澳大利亚葡萄酒大撤退，他们如何在黑夜中等待黎明？

从市场占比接近40%下降到只有6%，澳大利亚葡萄酒在中国市场经历断崖式的下降不过一年的时间。而这一切都是因为政策的变动。

自从2020年8月18日，商务部开始对澳大利亚葡萄酒进行双反调查，澳大利亚葡萄酒在中国便开始进入低谷。时间已经过去一年了，品牌方、进口商他们都还好吗？

在中国市场耕耘发展的86年

1936年，当时中国还处在民国时期，第一瓶澳大利亚葡萄酒经过千山万水来到中国上海，拉开了澳大利亚葡萄酒进入中国的帷幕。

随着改革开放、中国加入WTO，澳大利亚葡萄酒在中国市场逐渐增多。最近10年来，澳大利亚葡萄酒在中国更是经历了飞速的发展，过去10年也是澳大利亚葡萄酒最活跃的10年。

2011年，澳大利亚葡萄酒管理局开始在中国认证葡萄酒讲师，官方认可他们所具备的专业的澳大利亚葡萄酒知识，加大了澳大利亚葡萄酒的宣传力度以及在消费者中的曝光度。

2012年，首届澳大利亚葡萄酒管理局中国区路演举行，当年一共走访了六座城市，共吸引了1000多位观众。9年来，澳大利亚葡萄酒管理局中国区路演共走访21座中国的一线、二线城市。这些落地的推广活动，加强了与消费者之间的链接，让澳大利亚葡萄酒更贴近中国市场。

2013年，首届澳大利亚葡萄酒管理局中国区年度奖项举办，表彰和认可在中国市场为澳大利亚葡萄酒的增长、需求、教育和市场推广做出杰出贡献的企业和个人，一定程度上对澳大利亚葡萄酒在中国市场的发展起到了积极的推动作用。

2018年，澳大利亚葡萄酒管理局与中国跨国电子商务企业集团阿里巴巴签署合作备忘录。澳大利亚葡萄酒以官方的身份入驻中国最大的互联网平台，触达了更多消费者，同时也让澳大利亚葡萄酒的购买变得便捷，为消费者提供了便利。

从2008年开始，澳大利亚葡萄酒在中国就保持着良性的增长，仅2014年出现轻微的负增长。自2015年12月20日自贸协定生效后，澳洲葡萄酒的关税逐步下降，从14%降为8.4%、5.6%、2.8%。

直到2019年实现零关税。这一利好政策极大地提升了澳大利亚葡萄酒的竞争力，澳大利亚葡萄酒开始在中国市场实现快速增长，当然，这其中也离不开奔富等大品牌的拉动作用以及澳大利亚葡萄酒投资移民的作用。2019年，澳大利亚葡萄酒荣登中国进口葡萄酒来源国第一的宝座。

至暗的一天

然而，对于澳大利亚葡萄酒来说，好景不长。就在其他国家品牌方为下降的市场份额一筹莫展、澳大利亚葡萄酒品牌方踌躇满志之时，突如其来的变化打乱了一切。

2020年8月18日，澳大利亚最大的葡萄酒集团富邑集团正在上海举办一场盛大的活动。Penfolds奔富2020年“珍藏系列”新年份包含17款跨越五个年份的红白葡萄酒亮相上海，并带来其全新沉浸式体验馆“奔富·不凡空间”坐标上海新天地壹号会所。和以往富邑的活动一样，现场集合了全国各地奔富的经销商以及众多主流媒体。

就在大家都沉浸在开心的氛围中时，一则消息打破了喜悦的气氛：中华人民共和国商务部决定即日起对原产于澳大利亚的进口装入2升及以下容器的葡萄酒进行反倾销调查。消息一出，国内葡萄酒圈瞬间“炸”开了锅，引起了从业者的广泛关注，尤其是澳大利亚葡萄酒企业与进口商。

原本欢快轻松的茶歇时间，也变成了各个媒体一起讨论将可能面临的各种变化。对于澳大利亚葡萄酒相关的品牌方、进口商来说，无疑这是一个晴天霹雳，也是至暗的一天。

此前，也有针对欧盟葡萄酒的双反调查，但是最终并没有实质性的影响。与之结果相反的是，2018年针对美国的加税措施，让美国葡萄酒迅速失去了很多中国市场的份额，一些品牌在中国的投入减少，直到今年，美国葡萄酒对中国市场的状况才有所缓解。澳大利亚葡萄酒会面临怎样的结果？当时不得而知。

不过，很多澳大利亚葡萄酒企业迅速做出反应。富邑集团表示会配合中国商务部提出的任何要求。澳大利亚天鹅酿酒集团董事长李卫则回应称，“保持谨慎乐观对待，将会维持企业的节奏步伐，正常进行品牌建设，并对渠道经销商体系进行解释沟通。”

