观察｜打造“生活圈银行”！“生活圈”才是中小农商银行的“护城河”
导 读
作者丨包头农商银行 段治龙
在国家针对中小农商银行聚焦本土化、回归表内化的各项政策约束和红利激励的大背景下，“生活圈”成为中小农商银行安身立命的根本之道。“生活圈银行”既是中小农商银行零售金融的终极目标，也是最有可能建立“护城河”的生存方式。
所谓“生活圈银行”，就是立足本地，重点针对零售客群，在做深做细做扎实上下功夫的银行。衡量这类银行的标志不是规模，甚至不是利润，而是市场占有率和客户好评度。相比较而言，“生活圈银行”的打造，中小农商银行不仅能做，也能做好。但是，需要有“愚公精神”，持之以恒，聚沙成塔，一代接着一代干下去。
为什么要做“生活圈银行”
有人认为，银行做生态就是一个伪命题；中小农商银行做生活圈，也是一个“乌托邦”。言外之意，就是理想丰满、现实骨感。这些观点是有一定合理性的。银行业务是比较专业的，也是相对封闭的，还是比较规矩的。如果跨领域去做其他事情，多少有点不务正业。但是，银行的经营和管理，既要回归本源，也要与时俱进。
回归本源。“世上本没有路，走的人多了，就有了路”。同理，银行也不是一下子就出现的。最早的商业交易是不需要银行的，因为有了结算、存储等需要，才出现了银行。因此，银行是基于商业场景而存在的业态。如果脱离商业场景，银行就成了无源之水、无土之木。
银行重回商业场景，就绕不开支付的关卡。由商业到汇兑，进而产生存款、贷款需求的演进路径，这一底层逻辑一直没有变化，变化的只是每项需求的主体和形态。微信、支付宝的崛起，完全控制了支付场景，银行被迫成为渠道，这是现实。因此，中小农商银行要想重回场景，就要利用好这两个支付通道。此路是人家开的，过路费是一定要交的。不是银行交，就是客户交。现实的选择还应该是银行交，否则，存款、数据等后面的故事就结尾了。即使交了过路费，银行也要紧紧抓两端，一是客户绑卡率，二是占据商业场景。如此，才有可能在当地的金融生态里保有一席之地。
与时俱进。今年，中小农商银行普遍出现两个问题：一是存款流动性很好，但存款成本居高不下，活期占比普遍偏低。存款多，与国家相对宽松的货币政策有关，以及疫情下客户储蓄意愿增强有关。成本高，与客户投资意愿下降，偏重定期利率有关。活期少，则与客户基础差，活跃客户少有关系。二是零售贷款放不出去，主要是与国有大行普惠金融投放力度直接有关。之前，中小农商银行与国有大行总体上是错位竞争的。也就是说，中小农商银行服务领域是国有大行留下的空白地带。现在，国有大行携带低成本利率、高可信品牌等优势，直接参与普惠领域投放竞争，中小农商银行失去的不只是客户，还有因为利率下降而带来的利润急速下降。因此说，给中小农商银行真正威胁的，不是互联网金融机构，还是银行之间的“战争”。
在这种形势下，中小农商银行更要发挥自己“地头蛇”的特点，利用人缘地缘情缘等传统优势，发挥点多面广人多的特点，主动走出去，大力度地占领场景。具备条件的，还要以场景为支点，进一步撬动广泛的C端客户。否则，有效客户与小银行就绝缘了，客户信息、存款、贷款等业务需求早就被隔空拿走了，咱还在那里傻乎乎地等着。
基于以上考量，中小农商银行一定要反问自己几个问题：
我们虽然存量客户不少，但真正活跃客户有多少？
人人都好几张银行卡，有我们的银行卡吗？
有我们的卡，绑定手机支付了吗？
如果绑定，经常使用吗？经常使用，余额有多少？
有余额，又在哪些地方使用？
除了存款，我们又为客户做了什么？
这些问题的答案，就在“生活圈”。
怎么做“生活圈银行”？
那么，中小农商银行怎么才能做成“生活圈银行”？
战略上，要调整业务结构。首先，中小农商银行要把业务定位作为政治站位的主要体现。怎么能够体现出政治高度？没有严格的业务结构调整，又怎么保证支行长们不“抓大放小”。其次，要坚决地推动零售业务升级。中小农商银行是零售业务的鼻祖，改革开放前基本做的都是农户业务。改革开放后增加了乡镇企业。只是等到2000年以后，才将业务重心偏离到其他业务板块。因此说，零售业务本质上就是中小农商银行的初心和业务定位，主要的服务客群就是国家倡导的普惠客群。对于中小农商银行来说，回归本源不只是服务实体经济，还有地域上的回归、业务定位上的回归。现在的问题，不是应该不应该主做零售，而是怎么样针对客户需求，利用新技术，效率更高、体验更好地提供零售服务。最后，是要建立一整套涵盖人力资源管理、绩效考核、业务体系、业务流程等全方位的零售业务体系。否则，零售业务的长期性、艰巨性，容易让人走着走着就扛不住压力、耐不住寂寞、找不到方法、保不住激情，最后又回到老路上。
