途虎跨界卖鞋背后的逻辑：摊薄引流成本、抢夺注意力资源、占领年轻用户心智。
本文首发于AC汽车（ID：acqiche）。转载请注明来源。3月25日消息，途虎养车官微推文称，首款“国潮”为方向的周边产品飞跃潮鞋正式上线售卖，原价199元/双，现优惠价129元/双。据悉，这款潮鞋由途虎养车与双钱集团旗下飞跃轮胎品牌合作，以品牌联名的形式推出。这在多数行业人士看来，或许只是一次跨界营销事件。事实上，轮胎品牌商与鞋企的跨界合作确实由来已久。如马牌与阿迪达斯，固特异与斯凯奇，倍耐力与彪马等都推出过联名鞋。其中，固特异于2017年在北京王府井开出首家线下鞋品店。但在汽车后市场，“维修连锁+轮胎品牌商+国潮鞋企”三方合作的案例，途虎养车的做法尚属首例。据企查查数据显示，3月13日，途虎养车母公司经营范围完成变更后，增加了鞋帽零售、家居用品销售、食品经营、出版物零售等内容。在不久的将来，或许还能看到途虎与其他大牌推出的跨界联名产品。可以看出，途虎卖鞋，并不单单是为了制造营销噱头，背后有它的底层逻辑。
近年来，“跨界热”现象纷至沓来，很多品牌开始扩展边界，一些品牌的“不务正业”更是让人瞠目结舌。为什么品牌如此热衷于跨界营销？其目的可以总结为两点：一方面，重塑品牌形象，提高品牌新鲜度，降低认知疲劳。例如，奔驰为了改变在年轻人心中“成熟大叔”的刻板印象，以及传统销售渠道4S店不受年轻人待见的问题，在全球开设了8家高档餐厅，其中有3家在中国，年轻人可以一边吃西餐，一边参观奔驰展车，不仅获得了品牌重新认知的机会，还拉动了奔驰车的销售。另一方面，由于跨界品牌各自的渠道、应用场景等不同，每个品牌所覆盖的群体都不同，跨界营销可以让品牌借用双方的渠道资源覆盖更多的目标人群。例如，去年中石化易捷卖“咖啡”引起行业热议。因为咖啡具备高频和社交属性，易捷目的无非是希望通过咖啡业务，带动便利店和加油站的使用频次，使加油站场景更加高频。当然，上述跨界营销的目的是可以同时实现的。途虎此次跨界就是其中代表，下文将具体阐述。具体到汽车后市场，汽服门店端的跨界营销方式比较雷同，最常见的做法是以门店为端口，通过与第三方品牌合作新增业务来延展用户消费场景。例如，江西南昌“车易同城”以门店（中心店+社区店+自助洗车点）为端口，聚集流量至线上商城，围绕车主需求做各种场景延伸，如生鲜水果、餐饮、酒店民宿以及同城社交等等，形成车主本地生活生态圈。这种做法看似有想象空间，前提是门店端的服务能够留住用户的心。不可否认，随着消费升级的到来，消费趋向品质化、多元化，要求品牌具备打造新的消费体验的能力。
途虎、双钱、飞跃之间的协作给到了答案。一个是汽车后头部平台，一个是轮胎行业自主品牌，一个是“国潮”代表品牌，三方联名强化了“轮胎于车”等同于“鞋于人”的形象，品牌之间没有割裂，反而有很强的关联度。更为重要的是，在营销信息泛滥的当下，途虎的跨界联名制造出的冲突感可以收割用户的注意力和好感度。借力“国潮”浪潮，吸引一批拥趸者，打开新的获客路径，这是跨界营销的基础逻辑之一。其次，品牌联名可以强化固有的品牌定位，让已有的品牌认知更加清晰。“轮胎”和“性价比”，这是途虎在汽车后攻城略地的两大“云梯”，也是植入到车主心智中的两颗钉子。当下，尽管途虎的轮胎优势明显，但是竞争对手围绕轮胎业务展开的追击也不容小觑。有对手刻意突出售后有保障的形象，推出“轮胎保”；也有对手做自营品牌，靠供应链优势抢占市场。竞争对手们正在试图寻找到新的“钉子”，长此以往，或将削弱途虎在轮胎业务上优势。此次，途虎与双钱轮胎联名，从广告中也可以看出，飞跃鞋和飞跃轮胎的售价都是129元，途虎目的无非要强化“换轮胎上途虎”和“途虎高性价比”的品牌认知。此外，随着95后群体的崛起，消费需求发生巨大变化，以前消费者更多关注商品使用价值，现在的年轻群体更关注品牌的符号价值、文化精神和形象。那么，如何用文化元素拉近与年轻消费者的距离，占领他们的心智，是品牌们值得探讨的话题。途虎此次联名，借力“国潮”风，目的在于创造更多触及消费者共鸣的梗，在95后车主的心智中提前“种草”，一方面培养用户习惯，另一方面也可以强化途虎“年轻化”品牌形象。当95后车主成为汽车后的消费主体时，传统门店想过用什么方式影响并留住他们吗？在途虎跨界卖鞋之前，途虎养车APP上也曾推出与平安银行联名的“途虎车主信用卡”。不难发现，跨界营销的背后反映的是当下平台线上用户开发和服务成本高企，品牌协作可以分摊获客成本。这背后的逻辑很好理解，随着自媒体兴起，传播渠道越来越粉尘化、平台之间的竞争开始白热化，导致对用户分层提出了更加精细化的要求，平台获取单个用户的成本和服务成本随之越来越高。而引流成本越来越高，也并非平台独有的痛点，传统线下门店也面临同样问题。一位汽车后营销老兵告诉AC汽车，不少传统门店以为线下引流成本较低，其实是认知出现了问题。他以当下热门的赠送收纳箱活动为例，为门店拉新成本算了一笔账：假设一个收纳箱成本10元，一次活动吸引了10个人进店，按照常规转化率30%来算，3个人最终购买了套餐，其中一个新客户、两个老客户。那么引流成本只是购买10个收纳箱的100元吗？显然不是。两个老客户不买套餐，原本每人可以多赚100元利润，购买后相当于门店损失了200元，算上收纳箱的100元，意味着吸引一个新客户进店的成本为300元，引流成本就很高昂了。对于传统门店来说，如何摊薄引流成本，是一个值得思考的问题。对于途虎来说，跨界营销的根本所在，并不是以鞋的销售为目的，而是希望通过创造热点讲更多的故事，吸引到不同细分客群的注意力，并带来持续不断地用户互动，这才是跨界的核心。现代“管理学之父”彼得·德鲁克曾说到，“商业的目的在于创造和留住顾客。”这句话同样适用于传统门店，跨界也是一种思维模式的转变。最后再开个脑洞，随着途虎轮胎销量壮大，哪天途虎推出自有轮胎品牌的同时，是否也会售卖相关品牌的球鞋或其他跨界产品呢？AC汽车编辑部
发掘、记录、思辨，同分享，共成长！
重要提醒：最近公众号规则变更，看完欢迎点赞和在看，第一时间掌握和洞察行业变化。
