拼多多路漫漫：亏损70亿换得1万亿GMV
文/祝颖丽
编辑/斯问
三年上市，四年在用户体量上赶超京东，拼多多一直被视为电商江湖里的一匹“黑马”。
从“3亿多人都在用”到“5亿多人都在用”，拼多多用自己最引以为傲的快速增长讲述着故事，但其实从诞生以来，拼多多就处在亏损的状态，这与它一直走高额补贴、烧钱抢市场、再拿流量去变现的路子有着密切的关系。
拼多多走的这条“亏钱之道”，早就是电商们惯用的营销手段了。亚马逊、京东，它们都以亏损换规模寻找明天的可能。但这条路上成功者少，失败者多。
投资人看重的并非是一天、一季甚至一年的具体成绩，以补贴换取市场增长，以亏损换取用户信任，像乐高一样耐心地一点点搭建成城报，还是一不小心突然坍塌了。
3月11日晚，拼多多发布了2019年第四季度财报。用户规模不乏亮点，年度活跃消费者为5.85亿，平均月活用户达到4.81亿，净亏损也缩小到17.51亿。
在公布的2019年整年的财报中，拼多多提到，过去12个月的GMV（平台成交金额）达到10066亿，所换取来的代价也很昂贵，亏损70亿。
这份成绩单，并没有新的动力去刺激市场，消息一出，资本市场先扬后抑，截止发稿，拼多多股价在美股开盘前由上涨变为下跌4%。
从某种意义上说，拼多多发展到现在的体量，市场的关注点已经从“盈亏”逐渐转向“成长性”。
这季度的亏损虽然减少了，但营收和用户增长却在降速，市场的期望更加理性，拼多多的脚步确实放慢了。
营收、GMV、用户增长都在降速
“拼多多真实支付GMV（成交总额）已经超过京东。”很多人或许还记得，在2019年10月21日，拼多多的四周年动员会上，创始人黄峥曾发表的内部讲话。
一句话荡起涟漪，业内开始从用户规模、平台成交额等多维度比较电商二把手，到底是京东还是拼多多。
无论结局如何，拼多多成功吸引了媒体的视线，拉来老大哥京东蹭了波流量。
半年时间不到，现在双方数据摆上台面，京东过去12个月GMV 20854亿，拼多多为10066亿，不到对方一半。
高于行业平均增速，是拼多多最擅长讲述的故事，但现在这个剧情有点乏力。除了GMV远没有达到京东的水准，拼多多的营收也尴尬地一降再降。
这个季度，拼多多的营收为107.9亿，低于各个投资机构的预期，同比增速也下降到了91%。而今年的前三个季度，其营收增速分别为228%、169%、123%，按照这个下降速度，2020年算上疫情的影响，营收增长或继续跌破100%的底线。
在用户规模的绝对增长上依然强势，但也能看出后劲不足。
年活跃消费者和月活用户数，是衡量电商平台成长性的两个重要指标。
2019年第四季度，拼多多的年活跃消费者是5.85亿，环比净增4900万，而第三个季度是环比净增5300万，少了400万；
第四季度，平均月活用户是4.81亿，环比净增5200万，相比第三季度环比净增6300万用户，少了1100万。
按理说，第四季度里有双11、有年货节，各种促销活动是拉新的好时机，拼多多自己的市场营销费用也从第三个季度的66.89亿上涨到90.35亿，天时、地利、人和，换来却是完全并不相称的结果。
对于现阶段正处于快速成长期的拼多多来说，以往用巨额补贴，换取用户数，扩大成交额，提升活跃用户年度支出是其攻城拔寨的武器，也是投资人最为倚重的关键指标。
这一季度似乎并没有起到相应的效果，撒币模式不灵了？或者是巨婴拼多多并没有它想象的那么具有成长性。
“百亿补贴”被截胡
成长型的企业一个特点就是，赚的钱得花出去，换增长、换结构优化。
拼多多也不例外，这个季度拼多多的总花费达到108.9亿，比赚得钱还要多。其中市场销售费用就达到92.72亿，占比近90%。
按照从2019年6月提出的“百亿补贴”口号，拼多多两个季度已经超额完成了补贴金额。
上个季度的电话会议，黄峥曾经说，“长期是增长的战略，也是变现的取舍，百亿补贴不是口号，所花的每一分钱都是值得的。”
但这些花出去的钱，性价比真的值得吗？
从纯粹的增长上，至少目前的结果并没有那么美好。那“百亿补贴”的其他目的呢？
拼多多启动“百亿补贴计划”之初，苹果手机、SK2神仙水、戴森吹风机等象征品质生活的高客单价商品成为补贴的重点。
意图很明显，拼多多要从农村杀进城市，“4亿用户基数已经能做一些结构性变化了”。
2019年的双11，拼多多也曾公布战绩：卖出40万台iPhone11及1000台国产汽车， “百亿补贴”入口的日活用户突破1亿。
