0分警告！莫让策划主题变评论标题丨策划训练01期
🌃这次的策划，大家可是发挥出了奇思妙想哈哈哈。有好多让学长学姐们赞叹不已的操作
，例如下图：
oh，原来做策划作业可以完成大家的白日梦
。快看看都是咋写滴吧！一、作业展示 本期策划题目 题目：蜜雪冰城凭借一首“甜蜜蜜”屡上热搜，成为饮品行业的当红炸子鸡。而蜜雪冰城这一品牌早在 2003 年就已注册，并着力打造中国最鲜冰淇淋这一茶饮品牌。从创立至今，依靠着高品质低价格与年轻化的营销理念，成为 2020 年十大茶饮品牌，并于 2021 年 1 月即完成了首轮 20 亿元的融资。但是，当下茶饮品牌竞争愈发激烈，蜜雪冰城也经历了今年 5 月份卫生问题以及加盟店的盈利挑战。基于此，如何抓住夏秋季冰淇淋茶饮销售高峰期，保持成长动力，重树品牌形象，转化品牌价值，成为蜜雪冰城需要思考的问题。基于此，请为蜜雪冰城设计一则广告策划。（50 分）作业点评提示：1. 每一份作业及点评都由【原文及批改详注+得分明细+总评及改进建议】三部分组成。2. 红色代表需改进的地方，绿色代表亮点。01作业一及点评（优秀作业）MUD武汉大学小班 035蜜雪冰城广告策划书一、背景蜜雪冰城这一品牌早于2003年注册，着力打造中国最鲜冰淇淋这一茶饮品牌。从创立至今，依靠着高品质低价格与年轻化的营销理念，成为2020年十大茶饮品牌，并于 2021 年 1 月即完成了首轮 20 亿元的融资。但是，当下茶饮品牌竞争愈发激烈，蜜雪冰城也经历了今年 5 月份卫生问题以及加盟店的盈利挑战。随着炎炎夏季到来，蜜雪冰城需要抓住夏秋季冰淇淋茶饮销售高峰期，保持成长动力，重树品牌形象，转化品牌价值。由整体的介绍到引入主题，非常顺畅自然。二、市场分析与产品定位（一）营销环境分析1、政治（political）目前国家鼓励市场创新，鼓励国内企业转型升级以刺激经济发展。2、经济（economy）随着经济水平的提高，消费者物质消费能力也日渐提升，对于茶饮类饮品的消费水平和需求也在攀升，茶饮品牌的市场扩大。扩大的市场吸引来众多竞争者，各类茶饮品牌纷纷进驻市场，在市场中占据一席之地，茶饮市场竞争日益激烈。3、社会（society）生活水平的提高带来的是，消费者对于产品质量和性价比的辨别能力和要求越来越高，越来越少地追求大牌、名牌。随着新一代国潮兴起，国内消费者民族自信和文化自信提升，国货在国内市场拥有其独有的品牌优势，容易受到更多消费者的青睐。这段表述有点套话，没有充分契合蜜雪冰城这个案例。4、技术（technology）社交媒体平台的兴起，使得网红文化、kol带货等营销方式兴起，有利于媒介在线上展开各类营销和促销活动。此外，社交媒体平台带来的是个人在网络上曝光率的提高，消费者对于品牌的监督功能也越来越强，品牌需更注重消费者体验和反馈。其他的表述还可以。（二）消费者分析1、目标受众主要面向15-30岁的年轻人。从年龄可以界定，但是还不够具体，再加上地域吧。这个受众分析放在受众目标中就可以，下面的受众消费习惯和心理简单概括一下就可以。2、受众消费习惯和心理（1）受众生活压力较大，奶茶是续命神器，目标受众对茶饮品的黏性高。（2）享乐一族，注重产品质量，只要好喝，价格便宜或者贵都不是问题。（3）消费行为易受网红带货、社交媒体左右，口碑营销和kol营销对目标受众影响较大。（4）注重消费体验，店内服务和产品包装对受众消费决策有较大影响。（5）注重品牌形象和口碑，品牌的代言人和企业的行为对消费者心中品牌形象影响很大。（三）SWOT分析1、优势（Strength）（1）价格低廉，容易激起消费者购买欲望。（2）“雪王”这一品牌形象亲切接地气，容易赢得受众喜爱；加之其低廉的价格，能够占据中国广大的下沉市场。（3）实体店布局紧密，每家店间距离较近，受众需要购买时触手可得。（4）实体店全国连锁，占据庞大的市场份额，给消费者以可信赖的印象。（5）定位于平价冰淇淋茶饮，“冰淇淋”和“平价”是其卖点，卖点突出。（6）除了其主打的冰淇淋茶之外，还有许多其他类茶饮品，品类齐全。2、劣势（Weakness）（1）价格低廉，加之5月份卫生问题，容易让受众对产品卫生问题感到担忧。（2）产品价格低廉，利润空间较小，为取得更多利润，薄利要求多销，对员工制茶速度、业务熟练能力要求高。3、机会（Opportunity）（1）夏秋季即将来临，是冰淇淋茶饮品需求量的高峰期。（2）随着新一代国潮兴起，国内消费者民族自信和文化自信提升，蜜雪冰城作为老国货在国内市场拥有其独有的品牌优势，容易受到更多消费者的青睐。（3）随着经济水平的提高，消费者物质消费能力也日渐提升，对于茶饮类饮品的消费水平和需求也在攀升，茶饮品牌的市场扩大。