戈军珍：绩效管理之理论与实践
珍谋钧略 ▏专注农牧行业 ▏营销系统整体解决方案专家 ▏助力企业营销价值再造
本文是根据戈军珍老师所讲的区域经理四项核心技能训练系列课程之《绩效管理技能》课程的录音整理，未经本人审阅。
1
营销行动管理
2
团队成员激励
3
执行效率管理
4
绩效管理应用
绩效管理是组织为了达成绩效所采取的一系列管理手段，包括各种管理工具的应用，管理措施的落实及绩效考核等。
1、PDCA循环理论
D（Do）：执行、设计具体的方法、方案，并进行具体运作
C（4C）：4C管理，检查（check）、沟通（communicate）、清理（clean）、控制（control）
A（2A）：ACT（执行对总结检查的结果进行奖罚）、Aim（根据目标进行改善和提高）
2、绩效指标确立
在实际工作中，主要是确定关键绩效指标（KPI），而不是所有的指标，指标太多无法进行有效管理。
“P”一定是业绩（Performance）导向，不是内容（Content）导向；
一是财务指标与非财务指标相结合，不要全部都是财务指标；二是指标不仅能传递结果也能传递产生结果的过程；三是指标不宜过多，每个岗位2-3个重点；四是指标必须能够反馈岗位的真实成果。
◆不同角色的考核表结构
第一种：面向结果的考核
主要指标：以财务指标为主。如销售额、回款额、销售费用率等。
适应条件：员工自律及技能成熟度高，业绩指标对整个公司影响大。比如高管及中层团队。
第二种：面向过程的考核。如客户开发、招商活动、公司重大活动事项等。
第三种：兼顾结果和过程考核
一是能用制度的不用考核。如一些考勤，只需用制度就足够了；
二是不产生绩效的“德”的指标没有意义。“德”本身的衡量很难，何况绩效考核是围绕着“绩效”来设定的，“德”和绩效的关联度不高；
三是指标尽可能要量化。不能量化的指标考核难度大，容易引发争议。
四是“面面俱到”是一种误区。不要什么都考核，考核只对关键项进行，切忌面面俱到。
3、绩效管理实践示例
职位越高结果类指标占的比重越高，职位越低过程类指标占的比重越高。如果直接给基层业务人员大包政策或者销售目标的管理者不是一个合格的管理者。考核业务人员行动过程，实际上考核的是管理者，只有管理者制定的行动过程有效，这个考核才靠谱。管理者制定的行动过程考核不靠谱，考核员工行动过程，管理层者心里就会没底。
一是市场调查覆盖率。假如你所负责的市场有20个县，大区经理给你的任务是5天调查一个县，4天调查完。需要注意的是市场调查对象必须要和公司目标客户一致，大区经理要根据业务人员的客户调查表进行抽查；
二是重要客户拜访率。比如公司要求10万以上的养殖场都必须一个个亲自拜访。大区经理或者销售部经理要抽查，跟着业务人员一起去拜访，看业务人员对这个养殖场的熟悉程度，该业务人员对该养殖场主要负责人是否认识等；
三是目标客户邀约率。一般和公司已经合作的老客户邀约率在60-70%，新客户的邀约率在40-50%；
四是每日（周）工作汇报表。该项考核主要是检查业务人员工作报表的真实程度。公司不同，具体的考核项也会稍微有所差别，这几项是不是都要考核，要根据公司的具体情况来定。
招商会完成后的结果类指标主要有三个:
一是客户成交率。一般老客户的成交率在80%以上，新客户的成交率在40-50%。如果新客户邀请率是50%，成交率是50%，那么所调查的新客户的最终成交率是25%，这是一个很不错的数字。
二是销售达成率。主要指实际达成率和公司预期的达成率是否一致，差距是多少，并做偏差分析。
三是老客户会前销售达成率。建议公司老客户在会前把该做的工作都做了。结果类指标对新客户要考核成交率，老客户考核总销量和销售达成率。
二是半大包模式。指标来源侧重结果，兼顾过程，主要考核指标是销售额、回款额和关键业务工作。
三是中保障模式。指标来源是结果和过程并重，主要考核指标是客户拜访、客户活动、销售额、客户开发率、核心产品销售额，其中前两个是过程考核，后三个是结果考核。
4、五种认知误区
一是把绩效考核等同于绩效管理。绩效管理要远远大于绩效考核，绩效考核只是绩效管理的一部分；
二是用绩效考核来代替日常管理。考核不能代替管理，考核只是管理的补充，越是不好管理的工作项越不能做考核，管理越好的，考核才有价值；
三是把绩效考核当作一种万能药。能用制度的不用考核，考核不宜面面俱到；
四是认为强化考核就能提高效率。一个发展势头良好的公司，公司员工收入也大于或等于行业平均水平，公司管理健全，强化考核可以提高员工工作效率。如果一个发展遇到瓶颈的公司，员工的收入也低于行业平均水平，且员工管理很薄弱，或没有管理手段，如果公司突然强化考核，只会降低员工工作效率。
五是把考核当作调节员工收入的手段。比如有的公司给员工定了一个很高的年薪，但是把考核的门槛设的很高，让员工都拿不上。考核的目的是达成目标，而不是降低收入。
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；5S营销系统创始人；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。
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