但势态并没有朝着大家希望的乐观方向发展。

2020年8月31日，商务部又出台了对澳大利亚葡萄酒的“反补贴调查”。随后，2020年11月，“停止进口澳大利亚葡萄酒”的消息迅速发酵，引发恐慌。2021年3月，“双反”调查的结果终于尘埃落定，最终裁定：自2021年3月28日起对原产于澳大利亚的相关葡萄酒征收反倾销税，各公司反倾销税税率为116.2%—218.4%。

至此，所有对澳大利亚持乐观态度的酒商、品牌方都不得不面对最残酷的现实：短时间内，澳大利亚葡萄酒在中国市场进入寒冷的冬天。

仓皇的大撤退

根据最新的数据，澳大利亚葡萄酒市场占比从38%下降到6%。也从第一名跌至了第五名。

最近一年，澳大利亚葡萄酒相关的活动，日渐减少。原本一年一度的澳大利亚葡萄酒管理局组织的路演以及各城市的巡展活动取消，同时春糖、秋糖等大型展会期间也不再有由澳大利亚葡萄酒管理局组织的展团。

不仅如此，作为最重要也是曾经最活跃的官方推广机构——澳大利亚葡萄酒管理局中国区办公室，截止目前也仅剩一人负责，大量的工作计划取消，只维持基本的宣传与露出。

作为富邑最大的出口市场，这些年来，富邑集团在中国进行了深耕，旗下奔富品牌也取得了非常好的成绩，并且带动了澳大利亚葡萄酒在中国市场的发展。但现在不得不缩减在大中华区的开支预算，同时开发其他国家的产品来代替澳大利亚产品在中国的市场份额，比如美国奔富等。同时，富邑开始寻求在其他区域市场增加份额，比如东亚市场、印度市场等，以期可以弥补中国市场变化带来的损失。

澳大利亚精品酒业联盟ABWG中国区负责人王渊告诉笔者，澳大利亚葡萄酒品牌的情况可以分为两种情况，一种是属于澳大利亚人控制的，另外一种是华人企业。对于澳大利亚人控制的公司而言，受到政策的影响并不是很突出，对于他们而言只是失去了很好的市场，他们对此也很无奈，但是他们仍旧有其他的海外市场以及澳大利亚的本土市场。失去中国市场对他们而言，并不会是致命的打击。

但是对于95%的华人企业来说，影响是致命的。3月份政策以后，他们进行了裁员，以及退掉办公室，尽量缩减开支。尽管有些企业准备在智利开发相同的品牌，但是目前来看效果并不是很好。中国的进口商以前更多的是认可澳大利亚的源头，大型的进口商并不愿意进行OEM。

王渊表示，双反调查以后，他们便没有再进口葡萄酒到中国。现在，他们一直在销售中国的库存，预计在春节结束后会消化完。不过他们暂时还没有确定销售完库存以后下一步将会如何操作，同时也在开拓亚洲、欧洲的市场。

对于部分高端酒来说，存在比较高的品牌溢价，可以承受得住高税收，在中国市场的销售可以维护和客户之间的品牌联系，但是大部分的产品在增加税之后就不适合在中国市场销售了。

王渊认为，葡萄酒和白酒完全是两种基因，因此，他们并不会涉及白酒的业务，不过中国葡萄酒在过去几年都取得了比较好的发展，他们很看好中国葡萄酒，会和中国葡萄酒品牌接触，但不是简单的尝试性合作，更多的可能是进行资本的合作，他认为，本土的葡萄酒将会占有绝对的份额，有很大的上升空间。

据悉，因为疫情等原因，海关的防疫要求严格，一些产品的通关速度明显下降，加之高额关税的影响，一些企业会从自己的角度分析风险，做出正确的决定。对于贸易型的公司而言，想要转换方式很方便，但是对于有酒庄、葡萄园的业主来说，会选择卖了葡萄，维持最低的开销。同时，他们都在观望是否会缓和。

国内的进口商则大多数减少了澳大利亚葡萄酒的占比，转向其他国家为主或者增加了白酒品类的经营，比如葡睿精品酒业增加了南非葡萄酒产品线。截止发稿前，我们采访了很多前期做澳大利亚葡萄酒的酒商，但是收到的回复少之又少，大家更多的是对目前的现状避而不谈。一些澳大利亚葡萄酒酒庄的代表已经转到其他国家的葡萄酒品牌，甚至部分从业人员转到白酒企业。

澳大利亚葡萄酒何时能够在中国市场恢复？大家都在等待一个未知的答案。

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文、编 | Kathy

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