纪元控股幕僚长张铭博士分享如何帮助企业及个人快速打造品牌
纪元商学院陈鹏院长
纪元控股幕僚长张铭博士如何帮助企业及个人在2021年快速打造品牌的方法和营销技巧。
纪元控股幕僚长张铭博士认为2021年快速打造企业及个人品牌，是企业发展市场与营销渠道的核心，重点从互联网思维开始。
纪元控股张铭博士在互联网品牌营销峰会上主讲《企业及个人品牌营销方法》
一套完整的新媒体营销计划包括企业营销过程中的角色定位，新媒体营销目标和预算的制定，绩效考核，团队职位的匹配，新媒体团队管理等。
在明确新媒体运营的角色定位之后，就需要确定新媒体运营的目标。一般而言，新媒体运营目标的设定可参照下列原则：
1.参考第三方平台的资料
若操作者可以直接从第三方平台(如微博、微信等)获取数据，则以此数据为参照，尽量少用计算公式，以免结果失真，影响到操作者目标的正确性。
2.技术部门的合理使用
若经营者不能直接从第三方平台获得可供参考的数据，则可让技术部门利用统计报表系统对数据进行监测，从日指标开始，逐步扩展到周、月、季、年等多种指标。这包括注册用户服务号，订单转化率，订单数量，客单价等等。
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3.确立最终目标
以《纪元商学院》为项目运营范例，以“每日订单达到××”为最终目标，以“工具应用达到××”为最终目标，以“每日活跃达到××”为工具应用运营的最终目标。
4.划分各部门的目标
总的来说，主要有两个目标：一个是交易目的，另一个是结果目的。这些目标可以分解为：每周发布 X篇内容，其中 X篇是“纪元商学院”原创内容；结果目标可以分解为：本月微博曝光率、微信文章点击率、转发率等比上月有所增加。
5.制定具体目标
设定新媒体运营目标要具体，不要使用“提高文章转发率”“提高用户粘性”等含糊的语句，要以具体数字来表述目标，比如本月新媒体运营目标是每天新增用户从6000人增加到10000人，注册转化率增加到38%等等。若要以提升品牌曝光度为目标，就必须具体制定百度指数；若要提高用户粘性，就必须具体制定产品活跃度。
举例来说，「纪元商学院」的新媒体经营者要围绕「纪元商学院」设定推广目标，就要清楚规定特定的注册用户数目(包括每日新增注册用户和每日注册用户总数)、活跃用户数目及每日活跃率(每日活跃率=每日活动用户/总用户)、每日订单数目(每日订单转化率=每日订单量/每日总访问用户数)。
另外，新媒体运营者要根据宣传方案做预算，要尽可能细致，对每个宣传周期所涉及的各个宣传项目做预算。此外，预算方案还具有可控性和可行性强的特点，使预算方案的实施效果更加明显。
在我看来，新媒体运营就是为实现预定目标而进行的有系统、有效率的协调工作。所以，新媒体运营人员要高度重视新媒体运营体系，积极学习，建立自己的运营体系，而不能只注重预算，成本效益等等。
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第二步：精确的粉丝引流
一、种子使用
假定种子用户预期设定的经营目标是每月收集1000名种子粉丝，并对其进行管理和控制。
种子用户的特点：经常与经营者互动，帮助经营者在微信群、朋友圈转发内容，在自己的朋友圈帮助推广，经常提出一些有用的意见和建议。
推广方式：建立邀请机制，先请朋友、同事、合作伙伴等加入，体验先来；引进供应商，先请供应商加入，体验先来；在写字楼、学校、小区附近散发广告，邀请更多人加入。
活动邀请：策划一些互动式小游戏，结合产品体验调查问卷和游戏，用户注册，推送即可获得优惠券；对粉丝质量进行综合评估，完成一个月累积1000名粉丝的目标，活动到此结束。
微信群管理：为做好种子用户的管理，可设立两个微信群，每个微信群可容纳500名种子粉丝，收集用户意见。
