如何正确地打开拼多多
在反偏见与歧视的小说《杀死一只知更鸟》里，哈珀·李写道：“你永远不可能真正了解一个人，除非你从他的角度去看问题，除非你钻进他的皮肤里，像他一样走来走去，除非你像他一样去思考做事。”
遗憾的是，那种基于刻板印象与偏颇认知的偏见，几乎无处不在。罗振宇就曾在罗辑思维节目中讲了个故事，说他之前有个同事对另一名老家在山西的同事说：“诶，你听到过一个山西的段子吗？说山西人抠啊。抠到什么程度？夏天买一把扇子不舍得扇，把扇子摆在这，然后摇头。”诸如此类的偏见，还有“东北人不讲理”“广东人什么都吃”等。
“地图炮”从来都不是偏见的唯一栖息地。偏见可能是针对个人或群体，也可能是针对企业；可能是以偏概全，也可能是污名化阐释。前不久一种声音就提出，拼多多的成功，依靠的是速成的精神胜利法，它对用户情绪的激发建立在压抑商业价值之上，很难形成正向循环的商业生态……这样的声音、文章，提供的信息增量有限，但持论“犀利”。乍看起来，观点也确实挺能唬人。
可实质上，类似文章的套路就是将反向的“意义换框法”跟选择性遮蔽用到极致：能用中性化语汇的，尽量用贬义词组“负向表达”；经济学家白芝浩说的“为了阐明一条原理，你必须夸大很多事情而又略去很多事情”，也在文中得到贯彻……到头来，用概念转换制造的逻辑陷阱充斥。依我看，这大概也是“速成的抹黑法，难以跨越的评论价值观”了。
01
凭“精神胜利法”能获得4亿多用户吗？
拼多多卖的是只是商品吗？不是，它卖的还有服务。拼多多是否注重购物快感？是，因为购物快感是“拉新、促活、留存、转化”的重要杠杆。但说拼多多“卖的不是货，而是精神胜利的快感”，无疑有些文学化了，更像是运用了“哥打的不是字，是寂寞”式的修辞，却很难在商业逻辑层面站得住脚。
作为新电商开创者的拼多多，的确开启了“社交+电商”的新模式，将娱乐社交的元素更多地融入到了电商运营中，进而让用户在全新的共享式购物体验中，感受到了更多的乐趣与实惠。但它终归剥离不了电商平台的基础属性，实现的也是商品与人的连接。其新鲜玩法着眼的，是切入路径的变化、服务体验的升级，这改变不了其电商基因，只是重构与优化了线上商品交易的程式。
换句话说，拼多多是将“买商品”跟购物体验结合在一块，它是跟实体经济相连而非空转的，跟那些只会给人精神“马杀鸡”的贩卖焦虑生意有着本质性区别。如果注重购物体验就是“兴奋剂”“精神消费品”，那些线下体验店是不都得戴上贩卖“兴奋剂”的帽子？
而认为拼多多不注重供应链，只注重游戏带来的快感，也是大写的偏颇：电商不注重供应链，相当于废掉关键武功跟人比武。拼多多对供应链不是不注重，而是进行了重塑。
高性价比商品+规模化供应链+合格服务能力+共商定价机制，这就是支撑拼多多爆发式增长的关键元素。供应链是供给端的根本支点。只不过，“社交电商”内含的“精准匹配”等逻辑，本就跟传统电商思维中有的“全品类扩张”“下沉”等抢占存量流量的逻辑大不一样；以“商品找人”重构了人、货、场关系的新电商玩法，也跟传统电商平台的“人找商品”路数有别。
与之对应的，是供应链上C2M（反向定制）模式的生成——前端“拼团”的需求会被反馈到后方的供应商。这削减了供需间的信息不对称，厂商们也不必搞全品类扩张，只需将产能倾斜到几款核心产品，毕竟，拼多多上的爆品共性就是少SKU、高单量、短爆发。他们完全可以缩减产品线、压缩中间环节以降低成本，而不必担心产能过剩带来的去库存压力。
跟其他电商平台比，拼多多确实更注重游戏般的愉悦感。拼多多的定位是由分布式智能代理网络驱动“Costco+Disney”的结合体。Costco做的是仓储式量贩，经常推爆款；Disney则指向了好玩有趣的体验。拼多多的确在设计丰富有趣的消费场景上下了很多功夫，但这不是做MMORPG之类的网络游戏本身，而是为了让用户消费也能获得欢娱的体验。