（4）社交媒体平台的兴起，使得网红文化、kol带货等营销方式兴起，有利于媒介在线上展开各类营销和促销活动。4、威胁（Threat）（1）茶饮品市场扩大吸引越来越多的竞争对手，竞争日渐激烈（2）市场上各品牌推出不同的茶饮品，消费者选择多样，为品牌打造招牌茶饮品和独特卖点带来困难。整体的SWOT分析特别到位，内容也非常全面，非常不错！三、广告目标（一）受众目标1、吸引更多消费者，提高品牌知名度、品牌感知度2、以抖音平台为例，留言超8万，点赞超80万，粉丝超300万（二）营销目标1、销售额在茶饮品中达到国内前三2、市场占有率扩大5%，与去年夏季同期相比，销售量提高10%（三）传播目标1、增加品牌曝光度、知名度2、抖音平台为例，宣传片点击量超过1000万次，曝光量约为8次/人,广告每条获赞量超过50万三个目标制定的指标比较合理。四、广告策划与媒介策略（一）广告主题炎炎夏日，雪王陪你看奥运广告主题单独成一个标题就可以。另外这个主题很不错，契合当下背景，也比较有创意。（二）前期预热（奥运前期6-7月）1、线上：（1）微博：发布话题#如果雪王参加奥运会#，引发讨论；发布话题#雪王的中国风运动服#，配上设计好的设计图，向受众征集更多设计稿（2）抖音/B站/小红书：官方账号发布雪王身着中国运动服参加各项奥运项目的视频，配上蜜雪冰城主题曲；官方账号发布关于雪王在实体店身着奥运主题服装的互动时可的视频邀请手工类、插画类博主发布关于手工制作雪王运动服或设计插画的视频。可以说几个手工类、插画类博主，更具体一点。2、线下：身着奥运主题服装的雪王玩偶在实体店和顾客互动线下有点简单，再扩充一下。（三）中期（奥运正当时7-8月）1、线上（1）微博：发布#凭参加奥运证明书，蜜雪冰城可永久免费#的话题，为奥运加油；官方账号发布关于中国一些奥运夺冠的项目的微博，配图以雪王为奥运加油的表情包；发布雪王模仿奥运精彩或有槽点的瞬间的动图表情包；（2）抖音/B站/小红书：发布雪王持奥运参加证明书，蜜雪冰城永久免费喝的视频;发布雪王模仿奥运精彩或有槽点的瞬间的视频；2、线下：身着奥运主题服装的雪王玩偶在实体店和顾客互动线下同上整体的策划非常贴近年轻人的特点，而且把重点放在了与年轻人契合的线上，很不错！五、广告预算及分配（一）广告市场调查 10万（二）广告制作费用1、广告宣传片费用 50万2、广告物质资料制作费用 10万（三）广告媒介费用1、微博平台 80万2、KOL、网红 50万像抖音、B站你再上方的媒介策略中也提到了，这个地方再补充一下，注意整体衔接性。（四）人员费用 50万（五）机动费用 50万（六）总计 300万可以尝试用表格的形式来表示，更加直观。六、广告效果评估1、对比夏季同期销售量、销售额增长了多少；2、对比同行业内销售量、销售额排名；3、查看抖音、微博、B站等媒体平台上点赞量、留言量是否达标，粉丝是否有所增长。效果评估的方式还是较全面的。👩🎓 By 水墨静影学姐本篇作业得分引言(背景)（3分）：3分广告主题（5分）：5分广告目标（5分）：5分市场环境分析（5分）：4分SWOT行业分析（5分）：5分广告策略(营销活动、方案等)（8分）：6分广告创意（5分）：5分媒体使用策略（8分）：6分广告预算（3分）：2分广告效果监测（3分）：3分综合得分（50分）：44分总评及建议：这篇策划挺有创意的，让人眼前一亮，整体来说还是比较全面的，把相关的采分点都写上了，但是整体的结构需要按照给出的评分细则再修改一下，相应的标题也要准确表达，像广告策略和媒体使用策略结合使用就可以，就像你那样做的，可以节省时间。就是我给你指出的小问题需要再注意一下，继续加油！02作业二及点评（优秀作业）MUDQC2103关于“蜜雪冰城”的广告策划一、品牌分析蜜雪冰城创立于2003年，一直致力于打造中国最鲜冰淇淋这一茶饮品牌。凭借着高品质、低价格、年轻化的营销理念成为2020年十大茶饮品牌，并于2021年1月完成了首轮20亿元的融资。如今蜜雪冰城的加盟门店已遍布全国各地，凭借其价格优势收获了大量的年轻消费群体。其品牌形象是一只手拿冰激凌权杖的雪人，名叫“雪王”，具有极高的辨识度。最近又凭借一首“甜蜜蜜”火爆出圈，“你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜”的简单魔性的旋律洗脑了无数人。在此基础上，蜜雪冰城又收割了大波流量。在一众奶茶品牌中占据优势地位。但是，如何维护住现有的消费群体，同时主动扩大市场，保持成长动力，推动蜜雪冰城的长期发展，依旧需要认真规划。