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二。最初的用户阶段
假定最初使用期的运营目标是在3个月内积累5万个种子粉丝。
初期的推广阶段，运营人员要多尝试，找出一条得心应手，推广效果最好的渠道，推动粉丝数量日新月异，最终实现推广目标。有合适的推广渠道，意味着新媒体每天可以吸引一定量的粉丝。球迷人数虽然不会快速增长，但会保持稳定的增长。第一次使用时的引导提示。
(1)微博推广
新媒体人运营初期，一般都是在当地市场进行新媒体运营、推广活动。所以，在前期推广阶段，新媒体运营人员要做好当地热门微博的收集，通过官方微博的推广与这些微博进行互动，达成合作，从而达到引人效应。
微博客与微信不同，它具有较强的媒体属性，属于点到面的推广，推广效果一般。当然，如果微博已经有了一定的粉丝基础，那么从微博到微信的流量红利也会比较大。
(2)附加引流
每一个新媒体运营账号加300~500个本地微信群，平时不在群里直接发广告，要经常和群里的人交流，与群成员建立良好的关系，获得群成员的信任。需要发广告时要在群里发红包；需要推送一些活动信息时要在发红包的同时发群信息。
引流有三个主要的技巧。
有效利用资源：周围的朋友，同事，合作者一般都有很多微信群，可以通过他们加入更多的微信群。
换群法：获得一定数量的微信群后，经营者可以与当地的运营商进行换群。
群聚活跃：对活跃度较高的微信群进行筛选，对其进行封顶，对广告群进行下沉，在群内进行互动，与群主建立良好关系。对质量较好的微信群，可考虑与其开展商务合作。
(3)喇叭引流
营运商要想用小号引流，首先得先注册几个小号，比如注册10个，每个小号可以增加5000个粉丝，10个小号可以增加50000个粉丝。每小号平均每天有50名粉丝加入，约定3个月完成引流。养育技术。添加标签的小号，例如可以提供什么方案，解决什么问题等等。每增加一位粉丝，经营者就会做一次自我介绍，不会让粉丝想到“这是一个专门发布广告的小号”。
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经营者要经常在朋友圈里分享自己的生活趣事，必要时可以在新媒体上发布一些广告活动，但要按时在每周的朋友圈里与粉丝互动、交流。
经营者要经常和那些有很强的沟通能力的粉丝们聊天，互动，建立良好的关系。由已加入的微信群添加粉丝，在添加粉丝之前，首先要与群内的一些话题进行互动，特别是那些活跃的话题，以增加成功加粉的几率。
(4)自办官方微信群
每一个都可以自建无数的官方微信群，每个群的运营人员都要给每一个群加标签，比如活动群，用户群，产品试用群等等。建立官方微信群前，首先，运营人员要明确建群目的，制定群规则；其次，微信群要配置官方客服，定期开展以群为核心的互动，帮助群成员解决问题；最后，运营人员要与一些意见领袖建立合作关系，共同致力于微信群的发展，在必要时运营人员要给予意见领袖一定的物质奖励，以激励他们。
(5)活动规划
每星期举办一次活动，以加强用户记忆，让传播、分享效果达到最佳。具体地说，新媒体运营可以开展以下几类活动：
加入粉丝群，建立微信群，发放微信红包等。
进行优惠活动，例如用户注册，推送，领取优惠。
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“微信答题大奖赛”：运营者发布了一些与新媒体相关的问题，让用户到新媒体运营者网站上去寻找答案，从而加深用户对新媒体的印象和品牌认知。
转奖大奖：运营人员可在微博、微信等平台开展转奖活动，用户转奖内容后即可领取一份奖品或抽奖。
运营人员可以通过微博、微信公众号、社区等渠道发布活动信息，以便更好地监测活动开展效果。
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第三步：品牌传播推广
