尤妮佳 | 成功的秘密来自于宝妈
尤妮佳纸尿裤：宝妈们或成裂变节点？
1995年尤妮佳进入中国市场，2002年尤妮佳正式开始在中国生产纸尿裤，为了满足中国消费者对于纸尿裤的需求，尤妮佳根据消费需求推出了妈咪宝贝纸尿裤，作为最早一批进入中国市场的日系纸尿裤品牌，2012年尤妮佳跃居第二位份额为10.9%。
尤妮佳(Unicharm)发布2019财年(截至2019年12月)预期，合并净利润将为635亿日元，同比增长3%，创出利润新高。尤妮佳预计2019财年营业收入增长6%，达到7300亿日元，销售总利润减掉销售和一般管理费用的核心营业利润增长5%，有望达到1000亿日元大关。
据了解，目前国内纸尿裤渠道分为5大主流渠道：母婴门店渠道、现代商超卖场、电商网购、传统批发和医药特通。
母婴门店渠道凭借一站式服务深受消费者青睐，占据比例60%左右，但市场秩序不稳定，品牌话语权分散，对品牌企业而言需要投入巨大成本维护。现代商超卖场是以前主要销售途径，是品牌产品的根据地，但是费用逐渐攀高，需要企业实力支持和专业操作。传统批发渠道已经边缘化，比例低于10%。医药特通主要依靠客情关系作用，所占比例不高。电商网购，随着互联网普及和网购流行，越来越多纸尿裤母婴品牌开始注重线上渠道销售，比例超过10%，并且保持高速增长态势。
在这里，我们不谈传统渠道，我们谈母婴消费主力：宝妈。线上渠道的开辟，年轻一代父母们贡献了不少力量，这当中宝妈占据大头。尤妮佳想要另辟蹊径进一步打开销量，促进增长不妨从宝妈身上下功夫，利用宝妈们的洪荒之力促成增长目的。
宝妈：力量不容小觑
虽然说母婴店渠道和商超目前占据着主要比例优势，但是从京东联合21世纪经济研究院发布了《2016中国电商消费行为报告》显示：26-35岁的80、90后年龄段用户占比很高，是线上销售的主要购买者。
其消费特点是注重商品品质，对国外品牌接受度高，是电商消费的核心主导型用户。这部分人群与主流纸尿裤购买人群年轻段是重合的。当这部分人晋升父亲母亲角色，购买渠道依然会以网购为主。
报告另外还指出，网购目前下单，移动端占据80%以上。两者结合不难推导出，未来纸尿裤主流销售渠道会以移动端渠道为主流。至于能不能超过母婴店渠道占据，我们将拭目以待。
1、初入流量池
现代社会年轻妈妈的文化层次相对于以往有了很大程度上的提高，对生活质量，生活品质也提出了更高的要求，但是市场上的情况并不容乐观。除少数大型商场、专卖店外，几乎没有具有品牌效应的专营店面来满足宝妈们的需要。
所以年轻妈妈的市场仍然有着巨大的空白，里面潜藏着巨大的商机。
对此，尤妮佳纸尿裤可以尝试利用一物一码数字技术，直接将二维码附在纸尿裤产品的外包装上。宝妈们购买产品后可以直接用手机进行扫码即可进入品牌公众号，一来直接了解品牌产品信息；二来直接注册即可成为品牌会员，还能领取首次注册的初始积分，例如“50积分、100积分”均可；三来宝妈通过扫描产品包装上的二维码还能获取购物积分，其中积分由品牌方设定，依据纸尿裤的系列不同价格不同，便可获得不同数目的积分，例如“扫描一次可获得50--100积分不等”。并且，宝妈扫码的次数由所购买的产品数量决定，譬如购买了三包纸尿裤，则可以扫描三次二维码，积分相继叠加。
消费者扫码的一来一往过程当中，不仅摒弃了过往需要消费者先进入公众号界面并且注册会员、填写购买信息并且输入产品包装上的序列码才能领取对应积分，诸如此类繁琐的步骤；
还能提升消费者的体验感，毕竟只是简单地拿出手机进行扫一扫，有利于直接触达终端消费者，将消费者初步留在了品牌流量池内；
看似简单的扫码还能为品牌高效快速地建立起用户数据库，可以进行下一步描绘与建构用户画像，有利于品牌方对用户进行精准营销活动以及深度经营。
2、留存进一步经营
当下互联网时代以及移动终端对人们生活方方面面的渗入，相对于过往以产品为中心，如今更强调的是怎么服务好、经营好现有用户，即人们常说的以人为中心。
在这样的理念推动下，尤妮佳纸尿裤不光是需要研发更好的产品以满足消费者的需求，而在此之前，更重要的是经营好用户，才能进一步促进品牌的增长。
