未来品牌大会 | 李宁整合营销总监 杨光：李宁设计

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分享模块：品牌增长

分享嘉宾：李宁整合营销总监 杨光

分享主题：《李宁设计》

大家下午好！

今天非常高兴可以有这个机会来跟大家做分享。从2018年李宁走纽约时装周开始，我们被所有的消费者重新认识。大家在重新认识李宁的时候，有几个很重要的方面：首先可能就是让大家耳目一新的服装呈现；更重要的，我们通过更新的服装呈现，让大家重新认识到李宁在整个设计方面的能力。

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颠覆设计 潮向世界

在时装周上获得了媒体跟受众的认可之后，后续有非常多不同行业的品牌都找到我们，希望能跟李宁做一些跨界的合作。所以在过去的一段时间，大家看到李宁做了蛮多的跟不同行业的合作。

但是在合作当中，我们也发现了一些很有意思的困惑和问题。大家通过时装周重新认识了李宁，也认可了李宁的服装，在想来寻求跟李宁合作的时候，其实基本95%以上都有相同的诉求，就是大家都希望把李宁的服装作为双方合作的一个载体。如果用服装作载体的话，其实很容易就会把我们的服装变成双方品牌LOGO的广告载体。不管是对于我们自己，还是对于我们的合作品牌，甚至对于要去购买产品的用户来讲，我们觉得这样不断地简单重复，对我们来讲是有很大问题的。

有了一次两次很成功的以服装为载体的合作之后，如果后面你面对的是一次又一次的重复，这个载体又一直不发生变化，那你只是把这个载体所承载的LOGO、信息做了变更，它就又出现在了消费者面前。不论是对我们自己，还是对于我们合作品牌来讲，它都是对品牌溢价的消耗。

对我们来讲，我们是最不愿意这样的现象发生的。我们希望做到的是，跟其他的品牌一起合作的时候，达到双方能够互相在不同的领域给对方加持的作用，而不是大家合作的时候，在形式上没有做出创新，只会不断地消耗自己的品牌溢价。

看到了这样的问题之后，我们就提出了一个新的合作模式。我们希望打破之前大家和服装企业合作的固定模式，我们希望我们的每一个合作能够带给合作者更多的惊喜和突破，所以我们创造了李宁设计，一个设计输出的产品，或者说品牌。

它主要的模式，就是我们会突破以前合作一定要把合作信息的载体落在服装上的瓶颈，我们希望能够把李宁非常好的设计输出到我们合作品牌的载体上。跟我们的合作品牌一起，除了去做设计的输出之外，我们还能够创造一些在我们两个行业之间的、在两个产品业务上有关联的很有意思的衍生品。

如果能够做到这样一点，其实就可以很好地去解决我刚才提到的这样一个问题，我们就可以做到跟每一个不同的行业、不同的合作伙伴合作的时候，都能创造出很新的内容，带给消费者不一样的感受。

做设计输出的时候，为了保证质量，我们把李宁体系里面最强的不同品类的设计师拿了出来。它很类似大家买高性能车的时候。比如说你选择奔驰的AMG，它有一个很大的特点，就是它的发动机叫做一人一机，每一辆车的发动机上都会有为你单独做调教的工程师的签名，让每个拿到这个车的用户，都能拥有非常个性化的用户体验。

对我们来讲，我们也希望在跟不同的合作伙伴合作的时候，能够带给合作伙伴以及用户这样体验。所以我们把最好的设计师拿了出来，希望在我们的合作当中，不仅仅是李宁品牌可以突破刚才讲的在载体上的限制，也希望能突出设计师在个人风格上面的一些内容。

我们这几个设计师，他们在整个行业里面都有非常高的地位，比如说孙明旭，他是在中国篮球市场上专业篮球鞋销量最大的驭帅产品的设计师。第二位是我们篮球鞋产品线里面最好的设计师，我们所有的韦德正代的球鞋，包括李宁从2018年开始被大家最为熟知的几个爆红的鞋款，都是由周世杰设计师设计的。

对于跑步来讲，这是过去一年李宁获得了重大发展的一个品类。在这个品类里，我们过去一年推出飞垫、绝影等等在技术和缓震材料上面有重大突破的产品，都是由我们跑鞋的主设计师孙京颐设计的。颜景宜是我们在时装周所有的主力产品一个非常重要的设计师。陈李杰则是在街头领域，比如少不如川、长安少年等系列产品的主设计师。我们过去两年跟宝洁做过一些跨界合作，他们点名所有联名产品的设计必须要让陈李杰完成。我觉得很有意思的是，这也代表我们除了李宁产品、品牌设计等等被大家重新认可之外，我们的很多设计师，他们也被大家高度认可，而且这些人现在都具有网红的体质。

