戈军珍：读书笔记《显而易见——终结营销“混乱”》
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书名《显而易见》
作者：杰克 • 特劳特◎ 著（邓德隆、火华强 ◎ 译）
时间：2018年12月03日
阅读者：戈军珍
《目录》
第一章：寻找“显而易见”
第二章：通往“显而易见”的障碍
第三章：纷繁复杂的互联网
第四章：迷恋创意的广告人
第五章：制造混乱的营销人员
第六章：以“显而易见”看待营销
第七章：寻找“显而易见”的关键点
第八章：寻找“显而易见”的基本法则
第九章：实例解析营销难题
第十章：未来无法预测
后记 寻找“显而易见”的精髓：简单
有一种知识的累积叫做笔记。
有一条通往成功的路叫做坚持不懈。
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——终结营销混乱
第一章：寻找显而易见：常识是你的向导
1、显而易见的五个判断标准
<1>当问题被解决时，它将会非常简单
<2>它符合人性吗？
<3>把它写下来
<4>它有震撼人心的效果吗？
<5>时机成熟吗？
2、寻找显而易见必须遵循四个指导原则
<1>摒弃自我意识
<2>避免一厢情愿
<3>善于聆听
<4>保有一点怀疑的态度
第二章：通往“显而易见”的障碍
1、要始终由CEO负责
2、营销的大麻烦：华尔街
3、没有时间思考
4、市场调研会掩盖显而易见
第三章：纷繁复杂的互联网
在营销和商业界，没有什么能像互联网那样受到如此的大肆宣传。但要小心，别指望它成为问题的终极解决方案，它只是个能够将你显而易见的策略传递给人们的新方式。换一句话说，它只是另一个工具，但它会制造混乱。
杂乱的信息
★提高大脑效率的三个有效途径：
第一：必须明白，你无法吸收你所有想要的信息
第二：限制内容，你会吸收的更好
第三：精简出最优质的信息并首先阅读它们
第四章：迷恋创意的广告人
1、常见的五种广告陷阱：
<1>将广告拍成电影
<2>与品牌产出感情
<3>“情感”陷阱
<4>毫无意义的口号式广告
<5>创意陷阱
2、重整广告业的三个步骤：
第一步：重返战略：广告公司必须具备帮助企业高层制定正确竞争战略的能力。
第二步：戏剧化表达战略
第三步：废除广告创意奖
第五章：制造混乱的营销人员
1、修修补补的误区
2、全能产品误区
3、品牌分裂症
第六章：以“显而易见”看待营销
市场营销人员要想做好营销工作，必须对市场营销过程有着非常透彻的理解；在他们所负责的事物里，哪些事物是重要的，以及如何去评估，执行工作。
1、营销的重要性
“由于企业的目的是创造顾客，所以企业有且仅有两个基本职能——营销和创新。营销和创新就会产生成果，而所有的其他职能都是成本，营销是企业最独一无二的职能。”
——彼得•德鲁克
2、营销的本质
营销的本质是识别并传播你的差异化，也就是说要做到“与众不同”。
四个具体步骤：
第一步：分析竞争环境
从了解竞争对手的内容及顾客反映着手。然后，要分析在目标顾客心智中，你和竞争对手的认知强势和弱势分别在哪里。
第二步：明确差异化概念
差异化就是与众不同，独一无二就是要自成一类。
第三步：获得信任状
为了使你的差异化概念符合逻辑，你必须为你的差异点获得信任状支持，以便其更真实可信。
第四步：传播你的差异化
所有的传播都应该传递你的差异化概念，不论是广告、产品手册、网站，还是推广活动。
3、简化营销
<1>营销的本质：
其一：市场营销的责任就是让企业所有人步调一致的“演奏同一首曲子”（即差异化概念）
其二：市场营销的任务是将这首曲子，即差异化概念变成一致的市场营销方向。
<2>什么是差异化？
差异化就是具有竞争性的心智切入角度：
首先：差异化概念必须是从竞争角度出发，才有成功的可能。
其次：这个差异化概念必须在整体市场上具有竞争性，而不仅仅是针对竞争对手的一两款产品或服务。
