从海底捞卖服务的经营之道看实体书店的自赎之机
文/杜辉
刚刚吃过海底捞，让人无可挑剔的服务又一次印在脑海中。商业的内容与精髓其实都是相同的，消费者的消费心理也有共同的地方。通过海底捞的一些现象及模式，联想到我们这个行业苦苦挣扎的实体书店，感叹良多。其实衰落的根本不是网络的冲击，而是自身服务的缺失。
文化消费本非刚性需求，更少物有所值的消费满足感
海底捞的的就餐价位不算很高，应该算中等偏上的水平，但是服务确是超一流的。这就让消费者可以用地主的消费水准，享受到帝王的服务水平，这也就是海底捞最大的卖点和竞争力。现在的国人说富也富，说穷也穷。说穷是大家实际可支配的收入并不多，扣除生活杂项等必须费用之外，还要存钱、育儿、养老、看病、做面子。最后剩下的可供支配收入即零花钱，还是十分有限的。且现在物价年年飞涨，而且涨幅大的还都是生活必须的刚性消费，消费者为了节约开支，那么文化性消费则是可以被压缩的最好选项。因为其并不直接影响现在的生活，不是刚性需求，所以钱包不鼓的时候，砍掉也无妨。而其中购书又是文化类消费很重要的一部分。所以这些年的图书市场萎靡不振，也是和经济大环境密不可分的。再说国人富，虽然开支受到经济大环境的限制，但是终究还是有相当的消费能力，只是把钱花在那个方面而已。旅游、子女教育、养生保健等等。只要让人感觉需要，物有所值，在消费上也是一掷千金，绝不含糊。很多人愿意去下馆子，愿意去KTV。这些消费看似性价比很低，但人们享受的不完全是商品，而更多的是享受服务、享受感觉，享受消费的过程，这种消费的愉悦感，并非购书所能比拟的。
实体店的最大卖点是服务，通过服务才能和网店争夺市场
消费的感觉，消费过程的体验，已经成为消费者在消费时非常在意的一项因素。消费者心理核心更多的不在乎贵不贵，只在乎值不值，海底捞就是这一明证。北京一个城市已经几十家分店，但每个分店在饭点时基本都需要排队等号。这里人均消费在100-200元之间，在京城火锅店里的价位并不低廉。那为什么大家还趋之若即？就因为完美的消费过程体验，消费换来的精神愉悦感、满足感。
反观我们的实体书店，大多数国有书店的服务能力还是十年前的水平和标准，少有创新和改变。服务的理念仅是满足读者的最低需要，比如查询、导购等等，但主动的、差异化的、便利化的、满足消费者心理需求的服务理念和经营模式还远未成型，有些甚至是还没有这方面的基本意识。
比如近几年风光一时的O2O模式，线上线下打通，利用现有的店面、物流、库房一体经营，做大蛋糕。这是实体店从网店手里抢回市场的大好机会，但是又有几个实体店在采用这样的商业模式？就是实体书店开设的网店，也只是在重复复制成功者的模式而已，自身缺少创新，缺少主动的市场预判，更不要说布局。如此不便捷的购物体系，你怎么能留住消费者？门店的订单为什么不能通过网络发货而要和自己的网店分开运营？如果不加整合的话，更多的读者还是会选择去专业的网店购物。因为对方的配送物流更快，客服体系更完善。如果实体书店借物流配送的机会，用优秀的服务员，以专业素质，外形气质为依托，推荐图书，投放新品活动的宣传单，推广营销微博、微信账号等。这些举措是不是会产生更大的销售几率？是不是可以拓展更大的经营空间。
这些简单基本的服务理念，在我们众多实体书店中还只是在研究阶段的方案和计划，很多书店甚至都未曾想过改变。目前众多实体书店因为待遇、收入等问题，人员流失严重。高素质、高水平的从业人员越来越少。但是对于图书销售最前沿的门市来说，一个有丰富的知识，良好的修养，优秀的气质的服务员，在推荐图书时必然会促成更多的延伸服务，带来更多的销售机会。现在店面众多的销售人员，更多的是在做最初级的导购和咨询工作，但对于由自身内在知识涵养所带动下的销售能力并不突出。实体书店在价格上不可能和网络书店所竞争，固定的成本支出都是硬性的限制。但是在消费体验上，在读者的服务享受上是可以很轻松的与网络书店相竞争。消费者在实体书店的购书过程中，还很少能体会到满意的服务。很多从业人员的服务素养，还停留在老国营商店的阶段。对消费者爱答不理，没有耐心，缺少必要的利益，没有一种发自内心主动服务的动力。笔者曾在北京某大型书城购书，收银员把打印出的购书小票从柜台里扔给了我，当时让我非常诧异。这一个微小的细节，就让我对这个书店的印象和评价降到零点。这些问题固然和地面店过低的收入待遇有关，但管理者、经营者不想办法加以改变，那最后必然恶性循环，陷入死胡同。服务越次消费者流失越大，也就造成销售下滑，收入下滑，然后反过来影响员工士气、积极性，结果服务更次更被动。
如果没有互联网的冲击，实体书店就没有目前的困境？在服务理念落后，经营模式死板，运营方式低效官僚之下，就是没有互联网的冲击，也会有其他的冲击。实体书店的衰落，最大的问题不是在外力竞争，而是自己因循守旧，意识呆板，缺少开发创造力造成的。互联网的冲击，也许只是压倒实体书店的最后一根稻草而已，天行健君子以自强不息，自己不改变，神仙也没救。
作者注：
文章发表在2012.5.1的中国图书商报第1834期书业时评8版。当时写作是一时感慨，现在修改，感觉文不对题。对实体店的死，是哀其不幸，怒其不争。很多商业机会，被忽略错过。民营书店的财力有限，所以活下去是第一，没法奢望未来。国企平台优良，但是限于体制，举步不前。结果几大网店做大，最后自己沦为配角。如果再不痛定思痛，结果就只有和读者说再见了。