设计加持 价值提升

下面我给大家分享一些在刚才讲的这个方面做的案例。

首先，这是刚刚我们篮球鞋的主设计师周世杰做的还原圆明园十二生肖的一个案例。它是我们跟国内最好的一个做模型手办的品牌，以及国家图书馆的三方联名。这是一次非常有情怀的合作，因为大家知道，最近，通过私人捐赠等途径，历史上流失的一些圆明园的兽首陆续地回到了国内。其实对很多年轻人来讲，大家都只见过这些被重新买回来的兽首，但是都没有见过、或者不知道这些文物在被破坏之前，它们从前在圆明园是什么样子。

所以我们跟开天工作室一起，希望用12年的时间，每年都去还原一个过去圆明园大水法的十二生。今年我们首先还原了紫鼠的形象，也通过我们这样一个还原的动作，让更多的年轻人了解那段历史，以及这些珍贵文物原始的样子。

关于这个还原，其实我们出了非常多的配色。大家或许有所了解，它在圆明园的原始状态是青铜材质的。但是我们的联名产品在做配色选择时，没有完完全全遵循原始的配色，而是用去年鼠年我们韦德球鞋里面的配色，放到了手伴的底座上面。这些配色完全来源于敦煌壁画上面的元素。其实我们要做的也是在还原传统的同时，能够在艺术性上做一个创新。除了纯青铜的版本以外，我们也做了跟李宁球鞋结合的配色版本。这个版本是在所有紫鼠手办销售时第一个售完的。

第二个案例，就是我们跟洋酒行业做的一个合作，合作方是调和威士忌品牌百龄坛。现在中国年轻人消费威士忌的重要场景，其实就是在夜店。大家知道夜店里消费威士忌的时候都会勾兑，用茶等饮料去兑酒来喝。所以我们跟百龄坛合作的时候，除了给整个酒瓶做了全新的设计、加入了非常多中国传统的元素，比如说一只手戴着古典的手串、扳指等非常有中国特色的图案之外，我们还加入了茶盏的设计。售卖的时候，我们通过酒瓶+茶盏的组合方式，希望让更多的年轻人了解中国茶饮文化。我们不是简单地重新设计和替换酒瓶的外观，而是很深入地了解了中国年轻人的消费场景，才去做了这样一个产品。这个组合是在今年8月底敦煌的一场秀上面，用茶馆的形式发布，也是建立在一个大流量事件的基础之上，希望让更多年轻人了解到这个产品。

这是我们跟Intel的合作，也是对于我们两个品牌来讲行业跨度非常大的合作。在过去的一两年，我们非常关注电竞行业，推出了一个电竞专属品牌叫做“中国选手”。Intel自己也有一个很传统的自主IP，就是Intel大师挑战赛。今年这个挑战赛上，Intel希望在整个视觉系统上做做更多的本地化、本土化，彰显更多中国元素。所以整个比赛，从选手、裁判、工作人员，到主持的所有服装，我们都去做了一整套的定制。在定制过程当中，我们也创造了很多卡通形象，来为这些服装做匹配。所以大家看到，整个服装当中除了有Intel传统的蓝黑配色基调之外，在服装袖子、还有裤子的侧面，我们应用了很多敦煌壁画里面的元素，让这套服装成为IT和中国传统元素完美结合的服装设计。

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除了跟Intel的合作之外，我们也有跟新东方、跟时代中国的合作。我们跟宝洁也有一个跨度非常大的合作。这个合作很有意思，宝洁有一点三顾茅庐的意思，他们之前几次找到我们，我们则是觉得双方在产品上面缺少一个连接点。就像我说的，我们在做每一个合作的时候，都希望能够去创造一个崭新的故事，比如跟百龄坛、Intel等等，我们都觉得它是很能打动消费者的。但是当宝洁找到我们的时候，就是那句网络流行语：一开始我是拒绝的。我们觉得实在找不到我们跟它的一个共同点，所以开始并没有特别主动地做这件事情。

但是汰渍对跟我们合作这件事情显得非常坚决，连续找了我们很多次。终于在跟他们不断讨论的过程当中，我们找到了一个很有意思的结合点。我们问对方一个问题：你为什么一定要找李宁来去做这件事？他们给了一个很清楚的回答：汰渍过去很多年投放的TVC，一直都是郭冬临做产品的代言人，目标受众可能就是针对一些中年以上的妇女群体。他们想，这个阶段不能再一直让大家认为汰渍只是服务那样一个年龄段人群的，那么怎么接触到或者打动年轻人群呢？他觉得来跟李宁合作，是能够实现他们年轻化、潮流化的诉求的。

