各位甲方，世界杯的热点，不是你想蹭就能蹭的！

正式进入“世界杯月”，很明显可以发现，不少品牌方最近都躁动起来，有一些激进的品牌们都开始外围各种蹭世界杯热点了。

比如与法国队高调签约的华帝：

比如这几天在电梯里已经随处可见的各种世界杯借势广告：

但是，经过此前NBA、奥运会等多项全球重大赛事的经验，应该可以很明显发现，有关组织和许多甲方都开始关心正版版权和营销侵权的问题了。

在这里，大概普及一些世界杯营销可能遇到的坑。总之，并不是所有品牌都可以肆无忌惮地蹭世界杯这个热点的。在开始你们的表演之前，不妨先看下以下信息。

17个赞助商，三个级别

2018年俄罗斯世界杯，目前一共有17个赞助商，其中有5个中国品牌，数量应该算是最多的了。要不怎么说，中国队从不缺席世界杯呢。

这届世界杯的赞助商目前一共有17个品牌，分成三个级别。

第一级是顶级赞助商，一般是和国际足联的全球合作伙伴，现在一共有7家品牌，其中有1个中国品牌，那就是万达。其余6家分别是阿迪达斯、可口可乐、现代&起亚汽车、卡塔尔航空、VISA以及俄罗斯世界杯首席赞助商俄罗斯天然气工业股份公司。

第二级别是国际足联的世界杯赞助商，中国品牌主要还是集中在这个级别。目前一共有5家赞助商，中国了3家。分别是百威、麦当劳，以及中国的海信、蒙牛和vivo手机。

本届世界杯首次将第三级的“主办国支持商”更改为了“区域支持商”，共设20个席位，每个大洲最多4席。中国品牌雅迪电动车就是第三级的亚洲区域支持商之一。

不同赞助商不同权益，没有授权不得乱用

以上世界杯三个级别的赞助商，根据级别不同拥有不同的权益，比如第一级的国际合作伙伴，可以使用国际足联及其所有赛事活动商标在任何时间任何地点进行各方面的推广；第二级别的世界杯赞助商，可在全球范围内进行推广，但仅限于世界杯和联合会杯的相关商标；第三级别的区域支持商，就只能在本国内就当届赛事进行推广和营销。

所以，除了这些官方赞助商之外，并不是所有品牌都可以随意使用一些世界杯的相关词汇和logo等。比如，阿里巴巴旗下的全球电商速卖通，前阵子已经收到国际足联和Roskomnadzor（俄联邦电信、信息技术和大众传媒监督局）的通知，要求卖家遵守法律法规、禁止侵权，并提醒卖家不得在产品标题、描述中不经官方授权使用FIFA注册商标或著作进行引流。

以下关键词属于FIFA注册商标或著作，未经授权使用属于侵权行为。具体包括但不限于：

英文：Fifa、Fifa 2018、World cup、World cup 2018、Russia 2018、National team、Fifa world cup russia 2018、Fifa world cup、Zabivaka

俄文：забивака, чемпионат мира по футболу, чемпионат мира по футболу FIFA 2018 в россии, Чм2018  

除了以上官方的赞助商之外，还有一些品牌和某些球队或球星签署了授权协议，比如开头提到的华帝，就和法国队官方有合作，网易已经宣布签约了法国队和德国队，网易新闻享有球员的集体肖像权、法国队的独家视频、采访、探营等权益；娃哈哈、曼秀雷敦等品牌则是牵手了葡萄牙国家队。

也有一些品牌通过曲线救国的方式签约了一些国际球星，从而想蹭一下世界杯的大蛋糕。比如SUV品牌WEY就签下了C罗作为品牌首位代言人。

世界杯即将开打，可以预见的是，必然还会有很多品牌想尽办法借势营销，像微博发布的借势海报，引用到世界杯logo、吉祥物等元素时，都需要慎重使用，这些，都是要提防的坑。

不要以为只是国际足联说说而已，实际上，国际足联前不久已经向TCL和长虹两个品牌发出了警告，原因正是因为涉及侵权的借势营销。TCL和长虹在没有取得2018世界杯官方赞助商身份的情况下，标榜自己是"世界杯指定产品"并使用世界杯相关logo。目前，这些宣传物料都已经被撤下。

尤其是各大电商品牌，在销售产品的过程中，一定要避免使用到涉及世界杯专有名词以及吉祥物等名称和标志，例如2018俄罗斯世界杯会徽、吉祥物“扎比瓦卡”（Zabivaka）、“2018 FIFA World Cup Russia”和”FIFA World Cup”等专有名词词组、世界杯专用字体“Dusha”均属于世界杯符号，仅国际足球联合（FIFA）拥有版权和商标权。有且只有FIFA和FIFA的合作伙伴、赞助商才可以用于商业活动中，其他无关第三方使用世界杯符号以获取商业利益的都属于侵权行为。

总之，不管是斥巨资成为国际足联的赞助商，还是花小钱签约热门国家队或球星，品牌想要蹭世界杯的热点，恐怕并不会像以前那么容易了。通过正规渠道取得授权，从而获得相应的权益才是正道。