一、品牌推广阶段
假定品牌推广期的经营目标为3个月，增加10万种子粉丝。
继续采用最初使用期的推广方式，使粉丝数量保持稳定增长。
在积累了一定数量的粉丝后，可以与当地的教育类服务网站或 App联合进行推广，以提高推广效果。
在购物中心、办公楼、学校附近散发传单，并开展线下宣传。
带新媒体 QR码参加行业会议展览，开发系统的微信营销方案，与展会客户、合作伙伴进行交流，邀请其添加微信号。
加入行业联盟、当地电商企业联盟、O2O联盟、教育培训联盟、商学教育联盟等，开展产品共享，做好服务号的推广工作，提高服务号在当地的知名度。
二、 PR
PR (人力资源)之所以分开来谈，是因为 PR应在项目启动之初就开始预热，之后每一阶段的新媒体推广都需要 PR的参与。
对于创业型公司， PR要熟悉公司每一阶段的运作方向，在不同阶段将不同的话题抛给市场、用户、投资人，激发受众兴趣，吸引受众注意力，形成行业热点话题。可采用的 PR战略：
(1)保持每日稿件的曝光
每一个月， PR都会根据公司和产品的情况，做出一个沟通计划，决定抛出什么话题，发出什么声音。连续的内容输出和恰当的表达方式可以稳定提升公司的行业关注度。
(2)维持现有资源，扩充新资源
许多初创企业往往很难为 PR提供足够的资金，在这种情况下， PR就是计划使用其所拥有的资源，根据其所处的发展阶段和新媒体运作的进度来决定支持企业发展所需要的资源和方式。要做到这一点，活动运营经理不仅要维护好现有资源，还要不断拓展新媒体资源，为后续活动的输出提供有效渠道支持。
(3)传播效果由渠道决定
因此，要想提高传播效果， PR必须选择合适的传播渠道，才能达到最佳的传播效果。举例来说，公司创立者的访谈，要利用行业和金融领域的报纸媒体，以在大范围内产生带动传播效果；产品发布要选择科技新媒体，以在最短的时间内吸引业界的关注；事件主题新闻要选择大型门户网站，以达到快速传播，吸引广泛关注的目的。
就媒体而言，各媒体的实力差异很大，所以经营者最好选择那些中立、有实力的媒体发声，尽管对于创业企业而言，此类媒体的性价比并不高。在电视媒体领域，如果自媒体想要使其产品实现爆发式增长，就需要选择与其产品潜在用户有较高匹配度的受众群体。
(4)评估营销传播的影响
营销者要评估市场的传播效果，评估指标包括人群的覆盖范围，内容的点击数量，阅读数量和点赞量等等。在此基础上，企业可以更好地改进营销方案，取得更好的营销推广效果。PR是内部和外部联系的枢纽，隐藏在用户之中，通过深度沟通突出品牌个性。
第四步：文案策划包装
好的软文可以增加产品的吸引力，让消费者在潜移默化中对产品产生兴趣，加深对企业品牌广告的记忆，从而提高产品的市场占有率。
一、软件策划包装
弄清品牌的优势和产品的特点，对公司品牌文案进行有效的策划，借用户的心理特点突破其心理防线。以软广告的方式向消费者传播品牌，再利用品牌和产品自身的优势让消费者认可品牌，接受产品。
二、文字更新方向
每一个企业都有自己的新闻事件，只是大多数企业不知道如何利用它，如何策划包装自己的品牌。实际上，软件是从企业的日常经营活动中提炼出来的。
软件更新要和企业自身情况结合起来，把企业自身所发生的事件和企业所发起的公益活动或其他活动结合起来进行策划包装，把这些事件和企业的品牌文化结合起来进行包装，可以大大提高企业的行业影响力。
三、排版技巧
公司软文更新首先是对企业品牌进行策划，运用统一的文字进行品牌形象设计，通过一系列的策划对企业品牌进行包装，并针对目标用户群进行精准投放，使企业品牌曝光度大幅度提高。此外，企业软文更新还应结合标题核心定位，有效引导潜在用户群，使品牌影响力显著提升。
四、品牌规划
要想做好企业软文策划工作，策划人员必须对产品特点和企业优势有充分的了解，并将其传播给媒体和消费者，以引起消费者的关注，从而提高企业的销售业绩。
