京东生鲜「生意经」的第四维

2020年双11开战之前，在京东定制版的“脱口秀大会”上，演员Rock调侃吐槽了一次自己网购牛油果的经历，揭示出大部分人对网购生鲜又爱又恨的现状。

“牛油果非常脆弱，一挤就坏。每次网购到家时就两难，不捏呢，不知道坏没坏？一捏，坏了，退换也相当麻烦，客服问是不是你捏坏的，你不捏怎么知道它坏了？……”

演员Rock在脱口秀大会上吐槽“牛油果”网购经历

这个毒舌段子也让文丽听后忍俊不禁，但大笑之后，她的内心况味复杂。

脱口秀的段子都是从老百姓的日常生活提炼而来，能引发共鸣，击中大部分人的笑点，更透露出一个现实：生鲜网购行业还有很多亟待改善的槽点，但很多人对线上生鲜平台已经很基本的售后保障还是缺乏足够认知。

“我们的生鲜网购售后服务基本上覆盖了全场景，但很多人还不知道。”

文丽是京东大商超事业群7FRESH业务部品控总监，从2017年加入京东生鲜部门后，她几乎全程参与了京东在生鲜电商领域品控和售后标准的建立。

2020的这场疫情，让"宅"在家中网购生鲜的消费习惯提速，线上生鲜平台已成为消费者购买生鲜的重要渠道之一。

《2020线上生鲜行业报告》显示，线上生鲜行业整体保持高速增长的发展态势，今年预计市场规模将达到2475.7亿元，同比增长高达48.9%，增速远高于过去三年。

伴随市场的热闹非凡和快速发展，很多人对网购生鲜的品质和售后还是缺乏信心。一旦收到腐坏或挤压了的商品，要么觉得已签收无法申请赔付，要么嫌麻烦放弃投诉。

在生鲜电商发展初期，消费者缺乏售后保障的现象很常见。但随着行业在这几年的快速发展，像京东这样的头部电商平台，在生鲜网购的售后保障上已有了非常显著的迭代和升级，甚至远超出很多人的固有认知。

01

相当宽容和极其严苛：告别网购生鲜的旧认知

演员Rock其实不知道，在京东生鲜平台，他如果再遇到类似水果被挤压或腐坏的情况，大可不必两难。京东会提供“优鲜赔-退款不退货”，不用跟客服陷入沟通“死循环”，在签收 48小时内拍张问题照片上传系统就可急速退款。

无论跟行业初期，还是与目前的同行相比，京东率先在业内提出的这个“优鲜赔-退款不退货”都足够宽容，不仅给予顾客实在的售后保障，也把中国线上生鲜售后服务标准提高到一个新高度。

比如，消费者可以在签收48小时内提出申诉，而非很多同行的当面签收或者几小时内。48小时为消费者收货后不能及时开箱查验留出了足够的时间。而提交申请100分钟内即享补偿，退款不退货，则节省了人们返回商品和收货检测的等待时间。

甚至，“那些没有坏的其它水果，你还可以继续吃”。

网购生鲜的售后服务其实涉及两个利益相关者：一个是售卖平台或商家，一个是消费者。对平台，有底气对商品提供相当宽容的售后服务，意味着要对自己和商家的管理足够专业和规范。

生鲜品类的产业链很长且复杂，相较于日用快消品和3C家电等标准品类，生鲜供应商往往是农户、合作社，即使是更大一些的农产品供应商，品牌和专业服务能力也偏弱。

这使得一家生鲜电商要占领万亿规模生鲜电商行业的高地并非易事，需要在每个品类，包括货源、品质、定价、保鲜特色、存储方式和配送……各个环节建立更高的履约标准。而只有给自己和商家主动戴上最严厉的“紧箍咒”，才能对消费者提供更好的产品，以及业内最宽容的售后服务，推动消费者对网购生鲜更具信心。

以生鲜品类这个季节当之无愧的头牌——阳澄湖大闸蟹为例，一直以来，“阳澄湖大闸蟹的套路，比阳澄湖的水还深”，以假乱真的“洗澡蟹”、缠绳充重的高价蟹，货不对版的山寨蟹等等，多年来，很多平台上的阳澄湖大闸蟹品类上都充斥无序的行业乱象。

作为网购生鲜里难度系数高的生鲜品类，阳澄湖大闸蟹既涉及生鲜网购行业最难的“保鲜活”，还有从货源上保真和高品质的问题。

针对这个品类，基于没有足够准备和规范做到百分百保真和品质，2019年，京东生鲜竟然主动断腕，放弃了阳澄湖大闸蟹品类。

而当在2020年京东重返“阳澄湖大闸蟹”市场时，则带来了极其严苛的“京东标准”。比如，在进入门槛上，当行业对商家的要求普遍是两证时，京东要求六证齐备，在源头确保“出身正统”。