第三：差异化概念必须在心智中具有竞争性。换句话说，商战是发生在潜在顾客心智中的。
4、如何评估广告
广告公司的基本职责就是将产品的差异化通过戏剧化手段呈现出来，从而让人感兴趣。
广告设计的一些基本技巧：
• 首先应该从产品的差异化谈起
• 让你的信息听起来像是重要的新闻
• 必须要让你的广告简单
• 最重要的是必须要找到“与众不同”的差异化概念
5、如何评估品牌标识
重要的不是标志和符号，而是与之相关联的名字。
在商标设计中，名字才最重要。
选择商标时，易辨识性是最重要的考量因素。
6、心智厌恶改变
心智难以改变
人们的心智更容易接受已熟知的事物。
7、简化品牌打造
<1>品牌打造的定义：就是在潜在顾客的心智中建立一个具有差异化概念的品牌。
<2>理解“品牌建设规划”：品牌建设规划指的是如何在所属品类中将自己的产品或企业与竞争对手形成区隔。
<3>品牌打造之道：就是要懂得如何传递你的差异化。
竞争战略是有关如何做到差异化，而有目的的选择一套不同的运营活动以创造一种独特的价值组合。战略的本质是存在于运营活动之中——针对竞争对手，选择一套不同的，运营活动或者以不同的方式实施运营活动，否则，战略不过是一个营销口号，经不起竞争的考验。
——迈克尔•波特
<4>简化“品牌打造”的障碍
品牌打造最大的障碍“贪婪”；简化品牌打造障碍的最重要决策就是“舍弃”。
有三种形式的舍弃：
• 产品取舍，或者说聚焦在单一类别产品上
• 特性取舍，或者说聚焦在产品的某一特性上
• 目标市场取舍，或者说聚焦于单一目标顾客群上
第七章：寻找“显而易见”的关键点
1、重新定位竞争对手
2、应对竞争
• 避开对手强势，利用对手弱势
• 对待竞争要心存敬畏
• 遭遇竞争，对手会不断完善自己
• 当对手生意遭遇威胁时，就会失去理性
3、了解你的对手
• 尽快压制小的的竞争对手
• 面对更强大的竞争对手，要避免被击垮
• 一旦形势不利，就要转移战场
• 先发制人
4、解决方案VS方向
寻找解决方案是一件愚蠢的事，复杂的问题不会有简单的解决方法，但是会有显而易见的方向。
5、可行的“使命宣言”
• 传统构建“使命宣言”的误区
第一步：展望未来（徒劳）
第二步：组建使命特别小组（浪费大人物的时间）
第三步：形成草稿（人多嘴杂）
第四步：宣传定稿（挂在墙上无人看）
第五部：实施目标（企业将一团乱麻）
• 简单的方法：忘掉“你想要做什么？”，集中思考“你能做什么？”，这才是有效的。
• 使命宣言的目的：使命宣言的唯一目的就是：确保公司的每个人都能明白它。
6、领导地位：强而有力的差异化
<1>领导地位是品牌最有效的差异化概念，因为他是品牌建立起信任的最直接的方式。
<2>强大的领导者都能成为品类的代言
打造领导地位的集中呈现方式：
• 销量领先
• 技术领先
• 性能领先
<3>领导地位可以有多重呈现方式：
• 借船出海：即借用前人的观点
• 应对变化
7、显而易见的敌人：大
8、常犯的营销错误
• 产品跟风
• 数字为王
• 概念跟风
• 说不清楚在卖什么？
• 不愿自我攻击
• 满足所有需求
• 盲目自大
......
第八章：寻找“显而易见”的基本法则
1、听觉法则：人类的心智运作基于听觉而非视觉。
2、分化法则：随着时间的推移，一个品类会分化成两个，甚至更多的品类。
3、认知法则：营销不是产品之战，而是认知之战。所有的“真相”都是相对的，区别在于是相对于你的认知，还是他人的认知。
4、独一法则：产生实质效果的只有一个战略动作，而非多个。
5、二元法则：从长远来看，每个市场最终都会发展成两匹马赛跑格局。
6、资源法则：没有充足的资源，即便有了“显而易见”的策略也无济于事。
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。
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