，有助于市场秩序维持；
渠道大数据分析洞察，提供区域营销的竞争反馈。
一箱一码背后是整个大数据引擎平台，收集对包含一箱一码在内的触点数据，通过CDP系统对数据识别、归类、建档、分析、洞察、应用，再反向对触达的用户进行赋能。这个用户随着二维码触达对象而变化，如箱码触达的经销商、终端网点店主、产品内外码触达的导购、消费者。因此，一物一码能够结合到产业链上的大部分业务端口，进行收据收集和业务赋能。
迎驾贡酒第一批核心市场的终端网点数据，是业务人员一个一个网点进行拜访，手工登记上传。一箱一码出现将改变了过去繁琐的操作。米多的箱码能使终端网点扫码即可完成注册和绑定，由品牌商的业务员在线进行核查和通过。通过一次注册认证后，终端网点进货都能形成业务数据反馈，厂家通过箱码的触点对终端网点精准地发放激励。
借助箱码，只要货铺到哪里，终端网点的信息就收集到哪里，大大提高业务的工作效率。并且，通过箱码实现终端网点的营销费用直达，推动网点开箱上架率。厂家在后台清晰查阅市场真实数据，实施差异化管理。多管齐下，达到“小区域，高占有”精细化操作。
迎驾贡酒通过互联网+思维打造扁平化渠道模式，让厂家直达终端运营。营销数字化能够帮助厂家管理、赋能终端，同样能帮助终端经营用户。这一点上，李渡酒作出了表率。
李渡酒以终端店老板为跳板，酒以沉浸式体验为抓手，建立品牌-终端-用户的沟通桥梁。大约用了四年的时间，建立了三种社群：
第一种是企业层面上的粉丝群，以沉浸式体验的大C为主，大约有10万人；
第二种是与销售关联的粉丝群，主要是经销商以及合伙人等；
第三种是终端用户的粉丝群，主要以终端店老板的核心用户和团购客户。这三种社群的建立，主要还是围绕渠道人链来进行营销工作的，这样做的好处是能够深度连接用户，但是效率相对低，需要较长的时间成本。
李渡的渠道两次数字化，加速了其分销效率，激活了B端力量，用增量提升了存量。
第一次数字化，也就是李渡数字化的萌芽期，通过小程序辅助，在B端推广了一次新品认购活动，28分钟实现了280万元的销售业绩，总经理汤向阳非常兴奋，深刻感受到了在沉浸式体验的基础上，借助“互联网+”，可以让B端渠道发挥出强大的威力。
如果说第一次是小试牛刀的话，那么布局云店模式，才宣告李渡渠道数字化的开始。
李渡酒在2019年9月份启动了云店模式，在酒厂所在地进贤县及附近的五个县区，数量超过200家，按照公司规划，今年总体数量将达到上千家。云店模式与原来销售模式有所不同，原来店主靠赚取产品差价和陈列费用等。云店模式就是由终端店主担任云店舵主，进行产品推广，募集销售资源，消费者通过云店小程序下单，由经销商完成产品配送服务。一旦交易完成，经销商和店主便能从中获取提成。
社交云店模式的价值在于通过数字化工具为店主赋能，营销数字化从对渠道终端赋能精细化到终端网点的店主上。店主对核心用户实现了连接和推广，核心用户通过发朋友圈和拼团等形式，实现了拉新、复购和裂变。
从渠道数字化到赋能渠道经营用户的BC一体化，是营销数字化转型的长远目标。
迎驾贡酒半年报喜迎双增
渠道数字化将再度进化
8月24日，迎驾贡酒公布2021年半年度报告，报告显示2021 年上半年，公司实现营业收入 20.86 亿元，同比增长 52.46%，净利润 5.91 亿元，同比增长 77.63%。
半年报显示，迎驾贡酒今年上半年围绕生产制造、品牌建设、市场营销三大核心内容深度布局。从半年报披露内容来看，迎驾贡酒多项战略规划的精准落地是迎驾取得如此好成绩的重要保障。
在渠道建设上，重点推进渠道重心转移，落实核心网点规划并签约，提高渠道掌控力；针对性匹配烟酒行、宴席、酒店、团购等渠道操作方案；加强经销商各渠道精耕细作，增加渠道的广度和深度，协调市场均衡发展；提升单店业绩贡献，深挖渠道网点下线资源，重点培育品鉴顾问和消费带头人。
我们可以看到，迎驾贡酒除了在渠道上精耕细作，开始注重对“人”的培育，意在打造出能够引爆圈层消费的KOC。在迎驾贡酒的产业链上，最接近用户最容易触达用户的，非终端网点的店老板莫属。互联网+扁平化渠道为厂家打通一切连接，社交云店将是其经营用户最好的营销数字化工具之一！