现在许多商家都爱提“体验式消费”，这跟游戏带来的快感有相通之处：都是想激起用户沉浸感和心流体验，继而提升其参与兴致。商品打折促销，要的也是这效果。这通常是通过合乎人性的柔性“唤醒机制”，而非借由反人性的强刺激方式去实现。
拼多多也是。正如互联网观察家梁宁说的，用户上很多购物网站都有很明确的目的，知道自己要买什么，然后去搜索、比价、下单；但在拼多多上不是这样，用户无聊了，即使没有任何购物需求，也可以去拼多多上逛一逛，找点事情做，比如可以看看限时秒杀、品牌清仓，也可以玩拆红包、现金签到、邀请好友砍价等。这其实是在场景应用上做了加法。
这些场景确实呈现出了游戏式的娱乐性，但称不上游戏，只是非直接购物行为下的扩展功能而已。它追求的也绝非游戏性，而是社区性。若追求优化体验就是让人沉迷游戏，那短视频、直播等行业还有服务业，都可以排队领一口“社会毒草”的锅了。
02
拼多多打破的传统
说拼多多“对用户情绪的激发建立在压抑商业价值之上”，更是想当然：拼多多如果压抑了商业价值，恐怕很难做大，因为市场不答应。事实却是，拼多多以火箭升空的速度，坐稳了中国电商第三极，2018年其年度活跃买家4.185亿，全年GMV达4716亿，市场份额增速10倍于行业平均水平。
说拼多多压抑商业价值，最主要的依据无非是低价路线和低毛利策略。以传统电商视角看，商品低价格主要就是以放弃利润的方式，在零和博弈的价格血战中争夺更多的销售额和用户量，也就是流量。这当然有违商业价值，也难以持久。
但拼多多打破了“传统”，它玩的不是流量本位逻辑，而是通过强信任关系链里的熟人社交，唤起人的聚合议价积极性，使每个用户都可能成为流量入口和分发渠道，进而形成去中心化的网状流量传播。也就是说，它不是从存量流量池里分一杯羹，而是以社交拼团交易场景发掘出流量增量，发掘出非目的性购物的需求。这也解决了许多商家最为迫切的流量痛点。
拼多多平台上商品的实惠，也不是价格机制在线上的扭曲，不是以盘剥商家厂家的利润为前提，而是前后端更紧密结合的结果：“拼”的聚合议价效果意味着C（用户）to B（商家）和M（厂家）更直接的讨价还价，再加上电商平台对中间流通环节的极致压缩，这让供需对接的路径被缩短，商家节省了大量流通成本，所以纵然砍掉部分价格，它们仍有利润可赚。
拿贬抑意味明显的“精神胜利法”，去概括拼多多的快速崛起之道，或许够简略，却印证了钱锺书说的那句：“偏见可以说是思想的放假”。其潜台词就是，拼多多4亿多用户都是阿Q。这是对新电商模式的不了解，更是对数亿用户的唐突。
03
拼多多在“向错位发展要空间”
“声满天下，谤亦随之”。事实上，拼多多作为电商业的“跳级生”，从崭露头角起，就被许多质疑的“箭头”视作了靶子。
而质疑最终都会落到两个大方向上，或是对商业模式的合理性、可持续性提出质疑，或是对其进行道德层面的贬低，认为它Low。
在很多人认为互联网已进入“下半场”，留给后来者的空间寥寥无几的背景下，拼多多在俨然铁板一块的电商版图中以黑马姿态杀出，创造出“新电商奇迹”，难免让许多人难以理解。
但难以理解就轻率地给出判词，认为拼多多玩的是消费降级，在电商人口红利消失、流量触顶的情况下只是昙花一现，并轻易否认其社会价值，已不只是武断。
揆诸现实，拼多多的价值是体现在多方面的：就商业维度看，它培育的全新电商场景、带动的网状商业流、催生的供应链迭代、发掘的多层次消费需求，都为更多企业打开了机会窗口。
今天的互联网竞争最终都绕不开争流量，流量玩法也是当下互联网的主流逻辑。但流量成本已越来越高昂，这也抬高了获客门槛跟营销通路价格。
