未来电动汽车如何打造差异化产品？
文 | 姚昌晟
未来十年，汽车的产品与服务形态将伴随纯电动的普及而发生改变。原因在于纯电动产品的差异化要素发生了质变。
在过去的一百年里，汽车成为最为全球化的制造行业，汽车巨头们构筑了高高的壁垒和产品解释权，使得外来者进入门槛高耸，面临的游戏规则复杂。其中，最难的问题之一是：
「如何形成产品的差异化？」
面对这一问题，燃油车时代的后进入者，与欧美的百年汽车品牌竞争，想要站稳脚跟几乎只有一条破解方法——主打性价比，从日本、韩国到中国车企皆是如此。然而长期来看，依靠性价比的品牌在存量市场生存空间有限，掌握关键的差异化能力，打造产品溢价才是根本的竞争要素。
图1 低油耗、高性价比是60年代日本汽车开始走向海外市场的主要定位
但对于燃油车玩家来说，打造产品的差异化谈何容易！如图2，支撑起品牌与产品溢价的基础在于技术——对于燃油车来说，动力系统技术就是差异化的根本技术要素，越为昂贵的豪华车型，匹配的发动机就越为「有力」，它直接决定了整车的动力性能——普遍意义上。
从硬件参数到标定调校，动力更加澎湃的发动机，技术难度更高、造价也更高。例如，对于轿车车型来说，通常只有超跑或D/E级顶配车型才会配置8缸/12缸的发动机机型。
图2 技术是支撑产品和品牌差异化的根本要素
图3 燃油车时代，发动机技术就是最大的差异化要素
然而，对于纯电动车来说，差异化的根本技术要素不复存在。对于纯电动车来说，由于电机的输出特性在低转速时可以提供高转矩，且响应速度极快，这与发动机的高转矩位于中高转速的输出特性截然不同（如图3），这意味着电机可以提供普通发动机+变速箱总成所无法比拟的低速段加速度。
另一方面，大功率电机的制造技术成熟，相较于大功率发动机的高成本，大功率电机有大量成熟供应商可以生产制造。这意味着——
「燃油车以动力为产品定价的逻辑不再适用。」
由于动力差异被抹平，如何获取差异化是各家主机厂在纯电动车竞争中所需要思考解决的问题。
图4 电机和发动机的MAP图示意
不是没有人吃过苦头。I-Pace、EQC为例的外资车企早期纯电车型，仍尝试「以动力定价」，按同样的标准，电动车价格相较于同级别燃油车型要更贵——它们更像是被定成了燃油车型的性能版的价格。然而，这样的定价策略在中国市场难以在销量上获得成功。
图5 I-Pace是动力、操控极为优秀的跨界车型，但在纯电动中动力就显得「平平无奇」
于是以新势力为代表的厂商开始在纯电动差异化路径上的探索，最为典型的案例莫过于蔚来与小鹏，分别在服务与科技两个方向上打造长板。
· 蔚来聚焦用户旅程的每个环节，用「伙伴」、充换电体系、NIO House、NIO社区四重抓手构建了独有的服务网络，为用户提供了车以外的大量增值服务。
· 小鹏则沿着用户在车内的感触端，从智能座舱到辅助驾驶，极大地突出了小鹏与传统车在驾驶体验上的差异，并不断打磨新功能，来突出小鹏与特斯拉及其他新势力的差异。
与此同时，越来越多的主机厂对这两家造车新势力的差异化要素开展研究，如果说服务面向的主要是豪华车型，受限于品牌定位与营销成本不易广泛推广，那么至少在中国市场，科技已经和纯电动车强绑定，消费者已初步建立了这样的认知——
「纯电动车应该是智能汽车。」
因此如果以小鹏为例，其差异化优势面对大量车企在科技上的追赶，自然造成了发展压力，「保持科技领先」成为了维持差异化的必然命题。
如果我们回看2020年在P7推出之初小鹏发布的辅助/自动驾驶发展路书（如图5），可以看到小鹏意识到了「保持技术领先」对于小鹏的差异化极为关键：
从G3 2019版落地XPILOT 2.5和标志性的APA辅助泊车；到搭载Xavier的P7 XIPLOT 3.0系统在2020年问世并广泛推送了中国市场体验最好的高速公路领航功能——NGP；接着是P5节奏紧凑的装备两颗激光雷达，将XPILOT 3.5按原计划开启释放；不难想象，接下来的换代车型和新车型都将搭载激光雷达，从而为实现「城市NGP」，即XIPLOT 4.0做好准备……
如此紧凑的技术迭代节奏，也面临着竞争对手的你追我赶，无论是智己L7、蔚来ET7、极狐阿尔法S HI或是其他待发布的纯电动车型，纷纷将小鹏当下的独家功能NGP视作对标对象，即将上马，而伴随着更多类似功能车型的量产，小鹏当下的差异化无疑会被削弱，因此加速迭代是必然的选择。
图6 小鹏2020年发布的辅助/自动驾驶发展路书
最后，回到问题，在未来的纯电动市场，当产品差异化要素发生转移后，主机厂应该如何应对？
蔚来和小鹏已经在服务与科技两个维度上做出探索，我想无论对于新势力还是传统主机厂来说，或许仍然存在着其他维度的可能：例如高端如高合、中端的Aion Y、P5，都在尝试把车定义成一个新空间，或许也是一种有意义的尝试。
如果我们参照第一性原理，思考消费者选择汽车的原因，更需要做的就是做减法来定义出长板，而不是一味临摹他人做出对标结果的堆砌。