我们就问他，你想跟年轻人沟通，是希望给年轻人什么不一样的产品？你必须有差异化的产品，年轻人才会关注你。汰渍希望把洗衣球产品卖给年轻人，是因为它使用上有很大的便捷性，非常适合现在年轻人相对没有那么强的生活自理能力、追求轻松高效的心理。

所以我们跟它合作的时候，想了一个很有意思的口号，和我们李宁篮球队的口号“拿球说话”相结合。这个“球”既可以代表篮球，也可以代表汰渍想去推的这个洗衣球的产品。后续我们做了一个口号，叫做“本色不改，拿球说话”。我们也为汰渍设计了以李宁街头篮球赛为场景的一整套的服装，整场活动双方的赛服都是用汰渍的元素去做的。并且在整个服装的呈现阶段，汰渍拿出了非常多娱乐营销的资源，这些人都穿着我们给汰渍设计的定制化服装，出席了各种各样不一样的场合，可能也包括了我们在巴黎时装周和敦煌的秀等等。

另外，我们跟汰渍的这个合作，还深入到了汰渍本身的产品。明年是汰渍品牌的25周年，宝洁之前跟我说，宝洁从来没有让一个宝洁之外的第三方更改过汰渍任何产品上的信息。但是在25周年，我们用李宁设计完全重新地更改了汰渍洗衣球产品的包装，这也是宝洁有史以来第一次做这样的事情。明年大家如果有去超市等等的场合，也可以关注一下汰渍25周年的洗衣球的包装，跟之前有一些什么样的大变化。

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我们跟蔚来汽车也有过合作。蔚来汽车有一个用户平台叫NIO Life，他们希望维系对车主和准车主的品牌忠诚度，所以跟我们做了一个很定制化的合作。这个也是我们第一次用李宁设计这样一个方式跟其他的品牌做合作。

后面的这些案例，大家就会更熟悉一些。在去年、前年，大家可能都看到过我们合作的产品跟案例，比如我们跟红旗的合作。我们跟很多品牌合作的时候，除了去提供设计的输出、产品的定制之外，一个很重要的点是，所有的物料的制作，不管是视频还是平面，对方都特别希望由我们承担。跟红旗的合作上就特别明显。这是我们第一次把红旗的轿车跟滑板男孩这样的元素结合做视频，是红旗之前从来没有想到过能做的呈现，正是因为这样一个很有态度的呈现，让红旗在新一代年轻人当中的形象发生了巨大的变化。过去大家可能都觉得，这个汽车品牌只是在国庆之类的时候，像领导坐在车上面阅兵，大家才会关注到它。自从跟我们做了这样一个合作，大家发现原来红旗也是可以具有潮流、年轻的属性的。在我们的合作之后，红旗接连推出了很多针对年轻人中小型轿车，这也是大家在市场上看到的非常清楚的事实。通过跟我们的合作，红旗可以说是重新开启了年轻人对红旗这个品牌认可和沟通。

我们也有和跟人民日报的合作。可能大家之前都觉得它是党媒，跟一个时尚潮流的品牌没有什么结合度。但是我们在跟人民日报合作的时候，我们用了一种很有意思的呈现内容的方式。我们去了人民日报的资料馆，查找了从公司成立以来在人民日报上出现过的所有跟李宁相关的报道，比如说我们当年有在人民日报上刊登启示征集李宁的LOGO，以及李宁先生在奥运会上夺得多块金牌的报道，等等各种各样的资料。我们把这些简报用满印的方式拼贴在了一件卫衣上面，制造了一件报款卫衣，你看到的每一块拼贴的内容，仔细读的话，就会发现它是在人民日报上出现过跟李宁相关的简报。我们用这样一个方式，把一个潮流的品牌跟一家党媒做了很深度的结合，我觉得这个结合点是非常有意思的。

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后面我们又做了一些跟汽车品牌等等不同维度的合作。总而言之，我们在做这样的一件事情：我们希望品牌跟年轻人沟通的方式有很多种，不一定完全要依靠自己的产品去跟年轻人做沟通，其实你是可以用你的内容、你很有创意的营销方式，以及跟你不同的合作伙伴去做合作，大家创造出来新的、特别的故事，等等各种各样不同的维度去跟年轻消费者做很好的沟通。

再重复一下开始的讲的那句话：我们在做事情的时候，不管是联名合作还是跨界等等，最重要的一点是不能够一直重复。只有不断地创新，它才能够去更好吸引年轻消费者的关注，能够让年轻人更加认可你的品牌价值。

谢谢大家！

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