但当很多企业“争地盘卡地位”时，拼多多是“向错位发展要空间”；当很多电商平台把着眼点放在交易上时，它是以人和社群为核心；当传统电商巨头打造的是“电商版的Google（靠搜索找商品）”时，它搭建的是“Facebook式的电商”……它的成功突围，无疑给许多企业发现市场机会提供了借鉴。
非但如此，拼多多还对无数商家进行了赋能：凭着低价拼团、社交互动、平台推荐、反向定制对营销框架的重构，它优化了厂家生产流程，打消了其高库存之虞；凭着“社交+” 聚合起了线上的碎片化流量、吸引的网状商业流，则带来了低成本的自然流量，解了商家的流量饥渴；将“拼”作为撬动亲友情感的杠杆，再以情感互动作为撬动消费的杠杆，也能激发激发新的消费需求，做大国内市场，让市场势能得到更充分的释放。
因而，拼多多带来的是一次真正的商业业态升级，而不只是存量市场的利益洗牌；是一次电商形态裂变，而不只是微幅调整。对其模式的打量，也当跳出刻舟求剑式认知。
从消费层面看，以低价为醒目标识的拼多多，的确很容易被视作逆潮流而动——但要看到，消费升级从来都不等于只满足塔尖人群需求，却无视塔基人群的诉求，而是以多样化消费选择去呼应“消费分级”态势，让不同人群都能获得消费体验上的升级。
移动互联网时代，网络人口迎来了爆发式增长，其中那些低线城市、小县城和农村地区的手机网民占比不小。他们也有网购需求，但会对价格更为敏感。
而将目光瞄准了“五环外”长尾市场的拼多多，就为许多乡镇村域的年轻人和老人打开了网购的大门，也削平了信息壁垒造成的消费需求满足层面的鸿沟。这对他们是实打实的消费升级，对整个社会则是增进了“消费公平”。
更何况，拼多多追求的是高性价比，而不只是低价。高性价比不是以牺牲“性”能来换取低“价”，不是将“物美”和“价廉”对立。拼多多对供应链的压缩，加上精细化的品控机制和用户权益保障举措，让“便宜有好货”有了更多可能，也让更多塔基人群体会到了约瑟夫·塞尔吉所说的“消费者幸福”。
再从社会责任角度看，拼多多的扶贫助农计划、新品牌计划的社会价值，更不该被抹杀。
04
数据不会说谎
拼多多在将“社交+电商”高度融合的创新业务模式用于扶贫后，已创造了独特的“以拼代捐”扶贫模式：在供给侧，通过“C2B预售”聚集海量订单分拆给产区，精准到贫困户，实现了供需高度匹配，也摆脱了传统电商“农商不联、产销脱钩”的窠臼，进而引导农户“因需供应”，避免滞销或库存积压；在需求侧，3亿用户为拼单而接力分享的社交力量，既会帮农产品进行“免费安利”，也带动农货订单裂变式增长，这令其快速成为农货上行的首选平台。
数据不会说谎：拼多多平台成立三年里，就卖出了109亿斤农货，在贫困县带动返乡就业青年超过5万人，帮扶起超过10万个商家，拉动700万人就业。这些数字是对新电商扶贫的成效量化，也是对拼多多开创的以“拼”助捐扶贫思路的价值确认。
而推出扶持中小微制造企业成长的“新品牌计划”，既是为民企纾困，也在推动制造业高质量发展。扶持1000家多种行业的工厂品牌，通过大数据支持、专家诊断、研发建议等，还有倾斜流量、推荐位资源，增加其商品曝光度，支持其品牌化建设，帮它们高效率地触达数亿消费者，扩大产品消费市场……这些系列举措堪称靶向发力。
可以预见，拼多多链接起的制造业和消费者的“太平洋管道”，能帮助更多中小企业寻找品牌定位与价值，获得自主品牌能力的加持，继而摆脱价值链“低端锁定”，在“做强做优”的路上行稳致远。
助力扶贫、助益三农、赋能制造业、帮助民企，这些都标注了拼多多作为新电商平台的社会责任厚度。哈佛大学教授迈克尔·波特曾将企业履行社会责任分两种：反应型的和战略型的。反应型的就是做个良好的“企业公民”，致力公益；战略性的则是寻找能为企业和社会创造共享价值的机会。拼多多无疑是将二者结合，用平台之力让这个社会变得更好。
05
躲掉“偏见性地看问题”