软件策划要突出产品的核心特征，突出品牌优势，让消费者在购买过程中得到满足感、愉悦感，从而实现口碑营销，扩大品牌传播范围，提高品牌曝光度。
结合热点事件的品牌包装策划，让消费者切身感受到品牌的优势。
新媒体化营销策划就是要创造用户喜爱的内容，并确保内容符合用户需求，从而使用户持续关注企业，增强企业的信任度。由此可以看出，新媒体运营的核心在于分析用户心理，根据用户心理创作内容，使内容真正打动用户，激发用户需求，从而让品牌获得广泛的曝光。
第五步：建立推广团队
建立运营团队，招聘运营人才可以采取以下方法：从目标倒推，对关键任务进行分解，明确所需要的人才类型，绘制岗位职业画像，根据不同的阶段目标来推演人才进入的时机。比如，《纪元商学院》的微信公众号设定了6个月累积5万粉丝的目标，要实现这一目标，需要完成活动策划、渠道推广等任务。企业将这些任务分解后，就可以确定所需要的人才类型，确定人才的到位时间。
实际上，企业业务多元化，有些 HR专业水平不高，无法深入了解各个部门的具体工作任务，在招聘过程中无法游刃有余地处理应征者提出的各种问题，招聘的人才无法满足各个部门的需求。为解决这一问题，部门主管应经常与 HR沟通，让 HR了解部门人才需求。
为做好新媒体宣传工作，公司将成立由新媒体宣传经理、文案策划、新媒体运营专员、渠道经理、媒体经理等组成的新媒体宣传小组，其组成人员见图2-10。在具体操作过程中，企业可根据项目指标适当调整各岗位人员数量，前期项目可按“1 1 2 1 1 1”的原则进行人员配置。
比如纪元控股新媒体推广团队成员
一、新媒体推广经理
介绍新媒体推广经理的初始用户阶段。初始项目只设1个推广经理。
(1)职位要求
负责微信、微博的日常运营；根据事先确定的内容方向，持续发布优质内容；添加粉丝，与粉丝积极互动，促进粉丝活跃，分析和总结粉丝的网络行为；深入挖掘微信用户需求，收集用户反馈信息，分析用户行为，实时把握当前热门话题。
根据经营需要，组织策划各种线上、线下活动，提高门店曝光率，增加粉丝数，提高用户粘性；对推广效果进行监测，分析相关数据，评估推广效果，改进推广方案。
（2）任职要求
以下是新媒体推广经理的职位要求。
一是对因特网有很强的兴趣，使用频率很高，能够独立制定新媒体推广计划，能把计划执行好。
二是熟悉微博，微信，贴吧等新媒体，有微博，微信运营经验；
三是具有一定的判断力，能深入剖析热点事件，会借势营销，有自嘲精神。
四是经常访问各大论坛，要有永不言弃的精神。
二、文案策划
介绍了最初使用阶段的文案策划。一开始只需要一个文案策划就可以了。
(1)职位要求
广告文案策划要明确项目目标，在短期内了解客户需求，加强与相关部门的合作，为撰写广告文案提供优质的案头支持；负责撰写新媒体的宣传推广文案和宣传资料文案；负责撰写创意内容，为新媒体的在线运营活动、在线公共关系等活动撰写文案；总结撰写经验，以供其他项目参考。
（2）任职要求
文案策划岗位是一个文字输出、内容输出的岗位，从业人员必须具备出色的文字功底，具有创新精神，充满创意和想象，对时事热点敏感，策划过成功的事件营销传播，或者具有事件营销传播的经验。
三、新媒体运营专员
引入新媒体运营专员，作为初始用户。初始项目设2个运营专员即可。
(1)职位要求
负责微信公众号的日常运营；撰写、发布微信公众号内容，管理粉丝，与粉丝互动；收集粉丝的意见和建议；深入挖掘和分析用户的浏览习惯和情感体验，把握新闻热点，做好专题策划和活动策划，跟踪各策划案例的实施效果；对目标客户群进行精准定位，提升产品知名度。
（2）任职要求
新媒体人应具有微信推广及运营经验，有自媒体运营经验；有较强的写作能力和学习能力；具有创新意识和创新精神，勇于创新；热爱新媒体人的工作；对网络媒体传播有一定的了解，能驾驭社会化媒体，懂得、熟悉微媒体；思维活跃，有很强的市场开拓能力和执行力。
