埃森哲：数字化驱动消费者运营 | 甲子引力
埃森哲大中华董事总经理、埃森哲阿里巴巴事业部解决方案主管李军
作者 | 李军
编辑 | 张恒
大家下午好！刚才主持人也说了，现在是一个黑天鹅时代，不确定成了一个常态，数字化在不确定性时代对企业的“韧性”和“创新”都可以发挥很大的作用。
我常驻杭州，杭州政府对创业公司支持力度较大，在疫情的时候经常会来问我们：公司有什么困难？疫情会不会带来很大的影响？我回答说疫情对我们业务影响不大，事实上疫情期间客户对我们的产品需求反而有很大的提高。为什么这么说？因为很多企业以前纠缠在数字化转型有什么收益，为什么要做数字化转型。疫情后大家不再纠缠这个问题，大部分用户会直接问怎么做、从哪里开始做、风险在哪里。
那么，数字化转型从哪里开始做呢？抓手是什么？消费者数字化运营是一个很好的切入点，这个领域需求迫切、同时价值和效果也比较快能看到。今天我就这个话题做一下分享，讲讲消费者运营在企业数字化转型中起了什么作用，应该怎么去做。
企业数字化转型有两个主要方向。一个是Be digital，就是用数字化的工具帮助内部管理提高效率、降低成本，ERP、供应链优化、敏捷制造等属于这个方向。另一个方面就是Go digital，面向消费互联网，去填补企业与目前领先的消费互联网之间的数字化鸿沟，全渠道营销、消费者运营都属于这个领域。这两个方向的融合会形成新的数字化模式，如新零售，新国货潮流等。
下面看一个例子，某个大型地产集团，在数字化角度看会被归到传统行业。现在地产面临压力大，这家企业也在寻求数字化转型来保持增长。一方面，他们在内部运营的数字化上持续投入，如工程项目管理的数字化管控，地产销售和物业管理等。另一方面，他们近期在消费者运营层面做了许多尝试，用现在常见的大会员体系，把地产、文旅、酒店、Mall的客户数据打通，统一画像，交叉引流；同时用综合权益服务来提高会员体验，增大口碑，从而从侧面去提高地产货值。
在这个项目中我们也做了不少创新，比如说现在流行的付费会员，亚马逊在做，淘宝、京东等都有，地产文旅等是不是可以拿过来借鉴。但是付费会员背后的机制是比较复杂的，对数字化要求高。比如会员费定价多少钱？背后成本怎么核算？给消费者带来权益价值多少？不可盲目上，在这个案例中，客户最后还是决定先运营一段时间，等数据资产积累到一定程度后再做付费会员。
我们回到企业数字化这个命题。数字化转型能否量化，每个企业转型的价值和程度是否也有量化指标可衡量比较。埃森哲跟国家工业信息安全发展研究中心合作，连续三年对中国企业的数字化转型进行跟踪，调研了九大行业的近400家企业，通过主营增长、智能运营和商业创新三个维度对企业数字化进行打分，给出了《中国企业数字转型指数》，把其中成效显著的定义为“转型领军者”，它们的突出特征是在持续深耕主营业务的同时，果断向新业务拓展，并在最近三年中使新业务营收在总营收中的占比超过50%。我们可以看到中国企业在数字化转型上的得分在逐年提高，今年整体得分升至50分，11%的企业达到了领先企业的位置，18年是7%，19年是9%。
报告还调研了企业在数字化转型重点投入领域，发现转型领军企业以韧性和创新做为内核，关注在六大要务。其中排第二的就是数字营销或者是消费者运营，这也是疫情期间大家全力去做的事情。疫情造成很多店开不了，通过线上可以继续营业，直播带货一下子就这样火起来了，企业多了一个与最终消费者连接互动的渠道。
实际上，即便没有疫情，消费者运营数字化也是大势所趋。企业经常说以客户为中心，以前当口号喊的多，做到的少，现在这个时代倒逼着企业不得不去做，而且现在也有很多数据技术手段比较成熟，可以让企业能够更了解消费者需求，更多的互动连接，对消费者的服务和相应也大大加快了。
下面谈谈数字化消费者运营都做什么，包括哪些内容？
总结以前企业的尝试，可以发现主要有四个方面。第一个是数字化渠道，要建立起更多线上渠道，或把线下渠道数字化, 企业要不断拓展新的数字化渠道。你会发现新国货一开始就是数字化全渠道去铺货，一个爆品起来，基本上一下子就可以在微信、天猫、直播、小红书等都能听到它的声音，也可以买到它的货，形成交易，这是数字化渠道要去做的事情。
但是数字化渠道并不是数字化消费者运营里最重要的，最重要的是消费者数据资产。刚才主持人上来的时候也谈了，说数据是企业里面的血液，马云老师也有一句话说：数据是现代社会的生产要素。有了数据并不等于这个企业就值钱，要转化成数据资产这个企业才会比较值钱。数据资产管理就是解决这个问题的。