这里更多的都是围绕品牌本身在进行背景介绍，没有提及到广告策划本身，所以整个策划看起来没有主题和中心思想，如果是为蜜雪冰城做策划，那你的主题是啥，这则策划的基调是怎样的，只有奠定好基调才能在策划案中落实后续的各个板块，紧紧围绕主题制定具体的策略。作为一个合格的中国企业，蜜雪冰城积极承担社会责任。2020年1月30日，蜜雪冰城捐赠700万元用于抗击新型冠状病毒感染的肺炎疫情。2021年7月22日，蜜雪冰城在河南洪水中展开自救与救灾行动，并捐赠2200万元现金，用于抗洪救灾和灾后重建。这一段放在这里有些突兀，蜜雪冰城承担社会责任这一事实和你的广告策划有啥具体的联系点或者广告策划中如何体现出他的社会责任感没有提到，放在这里会显得和全文关联性不大。在进行市场环境分析之前，最好对这则广告策划出台的背景，广告的中心主题和这则广告活动要达到的目的做一个铺垫式的说明，这里用“品牌分析”这样一个概括性的标题有些杂乱，可以分点来陈述会看起来更有逻辑性。具体参考1、引言背景 2、广告主题 3、广告目标这三个部分进行陈述。二、营销环境分析蜜雪冰城定位于三四线城市，主攻下沉市场，同时又扎根于校园周边，拥有大量的青年学生群体消费者。他的主要消费者除了青年学生群体还有啥？如果是三四线城市，那这些城市的居民是不是也算target audience？此外蜜雪冰城的门店分布相当密集，让消费者“触手可及”，有助于实现连锁品牌效率的最大化。蜜雪冰城最大的优势就在于价格，相较于其他奶茶品牌动辄二三十的价格，蜜雪冰城的定价普遍在十元以内，3块钱的摩天脆脆、4块钱的柠檬水、6块钱的圣代更是他们家的明星产品，凭借这样的竞价优势吸引了大量消费者。面对外部市场环境，我们对此进行PEST分析：P（Political）：政府鼓励民企发展；国家支持创业创新；国内政治环境稳定。后面两点和蜜雪冰城的关联性不强，可以围绕国家对于中小微企业或者第三产业服务行业的支持E（Economic）：经济快速发展；表述太过笼统，经济快速发展带来的是什么result？是居民消费水平的提升，还是国民消费实力的整体上涨奶茶市场前景良好，吸引不少资本注入。S（Social）：奶茶市场拥有广大的年轻消费群体；人们对奶茶的需要已经不再局限于对奶茶本身的追求，而是一种品牌效应，消费者愿意为品牌、服务、内容买单。消费者愿意为蜜雪冰城的什么品牌效应买单，是它亲民的形象还是相对低廉的售价，还是青年群体社交见奶茶成为必需品，等等需要再思考T（Technology）：奶茶制作门槛低；需要内容创新；这里含义模糊，蜜雪冰城的内容创新具体是指？新媒体技术的发展丰富了品牌宣传渠道。针对蜜雪冰城本身，我们主要进行SWOT分析：S（Strength）：开设店铺轻松；连锁店加盟成本低饮品制作简单易上手，原材料也很简单；价格低廉；饮品原材料成本低，拥有成熟和稳定的供应链消费群体庞大；主打下沉市场，消费者人口基数大擅长营销造势。如何体现？和古茗、奈雪的茶等同类但不同市场的竞品相比如何体现他的营销特长Ｗ（Weakness）：产品单一，缺少创新；要表达明确哈，到底是产品种类还是产品系列，缺少创新是说结合热点的新品较少还是？卫生问题。O（Opportunities）：蜜雪冰城的营销团队多为年轻人，更了解年轻人的消费心理，更容易产生创意，吸引消费者这里的opportunity指的是组织机构的外部因素，而不是蜜雪冰城自己本身，第二点倒是可以，新的需求量大；消费群体的需求依旧很大。T（Threats）：同品类竞争，可能遭到行业打压；若原材料价格上涨，价格优势可能难以维持；新产品涌入市场，带来挑战这里分析的不错哈，值得表扬三、广告区域线上线下同步进行。线上通过各个平台向全国推送蜜雪冰城的广告这里写的太笼统了“各个平台”究竟是哪些平台，比如说通过微博话题营销、抖音短视频影片、线上投票、新媒体创意玩法等等，线下通国门店进行广告宣传，同时利用电梯、地铁、公交站等公共区域的广告位进行投放这些其实都是你的投放策略，还可以从产品策略、广告表现策略出发想一想。四、广告对象１、现有消费群体：１６－２５岁的年轻人，他们之中学生占据大多数；以及蜜雪冰城的粉丝群体。２、边缘消费群体：通过广告内容吸引更多的路人来体验蜜雪冰城的产品，将他们转化为蜜雪冰城的消费者。五、广告策略（一）线上１、通过微博举办“我为雪王换新衣”活动，呼吁粉丝对雪王的形象进行二创，同时在微博微信上都开设投票通道，作者可以将作品上传到投票区域让其他用户进行投票，排名前十位的可以依据名次获得优惠券、周边礼包等奖品。２、雪王盲盒。利用１、中选拔出来的优秀作品加上品牌方自己所设计的卡通形象制成盲盒，优秀作品制成的可以当作隐藏款。