信任生长：To B品牌之路
话题1：品牌认知
前段时间，刘润老师讲了一句话“人与人之间最大的鸿沟，不再是信息不对称，而是认知不对称。”我觉得非常有道理。
经常看到很多圈内人士就To B企业该不该做品牌、什么阶段做品牌、怎么做品牌等问题众说纷纭、莫衷一是，这是哪里产生了偏差？
认知。
我做to BBrand自媒体的初心就是“重构To B品牌认知”。
因为我们完全淹没在一个消费化的世界里，我们所熟知的品牌营销大师们如奥格威、科特勒、叶茂中等等著书立作几乎都是根植于消费市场。因此，在我们的潜意识中，我们已经接受了有关消费品牌的基础认知设定。
这存在很大的问题。作为To B领域的品牌操盘手，我认为首要的任务是构建正确的To B品牌认知。
To B企业的品牌认知从人群角度主要包括三个层面：
1，CEO品牌认知：这是To B企业品牌工作的地平线，也是天花板。没有CEO的认同与支持，品牌工作很难启动，更难以持续有效地推进。
2，CMO品牌认知：CMO或市场/品牌总监是品牌主要的操盘手，其认知直接影响了他在实战时的路径、方法以及效率、效果。同时，CMO还承担着教育和引导CEO品牌认知的重任。
3，团队品牌认知：无论是PR、文案还是设计，他（她）们的认知决定了品牌精神与气质的最终落地水准。毕竟，CMO还得靠团队干活。这个团队也包括外围合作伙伴。
话题2：To B，品牌何为？
先来简单讲一下To C消费品牌，其核心解决了三大问题：识别效率、信任暗示、体验匹配。
识别效率：是在一堆琳琅满目的同类商品中，你会在脑子里快速地筛选出某几个你听过或熟悉的“品牌清单”，然后进入你的心智决策流程（比如综合考虑价格、功能、样式等因素）。在这过程中品牌的作用就是信息简化筛选器。
信任暗示：是品牌尤其是知名品牌它会在潜意识中给你暗示实力感、品质可靠、形成从众选择行为等，这些都是形成“有条件信任”的重要条件。
体验匹配：指品牌背后的社交价值、情感价值，即每个品牌独特的价值主张、风格调性，你往往会选择与你个人的喜好、审美、社交身份需要等相匹配的“品牌”。
如果我们以上述的认知去讨论To B品牌建设的问题，那么必然会产生分歧。
To B企业做品牌，到底意在何为？关键答案只有一个。
信任。
To B产品，鲜少在货架上进行直接销售，且处在一个专业领域里，客户集中度较高，供应端也不像C端一样数十上百个品牌林立，容易产生选择性困难。因此，To B品牌面向客户的识别作用就不是那么的重要。而对于体验匹配，在B端就更是非主要矛盾了。
B2B 的商业本质是生态化价值网络之间的价值传递与整合。在To B企业的采购决策中，有三条弦绷得最紧：价值、成本、风险。
特别是第三项，无论是负责采购的个人，还是企业组织，对风险都具有天然的敏感和恐惧。信任，是抗击风险恐惧的最有力武器。
在B2B商业中，迥异于消费市场的，就是会订立明确的契约合同关系，这是依靠法律手段夯实信任关系、防范风险成本。不过只有在确定了合作之后才签署商务合同，而品牌才是前置的第一信任状！
同时，品牌也是To B群体决策中多角色最大的共识公约数，这在toG的场景中更为明显。通俗讲就是在企业或政府项目采购的群体决策中，方案、技术、价格等可能在不同的岗位上存在巨大的立场分野，但对品牌的影响力却能很快达成共识，选择一个知名品牌意味着谁都不用承担过多的风险责任。
讲一段我亲身经历的真实场景（某制造型企业ERP选型决策线上会议）：
IT总监：各位领导，此次ERP系统切换项目我们总共约见了4家供应商，都详细提供了方案及报价。我现在结合PPT做一下汇报……
董事长：这几家谁比较有名？
CEO：SAP，这是全球最大的ERP软件厂商，还有一家中文名叫甲骨文。
董事长：这S什么是哪个国家的？
IT总监：德国的，很多500强都用他家的。
董事长：哦~德国可以，制造业很成熟。那就用这家的吧！你们意见呢？