所以第二个方面是，我们怎么能够做消费者数据资产的增值运营，这对企业来说很重要的地方。因为中国虽然在数据技术上还与欧美有距离，需要继续努力，但在数据的丰富程度和数据量上已经有超越，我们的制造业是全球最齐全的，我们的消费者是人数最多、复杂度最高、场景最多的。
第三个方面是运营，要想做好客户体验，做到持续增长，就需要精细化运营。数字化运营不应只是互联网企业的专有名词，各类企业尤其是2C的企业，要想做好数据资产就需要用数字化手段来做客户、营销、内容等运营管理，这些日常的运营工作背后是数据驱动的。
在消费者领域，运营目的其实很简单，就是为了改善消费者体验。通过改善体验能够增强客户关系，从而实现业务增长。体验与增长是正相关的，大量研究表明，好的体验在品牌口碑、用户复购、客户粘度、新产品开发等方面都有切实的帮助。
第四个方面是智能化，通过智能工具来帮助加快决策，如投放策略、市场研究等，从而大大提高效率和准确度。
那么，如何做好这四个方面。从大量的客户实践中，我们也总结出一套“数字化消费者运营方法学”，我叫它为”消费者增长飞轮”，可以用四句话来简单描述，“连接产生数据，数据驱动运营，运营改善体验，体验促进增长”，而现在增长是企业能够活下来、能够发展最主要的因素，尤其是面向消费者的时候。
在企业内部这个飞轮转起来后，还可以企业把运营能力沉淀成为知识、学习能力，同时这种能力可以赋能给更多的供应商和合作伙伴扩展，让他们也能够提供更好的产品和服务，这样消费者的体验会变得更好，会有更多的客户吸引进来，从而让合作伙伴获得更多的效益，这样就有了第二个飞轮，第三个飞轮......像现在的亚马逊、阿里、腾讯等。
方法学要落地，背后需要有平台去支持，这个平台就是消费者运营平台。通过平台，做好几件事情：首先是“业务数据化”，包括历史的数据，实时的数据，总之是接入数据越多越好；其次是数据资产化，进行数据分类、清洗、建模等，这是数据中台主要要解决的内容，原始数据就是矿石，只有通过数据中台，把金矿炼成金块，价值才高。下一步是“数据服务化”、资产服务化，要把金块加工成金条、金箔、金粉等能为其它应用所调用，这也就是我们常说的数据业务化，数据被封装成“数据服务”，被前台业务所应用，才能真正发挥价值。
所以数据资产价值跟固定资产价值不一样，它是用的越多越值钱，这就需要有一个相关的过程，我们叫它“服务运营化”，服务要不断地在这个动态应用的过程中，再不断收集数据、用到更多的应用中，产生更多的价值。“业务数据化、数据资产化、资产服务化、服务运营化”，这就是平台需要做的事情。
除了平台以外，数据化转型对企业的组织跟人才也有很大的要求。一方面，企业做转型，需要顶层设计，要确定好方向和资源投入优先级；另一方面，许多消费者场景和需求又是自下而上涌现出来的，需要敏捷响应、不断迭代。如何构建这种融合的组织管理方式，是企业做消费者运营最难的地方：怎么能够把领导或者整个企业的统一规划的东西，跟不断变化的运营手段相结合。有时候运营了一下，发现效果不好，要不要改方向，怎么改？有的时候推出一个新品，运营的很好，但又发现与企业长期战略不一致，要不要取消，还是修改战略。
总之要把企业客户发展战略和日常运营和工具结合到一起，IT要与业务对齐，数字化不是目的，业务增长才是目的，这个是组织转型最关键的。
其次，组织和技术都需要持续迭代。以前做IT系统， 是项目型的，风险考虑较多，要有90%以上的把握，才动手去做，项目结束后，系统就比较固化了，基本没有迭代。现在的做法不一样，可能只有50-60%的成功率，就要动手去尝试，比如企业做直播，也许不见得能带来多大的销售，但去做过，就有了这个渠道的消费者标签，画像也会越来越精准,通过数据分析还会发现，产品业务通过短视频推广更有效。总之，要敢于尝试，敢于拥抱失败，要不断学习，不断迭代。
当然，这个里面还需要很多新型人才，如数据分析人才，算法科学家，内容设计家等，企业可以通过内部培养和外部合作来形成自己的人才库。数字化时代的人才一方面要有技术和业务的综合能力，要有沟通和团队合作等软技巧，最重要的还是用于当担、舍我其谁、拥抱失败的创业精神。
“行动起来”，直面互联网的挑战，坚定不移地拥抱数据化，狭路相逢，敢于亮剑者胜。谢谢各位！