获得盲盒的方式有：店铺消费满２０、淘宝官方店铺限量上新。３、制作微信小程序，设计出如“合成大西瓜”“连连看”之类的通关游戏（游戏中的形象必须是蜜雪的产品），这一类的小游戏新颖度不够哦，有些过时且经典了，可以考虑当下较热的一些微信小游戏。通关奖励可以设置优惠券或免费兑换饮品或周边，以此来刺激消费。在淘宝官方店铺中也要上架这款游戏。（二）线下1、店铺设置集印章活动，每消费一次可以获得一枚印章，集齐８枚印章可以到任意门店兑换任意饮品。2、邀请顾客到门店亲自体验奶茶或冰激淋的制作，可以通过小程序抽签的方式来选择顾客。这里要考虑到线下活动的可行性和顾客自己是否愿意花费时间完成这一活动六、广告表现形式1、平面广告以“夏日炎炎，有你真甜”或“有了本王，快乐不亡”为主题设计主题海报，作为微博、微信、抖音等平台以及线下的宣传物料。这两个slogan还是比较有创意的，点赞，但对于平面海报的内容、素材可以再描述的清晰一些。2、视频广告以雪王为主角，拍摄动画短片在微博、微信、抖音、B站等平台上进行全方位的广告投放。短片讲述的主要内容是炎热的夏天，雪王正在蜜雪冰城的店铺里等待着客人的光临，这家蜜雪冰城开在偏远的山区。这个时候有一个孩子犹犹豫豫地走到了雪王面前（孩子的形象是灰头土脸的），雪王亲切的问他想不想要来一杯柠檬水解渴，孩子摇了摇头说自己只有5块钱，买不起柠檬水。雪王告诉他，柠檬水一点都不贵，只需要4块钱，真材实料，解渴又解暑。孩子听到之后开心地从雪王手里结果柠檬水离开了。蜜雪冰城开在偏远的山区这个点和蜜雪冰城本身的连锁店分布设置是否符合可以再考虑一下哈，视频主题还是不错的，如果脚本够清晰的话。3、直播广告通过跟李佳琦或薇亚等直播达人的合作售卖优惠券或周边。跟这两位带货KOL进行合作也要考虑主播的报价和主播自身人设跟品牌的关联度和切合度哦七、广告预期效果明星产品柠檬水、冰激凌的销量提升10%；初步建立起蜜雪冰城粉丝社群开始投入运营；蜜雪冰城全线产品销量提升5%。八、媒介投放排期蜜雪冰城广告投放排期表投放媒体5月6月7月8月9月投放区间微博、微信√√5-6月抖音√√√5-7月B站√√√√√5-9月淘宝直播√√6-7月线下投放（地铁、公交、电梯）√√√√5-8月实体店√√√√√5-9月九、广告预算蜜雪冰城广告预算序号项目价格（万元）备注1平面广告设计102视频制作203物料采买、制作504直播电商2005抖音、微博、B站等平台投放1006人员费用507机动50总计480👩🎓 By 小明学姐本篇作业得分引言（背景）：1广告主题：3广告目标：3市场环境分析：4SWOT行业分析：4广告策略（营销活动、方案等）：6广告创意：2媒体使用策略：6广告预算：3广告效果检测：0总分：32/50总评及建议：这里还少了对广告效果检测的部分哦，可以在预算之后分析一下此次广告营销带来的投入产出比，销售数据，用户评价，ROI和SEO优化建议等内容，给自己的广告策划提升一个高度。03作业三及点评（问题作业）MUD蜜雪冰城广告策划一、 前言蜜雪冰城于1997年创立，是一家以新鲜冰淇淋+茶饮为主的连锁机构品牌，其以产品优质、价格实惠为理念打开了茶饮品牌的市场。前段时间，更是以“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”一魔性歌曲频繁登上各大平台热搜；之后，又在河南受灾时，在自救的基础上捐赠了2000万元，获取了广大群众的好感。【内容很好，结合了蜜雪冰城的新近热点，很棒】二、 广告环境分析(一) 市场环境分析从宏观环境来看，近年来国家不断出台一系列政策大力支持本土品牌企业扩大生产发展，媒介技术大力发展，电商时代的到来，都为本土品牌发展提供了强有力的生产发展后盾。其次，在全球化时代，国民消费水平升级，文化自信不断输出，越来越多的国民不再执着于国外知名品牌，而是转眼于国内本土品牌。【这里的分析有点过于万金油了哟，不要太宏观哈，政策可以具体积累以下哈，国民经济和消费现状作为经济这块提一下，文化可以提到青年人的饮食文化习惯，技术可以提到互联网经济的发展，抖音助力了蜜雪冰城的传播】(二) 行业分析1. 优势蜜雪冰城高品质低价格的营销理念，为消费者尤其是三四线及以下城市消费者提供了消费选择，以此积累了强大的消费者群体。【可以具体再提一下其营销策略哦，品牌形象】2. 劣势蜜雪冰城产品线较为单一，主要卖点为冰淇淋与茶，无法为用户提供更多的产品选择。其次，由于价格低廉，其产品所用原材料质量相对较低。【宝子这里和上面是矛盾的哈，咱们一定要回避这样的矛盾点，可以从口味制作、新型品种以及和其他奶茶店的核心竞争点不够突出哈，都可以提的哈】3. 