于是，尤妮佳纸尿裤通过在线上商城设置“购物积分”的形式，成为会员的宝妈只要在品牌商城购买产品即可获得相应的积分，不同的金额产品对应不同的积分额度，从“1—500积分”不等，达成吸引会员参与线上购买的目的。并且，前文提到的扫码领取积分的行为同样可以帮会员宝妈累积积分。
宝妈会员们所获得的积分全部累计在个人中心，通过公众号的个人中心即可查阅，而且累计的积分还能通过积分商城进行积分兑换和参与“大转盘活动”。
其中，积分兑换的环节可以设定为不同的积分兑换不同的商品，包括品牌纸尿裤、婴儿用品等，积分越高，可兑换的商品则越高。大转盘活动除了每人每日免费参与一次外，还可以每日使用个人积分进行转盘活动。这一过程中，品牌方可以设定每人每天只能使用2次积分进行转盘活动，每次消耗积分数量为10的规则。
不仅可以提高会员留在品牌方流量池的意愿，还能吸引会员积极参与活动，进一步绑定会员与品牌方的关系，增加两者的粘性。可谓是一举两得。
另外，尤妮佳可以通过在公众号内设置“1元新妈福利”的环节，拥有会员身份的宝妈们只要自行加购1元即可在商城的规定区域内获得想要的产品，包括纸尿裤、擦手巾等可以在日常生活中使用的母婴产品。
通过锁定用户的小确幸心理，在获客成本可以承受的情况下，设置好新老用户的奖励及奖励门槛，这将会是一个非常有效的获客方式。更重要的是，能将促销的费用精准用到终端消费者身上，达到深度经营的目的。长此以往，宝妈们自然会对品牌产生更强烈的忠诚度。
3、裂变达成增长目的
裂变是用户增长的一个标配功能，是一个值得长期投入的引流方式。互联网用户增量时代结束，导致获客成本越来越高。利用老用户的社交关系，引导老用户推荐新用户的方式，在某些业务模式上已经是新用户来源的主要渠道。这种像细胞分裂一样的老带新方式，称之为用户裂变。概念不重要，重要的是它能够持续低成本的带来新用户。
最迷人的地方在于让裂变思维植根于整个用户价值的交付过程，与产品的业务模式深度结合，打造一系列可以引爆裂变的分享点，将它们组成一条静水流深的大河，为用户池源源不断的带来新用户。
对此，尤妮佳纸尿裤通过前期对用户数据的采集以及勾勒的用户画像，可以尝试通过线上“会员申请试用”的形式，邀请会员们对新产品进行申请、试用和反馈。
在这个过程中，不仅可以提升会员们对品牌的好感度，而且通过产品试用的环节一方面得到用户的反馈，利于用户无形中成为品牌的KOC，替品牌宣传产品；另一方面了解用户对产品的使用感，由此对产品进行调整以生产出更符合用户需求的产品，进而占据市场份额。
除此之外，品牌方还能通过“定期或不定期的福利活动”的环节，达成用户裂变。其中，定期福利活动包括定期的每月会员福利日，此时会员们不仅可以享受产品折扣，还能通过积分兑换平日没有的大礼包。
而不定期福利活动，则包括积分翻倍。即会员们通过分享商城链接或产品活动并且好友注册成功，会员则可以获取“200-500”的积分，好友亦可获得“100积分”。而且，好友注册成功在1-2个月内成功下单产品，那么用户及其好友则可以获取购买产品的双倍积分。
这样不仅可以提升会员分享链接和产品的意愿，还能借助会员的力量进一步达成裂变，裂变的威力在于可以产生复利效应。老用户分享内容带来新用户，新用户又可以带来更多的新用户。
思考总结
纸尿裤行业加速洗牌、变革，对所有品牌而言，都存在新的挑战。想要重回巅峰，并不是一件容易的事。整个纸尿裤江湖格局在重塑，对所有品牌而言，新的一年都存在新的挑战。对尤妮佳而言，亦如此。
这一过程中，裂变与增长成为品牌的关键。
裂变是用户增长的一个标配功能，是一个值得长期投入的引流方式。除了短期的裂变活动之外，将裂变思想深度结合产品的核心价值，充分利用好“利益”和“情感”两个抓手，把“老用户分享”和“新用户加入”的体验打造的像德芙一样丝滑，相信这将是你的撬动用户增长的一个支点。
我们相信，尤妮佳也能通过这样的形式，成功撬动增长、达成增长。
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