东哥饭局第33期干货：为什么淘宝/电商做不了品牌？

2020年12月25日，在第33期东哥饭局广州站中，数位十亿级别的海豚社会员对淘品牌，电商做品牌及社区团购，SaSs等热点话题进行了深度探讨，互相解疑，干货满满。

（东哥饭局成员合影）

很多电商商家，一年也能做几千万上亿的，但却不能算真正的品牌，只能算卖货，因为没有品牌溢价能力。而有些传统品牌却能靠卖吊牌，一年GMV达三百亿。

► 为什么淘宝/电商做不了品牌？

饭局上，一位会员认为，消费者认知应该从线下起步，再到线上。你看有些淘品牌也十几年了，但还是不知名，消费者不认。

东哥认为，线下起步只是一方面，线上起步也是可以做品牌的，所以开线下门店并不是关键。

1、做品牌要砸钱，流量费不等于品牌广告费

互联网起了不少品牌，像小米，一加，vivo，OPPO，这些品牌在营销端，要请代言人，投互联网广告，电视广告，线下广告，都要砸钱。说白了做品牌是要砸钱的。

但是，电商商家有钱做品牌吗？这个问题电商平台很清楚。平台垄断了流量，知道你们没有钱去做品牌广告。平台对你们的毛利情况很清楚。商家只能把钱花在买流量上，根本没有其他余钱去做品牌。

现在商家做几十个亿，70%毛利，30%流量费，10%运营成本，刷单10%，最后剩10个点。

而且还有库存周期问题。双十一双十二要备库存，所以你手上有钱，但也不敢投。

所以为什么做品牌起不来，是因为做品牌要花一笔很大的钱。但淘品牌商家利润低，没什么钱做品牌，只是卖货。现在的电商人的卖货思维也还没改过来。

2、不同阶段做不同事情

传统品牌有它的时间红利，以前做20个亿销售额，广告花几亿，全国都知道你这个品牌了。当年投一千万相当于现在投一个亿的效果。这种是打强认知，像脑白金这种洗脑的广告打法。

现在这种方法成本太高了，但也不是完全不能做品牌。现在可以打一种方法叫种草。属于有限认知，但相对来讲种草是低成本的。

所以大量的品牌从0到1都绕不开种草，没有钱所以一定要做种草这件事。小红书，微博，不同渠道具体打法不一样。

但不管怎么讲，起来后一定要用钱做品牌。完美日记这些新品牌借势直播，李佳琦，薇娅，小红书起来后，一定是要拿到钱，让资本进来了，完成从1到10的加速，有钱之后可以做品牌了，也可以收购新品牌。

► 能不能做品牌是否跟品类有关系？

东哥认为，有些品类没有强品牌，所以起来相对容易。像阿芙打精油品类，因为没有该品类没有强品牌，所以稍微做点就起来，覆盖掉了。但服装本来就有很多强认知的品牌，你就很难打出认知。所以做品牌的难易程度，跟你赛道选择有关系。

► 为什么现在做品牌有机会？

简单来讲，不讲细节。第一是日本在80年代崛起的时候，1983年人均GDP突破一万美金，当时大量日本地域品牌起来。中国2018年人均GDP破1万美金，大趋势就是如此，不管你做不做品牌；

第二点是市场全球化，国内竞争太激烈，品牌就会往海外走，国际品牌一定会起来，中国奢侈品品牌也会跑出来；第三是渠道，垂直电商都在孵化品牌；

第四是投资人在找品牌，资本加码。之前资本没关注新消费品牌赛道，是因为估值天花板问题，估值太低。主要是美元基金，没有四五十亿美金的市值流动性很差，很难有回报率。

另一个是规模问题，现在发现消费品牌可以做百亿的生意，像完美日记，泡泡玛特，安克，投资人有了对标。市值的话，完美日记，泡泡玛特有千亿，海天酱油都有三千亿。而且有钱之后也可以收购，联合利华也是收购了大量公司做大的。

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饭局整理| 海豚社