机会蜜雪冰城“甜蜜蜜”歌曲的爆火以及在河南洪灾中的捐款行为，提高了其在消费者心中的好感度，都为蜜雪冰城扩大市场占有率提供了良好的基础。【角度不能单一哦，不仅仅是媒介技术的助力传播，还有本身的价格优势、连锁店数量、人民经济收入等等角度都可以提哈】4. 威胁由于蜜雪冰城主要营销渠道为线下实体店，目前新冠肺炎疫情的持续，不利于线下门店的产品销售。其次，面对国内众多茶饮品牌，蜜雪冰城竞争压力仍然较大。【为啥压力较大，是大家追求品质高品质的贵奶茶了嘛，这里还是要进一步叙述的哈】(三) 消费者分析蜜雪冰城的主要消费者群体为18—40岁三四线及以下城市人口，此类人口经济水平有限，更追求产品的性价比。【40岁，真的么】三、 广告目标通过夏秋季冰淇淋茶饮的销售高峰期，提高品牌在目标消费者心中的好感与知名度，市场占有率扩大5％，销售额比往年夏秋季销售额提升10％。【这一块的目标要求不仅仅是营销目标哦，具体的传播以及目标受众这块也可以提一提的哦】四、 产品定位蜜雪冰城以冰淇淋+茶饮为主要卖点产品，主打高品质低价格与健康新鲜融为一体的营销策略，定位于评价茶饮【平价茶饮】，强调让全球每个人享受高质平价的美味。【店铺并未开出海外哈】五、 广告营销策略(一) 活动主题“茶艺”搭配大比拼【可以再进一步突出创意点哈】(二) 活动时间2021年8月1日——2021年10月31日(三) 活动创意蜜雪冰城的产品主要分为真果茶、冰淇淋与茶、奶盖茶＆茶、奶茶＆特饮四大系列，无论是哪一系列，都离不开元素与茶的组合。消费者购买产品时，往往是被动的接受商家提供的菜单，那么现在就给消费者提供了一个搭配机会。在本活动中，消费者可以在蜜雪冰城现有产品的基础上，根据自己的口味，对蜜雪冰城的产品进行重新组合搭配。(四) 营销活动内容1. 首先由蜜雪冰城官方微博账号在微博发起活动，创建#“茶艺”搭配大比拼#微博话题，并邀请赵露思作为活动代言人，联合美食大V对活动进行预热宣传；【为啥请赵露思，单纯问】2. 在抖音、快手app发布活动预热视频；【可以具体再谈一谈具体传播方式，如“绿茶故事”人和茶的话题引入】3. 在蜜雪冰城线下门店张贴活动宣传海报，吸引消费者；【海报设计特色在哪】4. 消费者对蜜雪冰城产品的重新搭配后，将其照片或视频上传至个人微博，带活动话题#“茶艺”搭配大比拼，并@蜜雪冰城官方账号；5. 活动结束后，蜜雪冰城官方会在此微博话题下随机挑选【如何随机，直接说抽奖吧】具有创意的“茶艺”搭配，对相应的微博进行转发，将其搭配作为新产品的策划，并为创作者赠送蜜雪冰城大礼包一份。(五) 广告媒介【咱们可以再丰富下哦，如小红书、B站等】1. 互联网媒介：微博、抖音、快手2. 线下媒介：蜜雪冰城门头横幅、海报、易拉宝六、 广告方案评估【效果检测可以在活动进行时和结束后都可进行】1. 在线上线下制作纸质和电子问卷做抽样调查，了解用户对此次活动的满意度和评价；2. 邀请广告部门通过专业数据分析线下门店的销售数据、线上微博话题的用户活跃度以及抖音和快手的宣传视频播放量。七、 广告预算1. 广告市场调查：10万元2. 广告制作费用：200万元3. 广告媒介费用：400万元4. 总费用：610万元【可以加一句，费用随实际情况随时调整】👩🎓 By 咿呀学姐本篇作业得分引言（3分）：2广告主题（5分）：3广告目标（5分）：3市场环境分析（5分）：2SWORT行业分析（5分）:3广告策略（8分）:4广告创意（5分）:3媒体使用策略（8分）:4广告预算（3分）:2广告监测（3分）:2总分（50分）:28（你可以做的更好，加油）总评及建议：宝子这篇策划整体布局还是都有的哈，很棒~蜜雪冰城作为常见的饮品店，常规就要更加出创意哈，在市场环境和SWORT分析那里是一定要结合产品进行多角度提的哈，无论是人民经济消费水平还是媒介技术特点，节日氛围、青年人需求等分析一定要全面哦，都是踩分点哈，不能太过整合表达自己的观点哦，要再次进行具体分析，蜜雪冰城好在哪，不好在哪，结合咱们的专业知识步步深入。广告目标那里不仅仅是受众目标，还有营销目标和传播目标，多思考一点哦，最重要的营销内容的策划，用抖音进行宣传，可以提到直播故事，小视频创意的使用，用微博进行宣传可以提到大V宣传的热点，还有其他的一些视频网站咱们也是可以提到的哈。另外咱们的活动也是策划到10.31，那么其中的假期也可以设计特殊的宣传点，总之就是思路一定一定要打开哦，不能写的过于笼统了哈~总体来看，基本上点都还是有的哈，要注意就事论事，进一步观察和积累较好的策划方式，不断完善自己的思考和广告策划能力哈。期待你的下一次作业，加油！