CEO：我认同，毕竟品牌摆在这里呢。
IT总监：我也同意。
……
因此，我曾经在一次演讲中说：信任，是To B品牌的第一性原理。
话题3：信任生长，To B品牌之路
品牌，是过程、是手段，更是结果。其意思是说，品牌作为一种经营手段，对于助力获客、驱动增长具有重要的功能价值；但对于企业来讲，其经营的最终成果就是“品牌”，亦可称之为“品牌资产”。
因此，对于To B企业来说，品牌是“银行账户”，而信任就是“货币”。我们做的每一个动作，都是为“银行账户”持续存入“信任货币”。当然，有些企业也会支取甚至是透支信任货币，最后造成信任破产。
从这个意义上说，To B品牌的建设过程，实质就是一个“信任生长”的过程。放到具体的品牌工作当中，我们如何去驱动“信任生长”？
结合品牌资产（Brand Equity）相关理论，我将To B战略品牌管理的核心维度分为四个层级：品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌信任度。
品牌知名度：即品牌名称、标识等广为人知，提及率很高，也许受众并不知晓品牌的深层次信息，它是品牌建设的最基础层级；
品牌认知度：意味着受众对品牌更深层次的认知，品牌是做什么的？为谁服务？有什么特征？其核心是品牌的价值认知；
品牌美誉度：通过受众对品牌的深度价值认知，或者尝试初阶的合作，对产品与服务的好感逐步加深，或者从其他方那里得到更多的口碑验证；
品牌信任度：在toC消费领域经常讲品牌忠诚度，我认为在To B场景中，没有绝对的忠诚，更多是基于利益、投入、风险等综合考量后的“有条件信任”。这种信任关系如果久经考验，加上供应方在技术、专业等方面的绝对优势壁垒，慢慢形成用户对该品牌的更深层信任——接近“无条件信任”。我认为这是To B品牌的最高客户关系层次。
这四个层次它整体上是一个由“信息（基础信息——价值信息）——信任（有条件信任——无条件信任）”由浅入深的过程。
圣经里说:信就是所望之事的实底,是未见之事的确据。德国社会学家西（齐）美尔开启了当代社会学信任研究的先河，他特别强调了“交换的一个最重要的条件是信任”，而To B的本质就是一个生态价值网络之间供需双方彼此的价值交换。
信任首要原则是，你不可能管理信任，只可能管理“可信赖” (Trustworthiness)的行为。
按照这个思路，我们接下来展开聊聊To B品牌建设中“可信赖行为”的管理，它是我们工作实操的部分，体现在品牌PR、内容营销等方方面面。
一、品牌知名度与可信赖行为管理
如前面所述，品牌知名度是品牌建设的最基础层级，或可称之为“入口”。知名度，通俗点讲就是听没听过？看没看到？
在B2B的营销、销售场景中，客户对品牌听没听过起着重要的价值。一个销售人员初次打电话给客户介绍自己时，如果客户对该品牌完全陌生，则破冰难度是巨大的。
因此，对于一个To B品牌的操盘手来讲，首要的任务是在有限的资源条件下，尽可能的让更多人、更多目标客户知晓你的品牌。
品牌知名度之可信赖行为管理1：提高品牌要素的识别效率，并值得信赖在这个注意力高度稀缺的时代，务必要提高如名称、logo、Slogan等品牌要素的识别效率。
名称力求简单易记、易传播。钉钉刚出道的时候，曾有品牌专家从“名称命相”的角度大胆预测“钉钉一定会成为移动办公第一品牌。”而结果的确是，钉钉名称极易传播，深入人心，如今可谓妇孺皆知。
步步高的创始人段永平曾经说，名字多一个字，就要多费一千万的广告费。当然，名称本身也能释放出信任因子，无论人还是公司，名称本身就自带气质。
Logo的独特性可以让人容易留下印象，我记得纷享销客很多销售在打电话给客户时，经常讲“我们就是APP图标是只小蜜蜂那个”，客户能迅速建立认知关联。同时，好的Logo可以给人塑造一种信任感，我自己在初次接触一家公司时，如果看到这家公司的Logo特别没品（品质、品位），我就会觉得这家公司产品与服务也不会好到哪里去，这就是一种心理偏见，当然也的确存有一定的相关性。
