奢侈美妆品牌娇兰， 如何兼顾“面子”和“里子”？

文 / 祝颖丽

编辑 / 斯问

创立于19世纪，被大文豪巴尔扎克和国王拿破仑三世先后翻牌，在法国乃至欧洲，娇兰是名副其实的“御用奢品” 。

娇兰的故事开始于香水。

1828年，一名叫皮埃尔·帕斯卡·娇兰的年轻人在巴黎Rivoli大街42号开了一家香水店，凭借着专业医药背景和过人的天赋，皮埃尔把香水定制带入了王室和上流社会。一款为拿破仑三世皇后欧也妮定制的“帝王之水”更是让娇兰品牌踏上神坛。

皮埃尔·娇兰逝世之后，他的儿孙延续了他在香水调制方面的天赋，跨越两次世界战争，娇兰以多款成功定制成为现代香水的鼻祖。

1994年，法国娇兰被奢侈品集团LVMH收购，随后娇兰进入中国市场，如今已二十余年。

如今，娇兰191岁了，“御用”的高贵似乎仍刻在骨子里，但如何兼顾“面子”和“里子”，如何更接近中国越来越年轻的消费者成为它的新挑战。

奢侈美妆，既要里子也要面子

进入娇兰的官网，除了代言人杨洋的清爽形象，最先映入眼帘的就是“宠粉3周年”的大字。

3年前，进入中国近20年的娇兰第一次启用中国代言人，时任娇兰中国区总经理的戴艳婷这么解释选择杨洋的原因：娇兰188年的历史让它与受众产生了距离，而杨洋本身的亲和力可以和新生代的女生挂钩。

选择杨洋代言的那一年，娇兰还迈出了另外一步：在天猫开起了自己的旗舰店。

那一年的9月6日，娇兰宣布进驻天猫，于9月6日-20日开放预售，并定于9月20日正式开业。为了给天猫店开幕造势，杨洋在9月7日晚上七点在天猫直播平台上以“百变洋妆秀”为主题进行直播。

对于娇兰来说，这是一次成功的试水。直播的1小时内，收获近400万次互动，5万新粉丝，打破了娇兰史上单小时会员招募纪录，并在这期间销售出亲亲唇膏超过10000支。

此前，奢侈品牌的高冷与电商的亲民一度难以调和，入驻电商平台对于奢侈品牌来说，紧张忐忑更是多过期待。

2014年，雅诗兰黛入驻天猫，《三联生活周刊》报道，雅诗兰黛光“装修”就花掉100万美元，上线之前更是同时准备了几套方案，进行实时数据监控，一旦发现效果不好就调整素材，直到数据证明是消费者最喜欢的页面。

时间很快证明，线上渠道对与奢侈品牌的利大于弊。

2016年，麦肯锡咨询联合意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》预测，线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%，2025年这一比例将升至18%，这将使电商成为继中国和美国之后的全球第三大奢侈品市场。

娇兰的母公司LVMH集团反应迅速，在娇兰上线天猫之前的2015年7月，其旗下另一个美妆品牌Make Up Forever作为先锋，开启了天猫之旅。此后，短短两年时间，包括娇兰、馥蕾诗、泰格豪雅、真力时、酩悦轩尼诗等多个重要品牌入驻天猫，截止目前，LVMH一共在天猫开了7 家店。

“里子”是显而易见的，在LVMH的2018年的最新财报里，营业利润同比增长21%至100亿欧元，第四季度销售额同比有机增长10%，而在整个增长中，中国市场表现尤为突出。

娇兰的线上战绩也颇为骄人。

而作为中国线上营销第一IP，天猫超级品牌日是娇兰在天猫平台试行全新玩法，线上开疆拓土的重要伙伴。

娇兰的现任中国区总经理周海茵告诉电商在线记者，今年是娇兰参加的第三年“天猫超级品牌日”，而过去的2018年，娇兰在“天猫超级品牌日”创造了整个品牌的“世界第一”。当时娇兰正推出一支单品：帝皇蜂姿黄金复原蜜，经过一系列发酵，天猫成为全世界这款产品卖得最好的渠道，远远超过第二名。