04作业四及点评（问题作业）MUD关于蜜雪冰城的广告设计策划案一、蜜雪冰城是一家在2003年注册的一家国内饮品行业的著名品牌，以高品质低价格与年轻化的理念成为年轻人的宠儿，最近的“甜蜜蜜”口号更是风靡全国，未来，力图成为中国最鲜冰淇淋品牌。第一点标明是背景或者前言。此外，在这部分你只是简单地介绍了蜜雪冰城这个品牌，并没有进行引入你的策划，再补充一下。二、广告目的：抓住夏秋季冰淇淋茶饮销售高峰期，保持成长动力，重树新鲜健康的品牌形象，转化品牌价值。建议将“广告目的”改为“广告目标”。一般广告目标包含受众目标、营销目标、传播目标三部分。重新修改一下结构，并且需要有相应的数据做支撑。三、营销环境分析S：有一定的品牌历史底蕴，积累了一定的固定消费群体；高品质低价格以及年轻化的品牌形象。W：出现过卫生问题，加盟店盈利有挑战。O：刚刚完成新一轮融资，资金充足。夏秋季的是冰淇淋茶饮销售的高峰期。T：类似的茶饮品牌同质化严重，竞争激烈；近来有关类似茶类饮品不健康的报道频出。整个市场分析包括SWOT分析以及PEST分析，需要再补充一下，而且整体的分析太简单了，要分点详细论述，类似这种程度：优势（Strength）（1）价格低廉，容易激起消费者购买欲望。（2）“雪王”这一品牌形象亲切接地气，容易赢得受众喜爱；加之其低廉的价格，能够占据中国广大的下沉市场。（3）实体店布局紧密，每家店间距离较近，受众需要购买时触手可得。（4）实体店全国连锁，占据庞大的市场份额，给消费者以可信赖的印象。（5）定位于平价冰淇淋茶饮，“冰淇淋”和“平价”是其卖点，卖点突出。（6）除了其主打的冰淇淋茶之外，还有许多其他类茶饮品，品类齐全。当然也不是每点都要这么详细，至少要三点，而且需要进行论述，还有不要照抄啊，多思考。另外，但是Strength优势和Weakness劣势是组织机构的内部因素，而Opportunity机会和Threat威胁是组织机构的外部因素，你在机会里的完成融资还是内部因素，修改一下。四、广告区域：1. 线上以移动客户端为主：以年轻为主要群体APP的开屏广告；社交媒体平台的信息流广告；与饮品有关的视频原生广告。2. 线下以学校附近的商圈宣传为主：主要围绕大学城附件的商圈进行地推式的各种创意互动，例如唱经典“甜蜜蜜”广告歌免费一杯饮品的限时互动，以及蜜雪冰城形象人偶的才艺式的广告宣传。这个放在媒体表现策略里就可以。五、广告对象1、现有消费群体的构成：30岁以下的学生以及公司白领。2、现有消费者的消费行为：上下班或上学放学途中、或吃饭后散步时购买，是为了解渴、解暑或就餐需求，一般一个星期一到两次，多数在居住点附近或外卖。3、目标消费群体：多数属于中低消费群体，以健康卫生为基础，经济实惠、时尚为主要需求。广告对象放在广告定位里的受众定位就可以，不用单独成一个标题。六、产品定位消费者需要更加放心健康卫生的饮品，以及在此基础上能够满足年轻群体时尚流行的需求以及进一步的社交需求；当前蜜雪冰城竞争优势不明显，要重新树立品牌健康、新鲜饮品的形象；以及利用“甜蜜蜜”的病毒式传播进一步扩大营销效果。七、战略目标1、目前企业目标是打造中国最鲜冰淇淋这一茶饮品牌。根据市场情况来看，2020年蜜雪冰城已经成为十大茶饮品牌之一，今年通过抓住夏秋季冰淇淋茶饮销售高峰期，保持成长动力，同时重树品牌健康新鲜的形象，转化品牌价值，有望实现企业目标。第六点和第七点不用单独成点，里面的内容可以放到其他点里。八、广告策略1、广告创意策略：创意微主题：甜蜜蜜，是新鲜的甜、健康的甜。通过微电影的形式，通过年轻男女的浪漫旅行，路城中穿插着蜜雪冰城原材料的运输、制作过程，等情侣到达目的地的时候，一杯新鲜健康的蜜雪冰城饮品也刚好送到他们手中，他们的爱情甜蜜，更体现了饮品新鲜健康。2、广告表现策略：微博：在微博上推广情侣甜蜜旅行的打卡获得冰雪冰城优惠活动，吸引受众注意。微信：与一些服务类APP商业合作插入视频链接。抖音、快手短视频平台：由于时长限制，在该平台上投放视频最吸引人的片段，并设置观看链接。3、营销活动 ：线上推出情侣旅行打卡互动；线下推出情侣到店说出一个旅行故事可以买一送一的活动。整个广告策略还是可以的，活动也挺有创意的。广告策略可以针对不同阶段，设置营销活动、广告表现方式与手法等，这是比较常用的方式，而且可以和媒体表现策略相结合，这个地方关于媒体的表述还是太少了，再补充一下。九、广告预期效果在2021夏秋的饮品销售增长百分之30，并在社会形成新鲜健康的口碑，年底实现蜜雪冰城品牌市值的翻倍。这个表达很像目标里的，再去看一下效果监测是如何进行表达的。