此外，京东生鲜还专门建立了一套专业的流程和包装标准，保鲜活和降低商家的售后成本。包括对刚捕捞出湖大闸蟹的放置温度，时间，以及适应温度吐完泥沙后称重、捆绑、分发、配送的每个环节都有专业规范。

正是有这套堪称业内首创的对商家最严格 “阳澄湖大闸蟹”售前、售中的品控标准，才能对消费者提供最充分和宽容的售后保障。

“缺重整只赔付，即便缺重10%，也赔一整只；每月每个用户可以享受一次一赔二的服务，死一只赔两只；商家如果不能按时兑换螃蟹，就要补偿用户。”

短短一段承诺，涉及了京东生鲜这几年在售后提炼的几大基本服务。比如，保重量，“保鲜活”，如果顾客在与配送员开箱验货过程中，发现大闸蟹缺重或者个别死亡，京东都将为顾客提供相应的补贴或退款方案。

还有，平台也会保证卡券类商品“兑换无忧”。要知道，在行业里，兑换卡券业存在很多猫腻。有人就曾在网上吐槽说：“现在家里还有2018年的蟹券，每次兑换商家都说等等，简直考验记忆力，拖着拖着就忘了，蟹券才是暴利行业”。

从起步开始，京东生鲜就不遗余力打造更高效优质的生鲜供应链，在每个环节，建立专业品控能力。对于行业标准空白或欠缺的品类，以及消费者关注度比较高、需要更多保障的商品，京东生鲜会自建更为严苛的生鲜标准，规范厂商，保障消费者的品质权益。

02

品控和售后是生鲜电商的左右手

生鲜电商老大哥地位的取得，离不开“品控+售后”这两个左右手。这些年，京东生鲜在售后服务上建立很多专业的规范，对接优势产区，以专业完善的全流程监管，保证正品好货，再以高效专业不断迭代的物流配送最快送达。

“如果一个平台品控能力不强大，它的售后是很难做强大的，也就是说，品控做不好，后面一切都立不住。品控和售后这种左右手，是打赢生鲜这盘棋的关键。”

在文丽看来，对所有电商平台，售后都是成本和投入，如果售前、售中的品控、流程和管理没做好，售后服务就会不堪重负。

“它是一件综合的事儿”。简单地说，敢于在行业内提供最高售后保障，基于全链条严苛品质管理的前提，售后与品控互相推动，才能形成整个线上生鲜网购体系的良性闭环。

这些年，在网购生鲜的售后领域，京东积累了一定的成果。

首先，售后服务的产品化和标准化。京东带动供应商在商品和服务标准化上做了大量科研工作。比如，将“优鲜赔-退款不退货”这样的服务产品化和标准化后，会极大提升消费者的售后服务体验。

其次，京东公司级技术能力也为生鲜售后进行了强大赋能。比如，最早建立的实验室管理系统，在京东遍布全国的20多个生鲜仓，随时检测，农药、兽药残留等指标，在有问题时第一时间拦截。此外，基于大数据的食品安全风险监控系统、智能客服等不断研发升级的系统，得以让京东生鲜的品控和售后更高效。

还是以阳澄湖大闸蟹为例，为了保证产地和保真，配合人工和制度的严苛规范监管，基于区块链技术的全流程监管则隐藏在后台。从螃蟹捕捞出水，到打包入仓，配送到家，每只螃蟹都会配备独一无二的溯源链，扫码获悉全链路数据，“不同维度的数据必须完全匹配”。

03

生鲜生意的第四维

如果去京东生鲜部门，你很可能会看到很多员工工位上贴着一张有趣的A4纸——客诉小报，还是定制版的，肉禽、海产、果蔬……各品类客诉内容都不完全一样，但一定人手一张。

文丽的团队会把最具代表性的顾客投诉按月度全部收集起来，贴在全部门400多人的“眼皮子底下”，如果问题得不到解决，每个人就不能把这张纸拿下来。

“让部门里每个环节的人都深刻体会到消费者的痛，再真正为消费者解决问题。”

文丽很庆幸，基于“正道成功”的企业理念，京东生鲜在售后服务做很多投入很大的项目时，团队没那么多纠结和犹豫。也正是这样不断地从心出发，推动团队对服务内容进行深耕，京东在行业中得以建立起一系列开先河的最高售后服务标准。

眼下热闹喧嚣的生鲜电商大战里，竞争越发激烈，几乎所有的入场玩家都在价格、品质和服务三个维度持续迭代提升，提升线上购买生鲜的体验。

当大部分人对“网购生鲜”心存担心和恐惧时，文丽们“想想如果是自己家人遇到了同样的问题，你要如何帮助他们解决？”的出发点，表面上与一个生意的经济逻辑无关，却提升了这个生意的温度和人情味，触动自己，打动人心。

“守正出奇”，怎么能在消费者心里占领制高点，让平台走得更远，在价格、品质和服务三个维度之外，这个“从心”出发有值得关注的更大意义和价值。

作者妮可，资深媒体人，新商业观察者，现创业公司创始人，沟通交流加微信号：8735271

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