那些占据道义高点无端地“攻瑕索垢”之人，经常会无视拼多多在提振消费、激发创新、扶贫、就业等方面的价值与贡献。这就是作家叶千华所说的“偏见性地看问题”。
叶千华说，偏见是人们认识世界万事万物所萌动的臆断情由，它携带着主观意识情感看问题，论人就事。而轻易否定拼多多价值的论调，也是臆断先行、遮蔽事实。
耐人寻味的是，在电商正兴起之时，也有很多针对电商业态的批判。有人认为，淘宝的推出扼杀了中国很多产业的创新力，所有的商品想参与竞争只有打价格战了。当时还有不少人认为，电商的发展是“走自己的路，让实体店无路可走”。
但正如经济学家樊纲所驳斥的：“互联网伟大技术革命的出现，可能就是要从此改变一些行业的生态，一些企业可能就是要与互联网共生共存。哪些行业的哪些企业，将来能在线下也有发展空间和发展机会，最终是在新技术条件下的市场竞争决定的，是由企业的选择决定的，而不是由你们事先来计划决定的，你叫也没有用。”
如今，类似的质疑又落到了新电商平台头上：质疑有山寨货，质疑商业模式不可行，质疑“卖的是精神胜利法”……这些质疑曾将传统电商平台推到舆论墙角，现在又朝新电商平台袭去。这挺像是历史轮回，而拼多多创始人黄峥似乎很早之前也预见了这点——“淘宝经历过的苦难，拼多多一个都不会少。”
若将时间线拉得够长，就会发现，对于所有以创新为出发点和立足点的公司，被挑刺的放大镜对准，都是无法跳脱的宿命；被各种误解、污蔑、质疑、偏见、丑化，也是其必经的阶段。这些质疑也近乎雷同地在两个方面做文章——商业模式和道德水位。故而，企业在“0到1”的创新过后，走过了这样的舆论围困期，才算是迎来了成人礼。
对于那些偏见，企业最好的回应，就是用商业层面的持续发展、对社会责任的积极履行。对拼多多们来说，作为市场化产物、新兴业态，它理应用自身发展和社会担当，去承接寓于善意监督中的期许，回击恶意诋毁里的偏见。
而拼多多在这方面可以说是动作频频：无论是打假维度持续加码，建立了异常严苛的品控机制，明确了假一赔十、劣一赔三、虚假发货5至40元/单等在内的消费者赔付金制度，开启了“双打行动”，全面升级了商家入驻系统，完善了山寨品牌关键词自动拓展技术和联想屏蔽技术等，建立平台推荐位黑名单制度，创建平台知识产权服务中心；还是助力扶贫、赋能制造业，都是指向履行平台责任的努力。
06
新业态的社会价值，是对质疑最有力的“反质疑”
犹记得，几年前，在电商引发的“虚实之争”正盛之际，李克强总理曾表示，“新动能与传统动能是不可分割的！新经济、新动能不仅催生了新技术、新业态，也在推动着传统产业改造升级、焕发生机。”“网店是‘新经济’，但直接带动了实体工厂的销售；快递业作为‘新经济’的代表，同样既拉动了消费也促进了生产。这些典型的新经济行业，实际上都是‘生产性服务业’，都是在为实体经济服务，也是实体经济的一部分。”这番定调，就为电商业态正了名。
新电商显然也是实体经济的一部分，对国民经济与民众生活，也作出了不容小觑的贡献。它呈现的社会价值，就是对“卖精神胜利法”论调最好的辩驳。
说到底，一切社会价值之外的口水，都是过眼烟云，只有那些实在的影响，会历经时间的淘洗留存下来。企业的发展和社会价值，就是对质疑最有力的“反质疑”——就在2月21日，上海市委书记李强还调研了拼多多；而在资本市场上，拼多多也受到头部资本青睐和股民认可。这也表明，拼多多正在得到来自社会各界越来越多的价值认同。
而从社会舆论角度讲，监督企业的权利需要被保障，臧否企业的话语也需要公共理性的嵌入。对于新业态，舆论更适合站在市场维度去审视，着重看它与民众需求的耦合、对民生福祉的增量，而不是“律人从严、律企从苛”地下道德判词。
多些市场本位的视角，少戴着戴着有色的眼镜，是打量新事物和新业态的基本理性。而比起“偏见性地看问题”，市场给出的答案也更值得参考。
作者|子衿（媒体人）