战术上，要建设“掌下生活”。中小农商银行的生活圈，有点像招商银行的线下“掌上生活”，可以称之为“掌下生活”。主体是要从纵向和横向两个方向，利用银行资源丰富的优势，打通各类客户的资源壁垒，实现资源整合和共享，银行居中或者幕后，以支付为切入口，以账户为基础，以存贷款为抓手，以数据为取向，实现闭环良性服务。
“纵”就是基于特定场景，往深里挖，作为网点的延伸服务触角。支付是高频的，但是已经不在银行端。银行存贷款业务是低频的，因此，要利用商业场景的高频来弥补和粘合银行低频的短板。比如一些店铺，周边人员经常光顾，用中小农商银行的卡有折扣，办理会员有折扣、办理贷款有折扣、银行积分可以当钱花等等。所谓“横”就是往大扩面，涵盖不同消费场景，理发、吃饭、买菜等等日常起居必不可少的地方。重点是“驱动”客户用你的支付、办你的卡，根据流水“配”贷款。
这一设想的基本逻辑，是占据B端，辐射C端（参照下图）。钱不管怎样转，总要有个放的地方，银行卡还是最可信赖的地方。中小农商银行可以以网点为中心，以外拓和三方合作为手段，通过占领B端来辐射C端，实现金融服务的“曲线救国”。
银行怎么做“生活圈”？关键是三个点：规则、运营和科技。（参考下图）。中小农商银行从自身业务特点和客群需求出发，定出服务规则，比如，支付免费率；比如，使用本行银行卡满多少减多少，给到运营商。运营又是三个关键点中的关键，一是看资质，二是能让合作方挣上钱，可以按照固定费用或者业绩分润来算账。运营要整合利用，让银行客户与商户客户互相引流，银行资源与商户资源互相赋能，商户资源与商户资源相互利用。科技也不能少，可以是银行自建，也可以是联合三方共建，但数据安全和客户信息要保护好，也要通过线上贷款能够触达，这样账就有的算了。
便利店是“生活圈银行”的主要据点
生活圈里天地宽，各类商户林林总总。想着全覆盖，确实有困难。重点选取或者攻坚的是两类：一是客流量大，如当地的网红店；二是资金留存大，如理发、健身等会员制店铺。
便利店是“生活圈银行”的主要据点，一是客户流量相对大，二是资金流动相对稳。在国外，便利店兑换货币、安装ATM机具等金融服务也很普遍。下面这张图，是基于便利店场景的生活圈模型图，可以参考一下。
总体来看，分两个层面来拓展生活圈。总行统一对接一些当地大型场景，或者由支行对接后，总行面向全行统一开放。也就是只要是本行客户，均可以在这些大型场景消费享受本行刷卡满减等政策优惠活动。同时，以银行网点为中心，在网格化范围内分横轴、纵轴两个方向拓展商户。这些商户除了享受总行的共性政策，还可以增加网点的个性政策。
横轴方向，代表商户的多类型。主要以支付和账户为主要拓展内容，通过切入支付，带来开卡，并依据流水（包括微信、支付宝）等数据，给予商户预授信。这个方向的取向主要是“扩面”，一方面将银行的客户引流到商户，另一方面将商户的客户引流到银行，中间的金融纽带是“支付和账户”，手段是积分、权益等政策的激励。
纵轴方向，代表细分领域的纵深度。这里面的内涵就比较多了。往下纵深，可以增加B/C端商户的开卡、绑卡、存款、贷款，还可以进一步延伸到供应链商家。往上延伸，基于超市这一高频的线下场景，可以辐射带动生活圈广泛客群，进而带动搭建线上服务板块，包括生活公众号、线上商城、线上引流渠道等等。
通过上面的一纵一横，中小农商银行基本能够“撑起”本地生活圈，“圈”里面有大多数日常生活离不开的商家服务植入，本地居民又大多有当地中小农商银行的银行卡，行方便，得实惠，大家何乐而不为呢？同时，在线下服务的基础上增加线上服务方式，也给其他不具备这方面条件和能力的商户提供了线上平台，中小农商银行的获客、活客、黏性、存款、贷款等诉求，也就间接地实现了。
“生活圈”的精髓在于通过“金融 场景”的方式，提升了中小农商银经营客户和经营风险的核心能力。
“生活圈银行”，我看好，你呢？