品牌知名度之可信赖行为管理2：每一次“见面”都是一次“信任暗示”人和人之间的感情关系是在持续的互动中不断加深的。To B品牌要抓住一切品牌曝光的机会。
To B品牌的曝光，我的逻辑就是“市场网格化”，我们先在纸上画多条横、竖线，形成一个个方格。横线代表不同的目标群体，比如客户决策者（CEO、总裁）、业务负责人（依据面向不同的需求部门，比如销售、人事、财务等老总）、IT负责人（CIO、IT总监等）、采购负责人等。竖线代表不同的行业领域，比如快消、医疗、金融等等。一横一纵交叉的节点就是我们品牌传播的着力点。咱们找到这一交叉点相关的媒体、社群组织、资源平台等，进行合作和传播，精准影响目标受众。
像To B CGO社群就是上述一个或多个节点的典型代表。这个网格的颗粒度越细，意味着我们对目标市场的管理精细度越高，传播越精准有效。
二、品牌认知度与可信赖行为管理
品牌认知的核心是价值认知。这是To B品牌营销的关键，很多失败的To B品牌营销就折在这上面。
贝恩咨询公司在梳理了过去30年的数十项定量和定性研究后,分析企业客户最看重的价值，提炼出“B2B价值要素金字塔”，总结了基本价值、功能价值、便利价值、个性价值、理想价值等五类价值要素。
品牌认知度之可信赖行为管理1：价值的客户化
客户化就是转换立场，从产品卖点、技术参数变成客户价值。To B企业往往具有较高的行业专业门槛，我们在介绍自己的产品时，往往会陷入专业术语、技术参数等自嗨的坑里去，客户完全听不懂，自然就无法有效Get到价值部分。
举个例子：“BPM强大的自定义流程能力，大大提升可扩展性，通过业务流程引擎驱动业务协作”、“通过业务流程的自定义管理，将业务协作效率提升30%”，两种不同的描述，后面一种自然更易懂也更有价值感知。
品牌认知度之可信赖行为管理2：价值的具象化
具象化就是要加强与目标客户的深度“触感连接”。与客户接触的深度决定价值认知的深度，加强与目标客户的深度“触感连接”，所以这也从一个层面上解释了为什么To B企业离不开销售的原因。销售拜访就是一种触感连接，加强了客户的具象化认知，容易形成信任。
还有像在品牌营销、销售实践中，组织客户沙龙、邀请客户来公司实地参观考察等等，都是一种认知的具象化手段。我们往往发现，当客户愿意参加一次公司主办的沙龙、客户来公司实地走访后，销售签单的成功率会大大增加。
品牌认知度之可信赖行为管理3：价值的显性化
显性化就是价值的可视化数据。在To B的价值场景中，有一个经典公式就是“通过使用**产品或服务，成本降低了**、效率或业绩提升了**”，向客户传递明确的价值成果数据。价值不显性，产品就不好卖，很多叫好不叫座的To B产品其背后原因就是这个。
乔布斯当初在台上推荐iPod时，讲“30,000 Songs in your Pocket”胜过千言万语。“充电5分钟，通话2小时”是OPPO手机VOOC闪充技术的最佳注脚。
数字具有神奇的魔力，图中是我之前在销售易官网、Salesforce宣传资料、北森、特劳特广告宣传资料中截取的内容，很有代表性，大家慢慢细品。
三、品牌美誉度与可信赖行为管理
俗话讲，金杯银杯不如客户的口碑，金奖银奖不如客户的夸奖。口碑是信任的表达。
品牌美誉度之可信赖行为管理1：认可与赞赏一定来自他人之口
客户喜欢参考与跟随，标杆客户案例是 B2B 品牌内容营销最佳的素材。TechValidate的一份调查显示：54%的B2B营销人员表示分享客户故事、经历以及使用“无偏颇的第三方客户证明”是“极其有效”的。
圣经里说:“信就是所望之事的实底,是未见之事的确据。”在信任构建的过程中，这个实底与确据绝大部分是基于案例——你曾经做过哪些成功的项目？
