案例说丨从产品的潜力看专业的学术推广
专栏作者/四顾
不为良相，即为良医；不为良医，即为良代。
背景：
A销售所在公司的产品是一款肺结核检测产品。
公司没有太多的培训，销售对产品和疾病领域了解都很少。
01
以下是我今天和A的对话：
A
这家医院我不想做了。
我
为什么呢？
A
这家医院没有潜力，一个月就能用20盒。我今天找某某老师，他说肺结核病人很少很少。
我
那么这个老师有多少病人？
A
常门诊5天，每天100号左右，一个月2000病人。结核病人很少很少。
我
那么，你觉得这个老师有多少潜力呢？
A
十几盒吧！
我
是不是所有咳嗽病人未确诊前都有可能是结核？
A
可客户觉得没有潜力啊！
从这个角度来看这个客户一个人就有2000盒最大潜力。
所需要做的是对信息进一步补充，客户对这个领域的具体认知，是否存在机会。
嘱咐她下周邀请关系还不错的科室副主任1v1外出用餐，了解产品信息的同时，把这其中可能存在的机会提出来征求客户的意见。
当然产品的使用后续还需要客户对产品的观念的递进，客户关系，资源投入等综合发力。
02
但很显然，这个市场并不是没有潜力的。
在笔者看来，所有发热门诊的慢性发热，骨科的器质性病变，淋巴病变的外科，妇科肿瘤科等，都有机会去做结核检测以排除结核的可能性。
只要有肿瘤的地方，有发热的地方，有器质性病变的地方，每一个人做一个检测并不为过。甚至在笔者心里，这个药真是太好了，机会太多了。
但如果公司本身就没有专业的认知和推广的方向，这个产品就会变成每家医院几十盒的鸡肋产品。而现状也是如此。甚至他们经理都开始准备放弃这个产品的推广了。
因为：他们觉得潜力太小。
对于潜力的算法，销售同事往往常规往小了算，生怕公司或者老板因为潜力问题给高指标。
大家都知道的潜力计算方法有两种：
加法：所有竞品相加
乘法：潜力病人数*产品使用剂量的乘法
相对的，乘法能很好地让我们认知到这个产品的真正潜力。
而加法多数都适合成熟产品领域，后来竞争者，更精准地抢夺市场。
有些销售同事会把客户的话奉作金科玉律，甚至拿回来搪塞销售经理。
“客户说就有这么多潜力”
“客户说指标定的太高了”
听到这类话，往往我会笑而不语。
这不是一个专业的代表应该说的话。
当一个销售心目中有2000盒潜力，那么也许他能做到200盒，但我绝对不相信一个眼中只有20盒的销售能做到50盒。
03
其实这个例子在多年前流传的一个关于销售的段子就有类似的描述：
两个鞋子销售员去了一个没有人穿鞋的小岛，其中一个说，这个岛卖不掉鞋子，因为没有人穿鞋；
另一个说，太棒了，这里每个人都需要一双鞋。
关于潜力的问题，这个小段子就很形象了。希望每个销售都第二个销售员的觉悟。
从这个案例以及笔者所服务过的公司来看， 就是一个专业推广的问题：如何解决客户以及销售自己对产品的认知误区是很多公司的当务之急。
就上面这个例子来说，如果我们销售对自己的产品知识和疾病领域都没有足够了解，会粗浅的把自己的潜力定义为这个市场有多少结核病人。
但这个产品是检测结核的啊！那么所有慢性发热，长期咳嗽，淋巴结节，骨科占位，甚至肿瘤是否都需要做鉴别诊断呢？
所以，这个例子里的最大潜力点可以放在鉴别诊断里，所有需要和结核相鉴别的疾病都可以成为该产品的潜力。
04
如果销售没有专业知识和产品知识，那么如何能意识到这一点呢？
很多时候我们销售对自己的产品都不够了解，即便是大公司也会出现这种情况。
不仅仅是产品潜力，有时候一些差异明明就在眼前，却没人重视。往往是市场部或者公司给我们什么资料我们就使用什么资料。
记得笔者在AZ的时候倍他乐克缓释片和平片面临内部取代竞争，两者的区别分明就写在说明书中，但公司并没有重视。
笔者自己把这些对比放在幻灯中，或者打印出来带给主任讲解，往往取到很好的效果。从此，笔者从事任何产品都会把自己的产品说明书和竞品的产品说明书详细地读读。
如果客户有任何疑问，笔者会列举说明书中对这一问题的描述，给客户解释。能写进说明书的信息都是具有法律效应的，专业性是绝对能够保证的，也绝对能让客户安心。
我想这就是所谓的专业吧，体现在推广过程中的每一个细节中。专业的学术推广，是多角度挖掘客户的真实需求，并全方位利用来自各渠道的差异化的优势，来有针对性的满足客户。
很多企业，无论是高层管理还是一线人员，都在高呼“专业推广、学术推广”，却连一些基本的细节都不重视，对于任何一个小问题的真实原因都不去挖掘。到头来，所谓的“专业”也只不过是一句口号而已。
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