十、广告预算广告代理商：50万广告投放费用：1000万线下活动：500万人员组织费用：10万👩🎓 By 水墨静影学姐本篇作业得分引言(背景)（3分）：2分广告主题（5分）：0分广告目标（5分）：1分市场环境分析（5分）：0分SWOT行业分析（5分）：3分广告策略(营销活动、方案等)（8分）：5分广告创意（5分）：3分媒体使用策略（8分）：4分广告预算（3分）：2分广告效果监测（3分）：0分综合得分（50分）：20分总评及建议：广告预算有些部分没有写出来，包括总计等，广告预算可以分为市场调查费用、广告制作费用、广告媒介费用、代理公司费用、人员费用和机动费用，在这几个类别下再进行分类，可以列个表格，这样也比较清晰有条理。通篇也没有发现你的主题在哪里，而且也缺了很多个部分，导致分数不高。还有一个致命的问题，就是整体的描述都特别简单，需要进行扩充。下次可以按照我给的评分细则，先把基本结构掌握清楚，相应的标题也要准确表达，分数会更高哦，继续加油！05作业五及点评（问题作业）MUD蜜雪冰城广告策划【宝贝 你缺少了一个引言背景的内容哦】一、前期分析1swot分析strengths：高品质低价格、年轻化 【“高品质"谈不上吧 它的卫生问题也挺突出的 可以说口感好】weaknesses：加盟店盈利挑战、卫生问题 【这个分析OK】opportunities：主打中国最鲜冰淇淋茶饮品牌、夏秋季是冰淇淋茶饮销售高峰期threats：茶饮行业竞争激烈【宝 你的分析和角度都是没啥大问题的 但是分析内容可以再详细点 可以针对某一点展开谈谈】2品牌现状2020年十大茶饮品牌之一，并于2021年1月完成首轮20亿融资，发展趋势良好。【这部分的分析OK】3用户分析年轻用户：对奶茶消费需求高，价格在可承受范围之内。非一二线城市：下沉市场。地缘优势：店铺多在学校周围。【宝 你的内容分析是没问题的 但要注意书写格式 冒号前面的内容要进行总结概括哦 这点要注意下 】4用户购买奶茶关注的因素价格实惠【直接”价格“就OK】、产品口感和质量安全【改成：卫生问题】、产品多样性、是否推出季节性饮品、包装设计、社交需求、品牌知名度等5现有战略评价优势：《蜜雪冰城甜蜜蜜》洗脑歌曲火爆网络，“雪王”这一符号成为表情包大户，即时效果【宝 这个词是你自己想的吗 我百度没百度出来】和短期效果好。【直接"短期效果”就OK】劣势：土味占据上风，对产品实物推广不足，对能否达到长期效果存疑。【劣势的分析挺不错的】二、品牌战略阐述1品牌定位寻回童年回忆，一起蜜雪冰城【你的品牌定位这样写可不行 应该具体展开详细说一下 这个品牌所针对的人群是谁 主打产品是什么等】2品牌宣传时节春末至秋初（5月至9月） 【可以展开说一下 各个月份具体的工作任务是什么 在每个月进行什么样的品牌】3核心宣传点·童年回忆，友情来自于“有福同享 有难同当”·奶茶新喝法，由你来创造·邀请好友一起玩蜜雪冰城小游戏可赢取冰淇淋或奶茶 【这个核心宣传点的介绍还是比较详细的 可以 】4目标消费人群95后、00后（学生和初入职场新人 ）【目标人群定位准确】5核心价值点产品价值：平价、冰淇淋产品卖点突出附加价值：社交价值 【能想到这点蛮不错的 】三、品牌宣传方案1宣传主题童年记忆，玩味蜜雪 【和前面的内容照应 要突出广告主题呀】2宣传时间·5月：在社交媒体进行舆论造势，公众号软广和视频投放。·6月至7月：暑假期间线上投放视频和公众号推文，并同时推出线上小游戏。·7月至8月：发布微博话题，引起讨论。·9月：开学季促销活动。【详细展开每个月的具体任务 但需要注意的是 前后内容有所重合的地方 在一处集中展开叙述就可以了】3宣传方向· 第一阶段氛围营造：通过社交媒体，如微信微博，推动90、00回忆童年（童年游戏、零食、同学关系等），激发分享欲。· 第二阶段产品加推：在B站推出官方视频，邀请美食kol对奶茶新喝法进行创新创造、蜜雪冰城新品测评。（比如测试一杯奶茶究竟可以加多少珍珠）· 第三阶段平稳发展：继续抖音、快手等自媒体账号热度。【这个分阶段进行产品宣传的点还是挺有新意的 】4推广渠道· 线上：广告视频投放、H5小游戏、公众号推文· 线下：视频门店播放、相应促销活动 【不要笼统带过 这样显得太空了 要说一下是什么促销活动 线上推广渠道的介绍就挺好的 可以借鉴一下 】四、实施计划1第一阶段氛围营造：·通过社交媒体发布话题引发讨论，微信公众号软广、微博段子写手，推动90后、00后回忆童年（童年游戏、零食、同学关系等），激发90后、00后分享欲。·同时期微信小程序以及官方公众号上线活动预热，引发关注。【你额的第一阶段分为制造的内容是没问题的 但是这个内容在前面的内容中也是有出现的 要尽量避免这种情况 一个内容出险一次就OK】2第二阶段产品加推：·在B站推出官方视频，邀请美食kol对奶茶新喝法进行创新创造、蜜雪冰城新品测评。