【观察】2020年家居业回暖还有多远？

抗“疫”进入新阶段，商务部表示将进一步研提促进家具、家电等重点商品消费的政策措施。

随着国内疫情防控逐渐向好，抗“疫”进入了新阶段，提振经济与复产复工成为这一阶段的重中之重。疫情爆发两个月以来，家居行业所受疫情波及虽不如餐饮、文旅行业那样沉重，但全面隔离仍使以传统线下销售模式为主的家居销售明显下滑。

政策释放哪些市场信号？

就这几年，家居行业的发展并不稳当。随着新一代消费群体的崛起，人们的生活方式和生活理念都发生了变革，市场上对于个性追求和原创设计提出了更多的要求与期待。而国内很多企业技术等硬件与软性条件不能满足市场需求，市场上即供不应求，也供大于求。供大于求是因为市场上大多是缺乏创新，质量不过关的产品。这些产品不被消费者认可，处于滞留状态，自然原创设计且品质好的产品供不应求。

值得注意的是，消费券的形式已经在南京、济南、宁波等地推出。18号，电商平台京东宣布将联合众多品牌提供15亿元京东消费券，第一阶段从3月26日开始，重点覆盖3C电子及消费品等品类。

3月18日召开的国务院联防联控机制新闻发布会上，国家发改委、商务部释放出一系列利好信号，也透露出未来企业的发展趋势。

商务部消费促进司负责人王斌在新闻发布会上表示：将会同有关部门进一步研提促进汽车、家具、家电等重点商品消费的政策措施。而对于包括家居卖场在内的零售商贸流通行业，王斌表示，会抓紧组织商贸流通企业开门营业。

家居品牌近几年纷纷启动渠道下沉战略，针对这部分市场的疫后恢复，国家发展改革委就业收入分配和消费司司长哈增友表示，将着力释放三四线城市和农村市场消费潜力，促进消费回补和潜力释放。

网上零售在2019年依旧保持了增长势能，2019年我国网上零售额已经达到10.6万亿元，较2018年增长16.5%。随着越来越多家居品牌入驻各大电商平台，电商渠道的差异化打法和营销创新也将是家居未来竞争的布局重点。不过，此次针对疫情，电商平台发放的消费券对合作家居企业短期线上消费的拉动将产生多大影响仍有待市场检验。

总体来看，无论是国内疫情防控状况，还是政府对加快复工、提振消费的政策出台，对家居行业的恢复及未来增长都呈现出利好。

分析人士表示，尽管疫情影响下的经济、就业及上游房产状况可能会对短时消费有所抑制，但政策推动加上家居行业传统旺季的开始以及6月电商营销节点的到来，消费回暖不会太久。善用政策、扎实产品、积极创新营销转型，家居企业就依然能保有市场竞争地位。

前两月家居行业整体下滑

据国家统计局统计，1-2月全国社会消费品零售总额同比下降20.5%，增速比去年同期回落28.7个百分点。其中，家具下降33.5%，建材下降30.5%，家电下降30%。这些品类销售所依赖的线下卖场、门店等零售业态客流也呈现断崖式下降。

这一变化产生的直接影响就是家居行业中的经销商群体面临巨大的资金流压力。

而需求端更长远的影响恐怕来自上游房地产市场的趋冷。数据显示，今年1-2月全国商品房销售额同比下降35.9%，其中住宅销售额下降34.7%。而2月份房地产景气指数也仅为97.39。分析人士表示，由于房产对家居业影响存在一定滞后性，因此疫情带来的需求压力可能会在2020年的后几个月在家居行业反映出来。

对家居企业而言，未来不仅市场规模会保持增长，而且可以通过场景化销售、持续拓展品类、赋能经销商来进行泛家居行业的整合，实现收入和利润的大幅增长。

房地产三大利好集中释放

售楼处开门、中介上班、土地市场重启……近期，在各种优惠政策激励下，恒大、雅居乐、富力等多处楼盘蓄客抢收成效良好，不少城市房地产市场已经开始了复苏迹象，个别城市甚至再现排队购房的现象。业内人士认为，房地产行业是国家经济增长的重要支撑点，家居建材行业作为房地产行业的下游产业，将会迎来巨大的机会。

交房回暖将成为二季度家具行业更为直接的推手。天风证券指出，短期来看疫情打断了一季度房产竣工节奏，但根据交房周期模型，由于2016-2018年精装修开盘套数高增长，2020年交付增长预期较强，交房后的家居消费需求有望快速复苏。

而二手房、老旧小区等存量房翻新带来的家居增量亦不可小觑。除去火爆的二手房市场不谈，中泰证券表示，旧改有望形成二次装修的需求传导链，在这一过程中，对室内形象提升较大的厨房区域最为受益。预计旧改对橱柜销量拉动为8.4%，橱柜零售市场贡献126万套橱柜增量需求，对应63亿规模。

存量房传导家居市场巨大增量

政策上释放的一系列利好信息，也透露出未来企业的发展趋势。商务部消费促进司负责人王斌在3月18日召开的国务院联防联控机制新闻发布会上表示：将会同有关部门进一步研提促进家具、家电、汽车等重点商品消费的政策措施。

总体来看，今年二季度，无论是政策的推波助澜、房地产市场的复苏，还是因疫情滞后的家居消费需求、近期头部家具厂商的思变和突围，都将为家具行业提供有力的下游需求支撑。再加上每年二季度原本就是家装旺季，预期今年二季度家居市场的景气度和销售情况有望出现爆发式回升。

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监制：张旭  主编：郑菊瑜

本期作者/编辑：郭佳烨

校对：郑晓华

图片来源：网络

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