四、渠道经理
介绍渠道经理在品牌推广期的工作。初始项目只设1个渠道经理。
(1)职位要求
在制定渠道战略和拓展目标计划时，渠道经理要与其他部门协作；根据公司的业务发展需要，合理地寻找和挖掘合作资源；在公司微信公众号上，做好商务拓展和合作；与各推广渠道建立紧密的合作关系；分析推广数据，调整推广策略，扩大粉丝规模，增加订单量，提高活跃度。
（2）任职要求
通路经理应具有较强的商务谈判能力，能独立开拓市场，具有丰富的通路开发和管理经验；善于与人沟通和交流，具有较强的组织协调能力；能熟练运用办公软件和因特网；曾从事 App通路和服务号的推广工作，积累了一定的经验；曾从事商业合作和通路扩展工作，具有相关经验。
五、媒体管理
媒体管理是指从事采购，整合媒体资源，优化媒体关系，引导客户投放的专业人员。
(1)职位要求
媒体经理负责平台媒体投放资源的拓展；建立线上推广渠道，控制和协调线上推广过程；整合各种市场资源，制定合作计划，与相关部门进行深度合作；做好相关项目的危机公关、媒体资源公关等。
（2）任职要求
媒体管理人员应具有广告媒体方面的工作经验，具有较强的沟通和商务谈判能力，善于保持与合作伙伴的良好关系，文字表达能力强，具备互联网金融行业的工作经验，并在互联网、营销等领域具有一定的学习经验。
第6步：运营绩效评估
初创项目前期涉及的事情比较多，包括产品的研发和测试，市场推广，材料准备等诸多工作。所以，在创业初期，对各个部门的关键绩效指标的考核要尽量简单、真实，多给现金奖励，比如对新媒体运营的关键绩效指标的设置，可以设置一个月的关注粉丝万人，完成这个指标可以得到多少现金奖励等等。
微博客关键绩效评估指标包括微博信息数量、关注数量、粉丝数量、转发数量、评论数量、平均转发数量、平均评论数量等。在这些数据中，微博信息量是指每天发布的微博条数，单位是条/天；平均转发次数是指每条微博信息量与微博信息量的比值，平均转发次数一般以日或月为周期计算，单位是次/条，平均评论数计算相同。
微博客转发的平均数量、评论的平均数量与粉丝总数、微博内容质量有密切关系，粉丝数量越多，微博内容质量越好，更符合用户需求，微博的平均转发数量和评论的数量也越多。所以，通过这两项数据，我们就可以了解该微博的粉丝数，粉丝质量和内容质量。在理论上，粉丝基础越大，内容和用户需求的匹配度就越高，两者的比值就越高。
比如，纪元控股的品牌微博，4月1日的粉丝数为一万四千人，5月份的粉丝数为二万六千人。
五月微博粉丝几乎没有增加。五月份微博的信息量增长了36%，转发信息的总量却增长了近100%，评论和搜索结果的总量也增长了64%。这就是说，该公司在分析了四月微博的运营状况后，对五月微博的运营策略进行了调整，将重心转移到了用户需求方面，使得平均转发数和评论数随着粉丝数量的增加而增加，加上搜索结果数量的增加，使得五月微博的营销效果得到了充分验证。
一、做好时间安排
新媒体运营者应在周一上午召开会议，讨论和总结上星期的运营性推广过程中出现的问题，发布本周的工作任务；星期三为新媒体运营者提供两个小时的培训；星期五部门应将本周工作中出现的问题反馈给新媒体运营者，将问题汇总成表格。
二、量化目标
在项目启动后，要制定各阶段的目标：年目标，季度目标，月目标，日目标，并把这些目标分解到各部门，落实到日常工作中。
三、编制表格
管理者要准备三个表格，一个是财务预算表，其中包括员工工资、市场推广费用等各种运营支出；另一个是绩效表，包括评价团队成员绩效的指标和报酬激励的指标；第三个是职位描述表，包括职位职责、职位对员工能力的要求等内容，描述要真实，具体。
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