在B2B企业，标杆案例、最佳实践的输出是市场营销部门也是销售部门非常重要的工作之一。
品牌美誉度之可信赖行为管理2：打造人格信任与专家系统
英国社会学家吉登斯对信任的类型学做出了新的概括：人格信任、符号系统和专家系统。
我们看到穿制服的警察与看到穿便衣的警察，心里产生的信任度是截然不同的，这就是信任当中的符号系统。警徽、制服就是符号。Intel标签就是信任符号，Lycra莱卡面料、tetra pak利乐包装就是信任符号。你的产品，能不能成为这样的“超级信任符号”？
人格信任更多的应用是品牌代言，在To B领域用明星代言的较少，但用知名客户、意见领袖代言非常多。专家系统就是专家证词、第三方机构的认证，比如Gartner报告。
四、品牌信任度与可信赖行为管理
信任度，尤其是深层次的客户信任就是品牌的复利。争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍,一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍，这个说法大家都耳熟能详。
这里我们简单讲一讲“有条件信任”与“无条件信任”。有条件信任来源于高级思维支持的知道感（意识计算，利益权衡），无条件信任来源于先验的知道感（或者确信感），如父母、老师、宗教。
品牌信任度之可信赖行为管理1：不仅生产产品，更生产知识
B2B 企业专业细分属性，决定了企业必须是“老师”与“专家”的角色，要做“行业的首席知识官”、“行业的权威发言人”、“养成社会对企业的习惯性咨询依赖”。
试想一下，如果客户把你当作了“专家老师”，产品的成交能力与议价能力就截然不同了。这也就是To B企业往往会配备售前专家角色的原因。
品牌信任度之可信赖行为管理2：“第一”与“唯一”是无条件信任的一种重要心理机制
在高度上成为第一，在角度上成为唯一，这是品牌定位中经常用到的法则。在To B品牌营销中，明确的品类标签的确代表着一种能力上的确定性。
在To B场景中，做到唯一很难，往往需要捆绑着相应的技术专利。但第一的头部品牌位置，的确是可以带来巨大的品牌流量。
如果你的品牌占领公认的行业第一心智认知，就会形成一种“无条件的信任反馈”。
品牌信任度之可信赖行为管理3：信念是高层次的信任
信任的最高层次是信仰，比如宗教。因此，To B品牌在营销和传播中，要有机结合品牌使命、价值观等层面的内容。比如IBM 智慧地球、GE 绿色创想、华为以客户为中心，以奋斗者为本，发扬李小文精神等等。其本质都是从具体的产品与业务中抽离开来，诉诸更高维的使命与价值观内容。
拿纷享销客CEO罗旭一句话小结“一个企业的成功，不在于你做什么，而在于你主张什么；不在于你生产什么，而在于你创造什么。”细品一下，虽比较鸡汤，但真正成功而伟大的企业，的确具有更高追求。我们自然也会对他们形成更牢固的信任。
品牌信任度之可信赖行为管理4：千万不要拆毛衣
从反向讲一点，其实也是品牌管理不可或缺的一环。我记得小时候，妈妈织一件毛衣需要好多个夜晚，但有些时候让我帮忙手臂挎着线圈，拆掉一件毛衣仅需十来分钟。
信任，其实就和毛衣一样。织的过程一针一线非常长，付出很大的心力，但要想毁掉信任却是极其的简单。
因此，对于企业来讲 ，尤其对于具有很强行业属性、客户群体也不是那么广泛的To B品牌来讲，更要珍惜羽毛，踏踏实实织好自己的“毛衣”。欺骗，是信任最大的敌人。公关，并不是万能的。
当我们在操盘一个To B品牌时，围绕上述的原点与路径，我们将会在消费品牌花哨玩法无限弥漫的喧嚣与浮躁中，找到To B品牌更为自信而坚定的成长之路。
信任，未来将成为这个商业社会最大的红利。信任，是To B品牌第一性原理。To B品牌成长之路，也就是信任生长之路。
最后，再强调一遍关于品牌的认知：品牌，是公司经营的手段，更是公司经营的最终成果。