反馈到数据上，拼多多所期望的结构优化，最直接的反馈应该是，在每个用户的年度平均消费金额上大幅增长。
这个季度，用户平均消费金额为1702元，同比增长53%，环比净增136元。
这个数据并不好看。至少，2019年的Q1、Q2、Q3季度，年人均消费金额的同比增长还在86.6%、92.4%、75%。
拿京东进行对比，根据其GMV和年活跃消费者的数据，其年人均消费达到5760元，是拼多多的3倍以上。
何以至此？
阿里聚划算和京东针锋相对地推出“百亿补贴”，成了影响拼多多的外部原因。
3月10日，财报公布前，聚划算上线“百亿补贴”仅100天就亮出成绩单：累计访问超过20亿人次，上线了超5000个品牌的30000种商品。
对比iPhone 11、airpods 等在聚划算、拼多多的价格，聚划算分别为4749元、858元，拼多多为4799元，879元。价格战中，聚划算始终压拼多多一头。
《超对称技术》监测了大量数据后发现，聚划算双12启动“百亿补贴”后，拼多多平均销量相比上半月（不含双12当天）下滑了32.9%，而GMV则下滑了34.4%。
内部原因，即便拼多多希望通过“百亿补贴”提高消费金额，打入一二线城市，但它的商品池和品牌有限，服务和物流又难以跟上营销，很多用户都是“一锤子买卖”，占了便宜就走。
无论是内功的修炼，还会突破外部的围攻，拼多多摆脱低价低质模式的标签，向优质路线转型，仍需要在寒冬之前屯够草粮。
数字化工厂的竞争
发布财报前，国盛证券曾发布了一份关于拼多多的最新研报。
国盛证券分析称，拼多多目前在商业模式和公司竞争力等方面，相对于国内主要竞争对手，主要存在两方面短板。一是拼多多的模式成本高于阿里京东，其商品流通全链路的成本高于阿里京东10%左右；二是拼多多在现有模式下未来很难向上突破高价值商品，补贴的用户倾向流失，其中公司正在展开的“百亿补贴”（10%-15%补贴率）实际效果可能低于预期。
国盛证券的建议是拼多多做“减法”，缩减在推升规模扩张方面的资源，并将资源投入到降低全链路成本的工作中。
靠着5亿多的用户池子，拼多多将增量路径之一放在了“新品牌计划”和C2M反向定制上，黄峥称之为“把资本主义倒过来”。
C2M，是一种新型的工业互联网电子商务的商业模式。在这种模式下，消费者直接通过平台下单，工厂接收消费者的个性化需求订单，然后根据需求设计、采购、生产、发货。
中间过程，砍掉了包括库存、物流、总销、分销等不必要的中间环节，消费者可以直达工厂。
2018年的双12，拼多多推出“新品牌计划”，希望扶持1000家覆盖各行业的厂商，以最低成本培育品牌。
截至2019年9月底，拼多多的新品牌计划正式成员达到85家，800家企业参与了C2M定制化生产。
按照计划，拼多多这个速度并不快。此外，新品牌计划要帮助制造商获得匹配度十分精准的To C能力，C2M依托于大数据，要在最短时间内，精准转化为消费者需要的商品赋能商家，这些都需要技术的支撑。
而拼多多第四季度的财报数据显示，非通用会计准则下，其研发费用为9.42亿，占收入的比例只有9%，远远低于拼多多在市场营销上的投入。
换句话说，拼多多对C2M计划的投入可能并没有宣称的那么重视，目前其对供应链的深度整合也还仅仅只是开始。
与此同时，其他平台也看到了C2M的重要性，阿里淘宝事业群成立了C2M事业部，去年10月推出的“厂销通”系统，整合了包括阿里云、菜鸟、蚂蚁金服等在内的阿里经济体生态资源，帮助工厂完成一站式的数字化改造。并且淘宝C2M负责人，由1688总经理汪海兼任，而作为阿里最早业务之一的1688正是中国厂长们触网的第一站，集结了最丰富的工厂资源。
此外，京东也放言未来3年将累计发布1亿种新品及C2M产品，苏宁则发布了C2M生态，称要重点打造C2M平台。
拼多多的成功引发了众人对下沉市场的研究，从这部分人群的需求深入下去发现，其实改造“供给侧”才是更长远的解决方式。
互联网巨头掌握了巨大的用户流量，以此优势进攻“货圈”，本身就是顺理成章，对制造业来说，也是数字化的一次机会。
而对巨头们本身而言，从争夺用户流量到纷纷入局C2M，竞争也已经进入了下半场。拼多多是否在此投入足够的砝码，将决定它更长久的发展。
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