（比如测试一杯奶茶究竟可以加多少珍珠）·推出H5小游戏，并邀请网络红人进行游戏得分展示，有单人和双人对战模式，得分达到一定程度可以获得免费饮品。3第三阶段平稳发展：·继续抖音、快手等自媒体账号维持热度，发布蜜雪冰城“雪王”舞步视频。【这个点挺有趣的】·节日期间推出活动，比如七夕节推出“雪王” 和“雪后”形象，饮品买一送一。【买一赠一很有吸引力】五、广告表现形式·平面广告 ：通过“雪王”形象将其他产品带出圈，设计各种不同饮品拟人化组图。·视频广告 ：拍摄童年“有福同享 有难同当”视频，为蜜雪冰城奶茶注入情感力量。·h5小游戏 ：蜜雪冰城小游戏（成本低，推广快）【这部分不错 根据媒介特点确定广告推广方式】·直播：美食大v进行新品测评。·网络段子写手：微博写手进行二创。六、媒介投放排期投放媒体投放期间微信小程序5—9月H5小游戏6—9月微博7月B站7—8月抖音、快手7—8月七、广告预算编制市场调查20万广告媒介150万广告公司150万人员50万机动20万合计390万【广告预算的各项花费应该简要说一下它的各项组成部分 把每一项的大致预算标注出来】八、广告效果评估销售数据媒体触达率、媒体转换率大数据用户评价反馈【宝 你这个效果评估的点三个就可以了 但是需要注意 你不能这样草草两句就直接带过 这样太敷衍了】👩🎓 By 犀牛学姐本篇作业得分引言（背景）0/3广告主题1/5广告目标1/5市场环境分析1/5SWOT行业分析3/5广告策略5/8广告创意4/5媒介使用策略6/8广告预算2/3广告效果监测1/3总分24/50总评及建议：宝，我来说一下你这次作业的问题。可能是因为第一次写广告策划，所以呢，你这次出现的问题还是挺多的。首先是广告策划背景的交代，这部分的内容你是完全空缺，所以这点就很可惜，这部分你是没有得分的。其次是关于广告主题，广告主题你可以看一下，它的分值是五分，但是你的广告主题那块只是一句话简单地带过了，所以肯定是不达标的，这部分其实扣分也是非常可惜的。经过这次写作你要学会根据各个部分的分值来合理的规划自己的内容分布，与此同时呢，广告目标的设定应该再明确一点。这次看你的内容，我觉得稍微有点混乱，我看不到整体的一个结构，很多前面出现过的问题，后面同样也在一直重复，内容过于单一，也显得结构有点混乱，不太能够一眼传达出你明确的目标和方向。还有广告效果监测你写得太过简略了，虽然说只写三个点就可以，但是你不能直接草草几句话就把它给涵盖过去了，你还是要简单地分析一下的。第一次写广告策划，出现各种问题都是属于比较正常的。这个问题不大，只要我们慢慢地找到自己的问题，然后把它解决掉就OK了，其实广告策划并不难写，你只需要根据上课的时候学姐给你们讲述的内容，再在各个板块来展开自己的思考和想法就可以了，期待你下次更加精彩的作业，我加油。二、策划问题总结首先，还是要恭喜各位小同学在木铎解锁完成了第一次策划作业，不论这一次有多难，但还好我们完成了。那我们就来复盘一下本次写作中大家出现的一些共性问题吧。关于架构：广告策划是包含一些相对固定的架构的，如引言（背景）、广告主题、广告目标、市场环境分析、SWOT行业分析、广告策略（营销活动、方案等）、广告创意、媒介使用策略、广告预算、广告效果监测等，这些部分可以根据院校以及题目要求做增加，但最好不要缺少。关于内容：有了基本的架构之后需要知道各部分应该填充的内容，比如SWOT分析中的“S”表示内在优势、“W”表示内在不足、“0”表示外在机会、“T”表示外在威胁，不能在填充内容的时候出现错误。或者在填充内容的时候界定不清，造成有的部分内容重复，这样子使得内容会比较混乱。关于主题：广告策划需要有一个主题，根据题目所给的背景信息与所想要达到的目标，需要有一个明确的主题，而不是依据自己对某个产品的印象直接策划，还应考虑到所处的时间，比如不同季度也会影响产品广告的设计。确定主题之后，广告内容设计与媒介策略投放都应该围绕主题展开，这才能使得广告策划更加专业。关于创意：广告策划的重点内容之一就是广告的创意，这一块不能简单的堆砌，而是需要精心雕琢的，一个有创意的策划能够让改卷老师眼前一亮，也是获得分数的关键。所以宝子们在平时应该多注意积累，看到比较有创意的广告时或者灵感出现的时候，要能够及时记录，并把创意融合到答题中。关于思维：在写广告策划的时候一定要注意思维的发散性，比如说在提到媒介策略投放的时候，要注意分不同的媒介，不同的形式，不同的时间进行广告投放，同时也要注意融媒体形式，即多种渠道的融合。在提到产品的优势的时候，也能从多个角度进行分析。