文化禁锢思维、传承缺乏创新的困局，小罐茶有解吗？ / 四六文摘

十年前，茶行业里就有人歇斯底里地喊着中国茶的“土、老、奢”气质，无法迎合年龄层逐渐下移的主流消费人群。这么多年过去了，在文化创新、品牌化旗帜的召唤下，茶叶在当下年轻人的眼中，究竟是什么样的呢？

当代年轻人眼中的“茶”是什么样的？

“茶叶在我眼中是'养生’的代表。之前我们都觉得喝茶这件事透着一股老干部的气息，现在倒不那么觉得了，每种茶给人的观感都不一样。”“说茶”在与大学生的交流互动中了解到年轻消费群体对于茶叶的意识正在逐渐发生改变。

△“说茶”高校行

“健康中国”战略的实施，让“养生”这个词走入年轻人的日常。“啤酒杯里泡枸杞”“熬最长的夜，敷最贵的面膜”的朋克养生法，成为一种潮流。养生不再只是中老年人的“专利”，有着健康属性的产品逐渐进入年轻人的消费圈。今年天猫双十一的数据报告表明，当下年轻人对于养生产品的需求不再只是枸杞，各类按摩器、保健品的消费群体呈现年轻化趋势，养生利器普洱生茶单品1秒卖出8000件。

△来源于天猫双十一趣味数字报告

“在不了解的情况下，根本没有想过把康师傅、喜茶、奈雪这些纯茶产品跟'中国茶’划上等号。”当代大学生对于茶的接受度在逐渐提高，但还没有意识到茶正在渗透他们的生活。正如这位学生所说的，因为“不了解”。

48岁的星巴克为什么年轻？133岁的可口可乐为什么年轻？除了产品和场景等方面的推陈出新外，更重要的是因为他们在社交媒体端的布局和运营。年轻消费者会用他们最便利的方式寻找需要的信息，星巴克和可口可乐抓住了这个特征。

“品牌的核心需求是识别用户和场景。”小罐茶的创始人杜国楹两次在“创新中国茶”论坛上强调这一要点。他不是第一个总结中国茶“土、老、奢”的人，但他是赤裸裸扒开这层窗户纸，让“自嗨”的同行们认清这个现实的人。他也因此被称作是”茶行业的破壁者“。

△小罐茶创始人杜国楹

长久以来，茶行业缺乏产品品牌的诞生。杜国楹认为，品牌要做的是，简化用户的决策成本，给用户身心愉悦的体验，并通过质感、美感、情感的输出来成就更加立体的品牌形象。小罐茶产品的研发和品牌的建立，就是基于用户的需求和体验场景，打造中国年轻化茶品牌，引领时尚茶生活。

△小罐茶引领的时尚茶生活

中国的领土东西跨经度60多度，涵盖5个时区，南北跨越的纬度近50度。34个省级行政单位的生活习惯、消费特征各有不同，不同年龄层对于产品的需求迥异。杜国楹说道：“中国人群和场景的差异太大，需要不同的品牌来满足。不光是今天，未来也是一样，不可能一个茶叶品牌满足国民的绝大部分需求。”

从杜国楹在2018年“创新中国茶论坛”上的演讲主题《小罐茶·大梦想》到2019年的《小罐茶·大探索》，小罐茶究竟成功了多少？

小罐茶自省尚未成功

在大学课堂上，我们发现了学生们虽然不喝茶，不了解茶叶品牌，但多少看过小罐茶的广告。很显然，它在影响、抢占潜在用户的心智。

但杜国楹在论坛上却坦言：“中国茶专卖店、中国茶品牌的创业，截止到目前为止，还没有一个非常成功的，包括小罐茶。”

杜国楹将商品茶分为三类：文化的茶、消费品的茶、农产品的茶。他指出，目前还没有一个品牌可以在三个区间内实现全部最大化，所以必须选择自己合适的最佳区间。

茶的产业链很长，上游是农业，中游是工业，下游是商业。

目前，中游的工业化还非常的初级。杜国楹认为，中国茶实现工业化、标准化、品牌化的瓶颈在于中国人对茶的深厚情感。“茶文化在我国绵延了上千年，对于传统文化的保护，禁锢了人们的思维。如果茶行业的经验思维不能切换成科学的思维，将会拖慢中国茶的品牌化脚步。”

杜国楹提出，最好的传统一定是要创新的，只有这样，传统文化才能紧紧拥抱每一个时代而不被时代抛弃。“茶文化在传承的道路上，还没有形成稳定的模式，创新和改造仍然需要行业共同去努力。”

做好一个茶叶品牌，在探索茶文化的创新之外，还要懂得的是消费文化。

消费文化，是指在经济和技术发展导致的全球竞技运动中，消费本身已经成为文化的一种主导力量，因而具有文化特征。新茶饮的爆发就是消费文化的有力诠释。因为排长队引起消费者的跟风；因为好喝、好看引起消费者发朋友圈、发微博的潮流，这属于消费文化。用社会学家鲍德里亚的话说，当今社会“消费”不是一种附属于生产的消极行为，而是成为“生产力的一种有组织的延伸”。