除了天猫超级品牌日，娇兰在 2018年还尝试在天猫小黑盒里推出新品“臻彩宝石唇膏”，一经推出市场份额迅速爬升到Top 级别。

“卖货”诚然是所有商家在乎的里子，但如何维持好调性对于百年奢侈品牌而言同样重要。娇兰思考的是，如何在百年品牌众多的精神元素、品牌DNA中加以选择，然后精准地传达给中国消费者。

天猫的消费者洞察解决的正是这个问题。在2019年中国新品消费盛典上，天猫小黑盒发布了一组观察数据：“成分党”正越来越多，而这与娇兰的品牌特性——注重品质和成分——不谋而合。周海茵告诉记者，2019年娇兰的超级品牌日，成分会成为一个主打的品牌亮点。

除此之外，历经两个世纪的娇兰，“匠人精神”、“个性化定制”也都会成为此后娇兰通过天猫输出的品牌亮点。

共创成为娇兰和天猫全新的合作方式，“以前，我们作为一个品牌，我们要去讲一个产品，为此会有广告片，天猫作为其中一个播放的渠道。这一次是说，因为在天猫里面找到了这样的一个数据，所以，我们去做了这样一个全新的沟通，而天猫作为一个序幕的展开。”

周海茵说，以前没有人相信天猫还能做品牌建设，“你不做这种促销就很不错了”。但现在，“我们有全球CEO，全球彩妆创意总监，第五代调香师，一起来去为天猫超级品牌日站台，这是从来没有过的。”

百岁贵族变“年轻”了

面子和里子都有的娇兰，需要的还有年轻化。毕竟，谁不想和年轻人做朋友呢？

从2016年启用杨洋开始，娇兰就做好了年轻化的准备。娇兰中国区时任总经理戴艳婷在公开采访中提到，娇兰主动把品牌的受众年龄从以前的28-38岁调整到22-28岁。“这样的调整让我们的受众年轻了5-8岁，品牌的健康度得以延伸。”

不负众望，杨洋为娇兰KISSKISS亲亲唇膏拍的广告大片，直接造成这支唇膏一天之内全球断货。现在这个这个被业界津津乐道的成功营销案例中的唇膏色号已经被称成“杨洋色”。如今，“杨洋色”每年都在换，销量却一直高的惊人。娇兰在年轻一代的品牌占有率也随之攀升，以至于在某些社交媒体，一些年轻一代的消费者还坚持认为娇兰是“亲民”的。

除了启用更能影响消费者的代言人，天猫作为一个年轻人的渠道也让娇兰的用户群变得更年轻了。天猫的小二告诉电商在线记者，2016年开业以来，“通过天猫，娇兰的用户人群线上比线下年轻12岁”。

根据天猫的奢侈品专场Luxury Pavilion发布的《2018新世代奢侈品消费者洞察报告》，在整个淘系奢侈品用户中，90后新世代年轻人已经占比近五成，并完成了高达45%的奢侈品成交。

对于娇兰而言，天猫不仅仅是一个拥有广大年轻消费者的渠道，而是一个与年轻消费者互动、共创，可以帮助它做出决策的重要来源。

现任中国区总经理周海茵说，与以前的线下渠道不一样，在天猫，他们得以和年轻消费者做出大量的互动，“消费者可以去提问题，消费者可以去上传他们的一些使用的感受，通过互动的方式，我们可以很好的去了解什么是消费者的high点，什么是消费者的low点，我们就要去调整我们沟通的策略，也去调整我们的产品矩阵 ”。

此外，周海茵分享，线上的年轻消费者接受和购买的程度更高，“在线上爱了就是爱了，就是在三秒甚至十秒的时间里面，他真的是喜欢你了，他马上就会买。”

冲动购买的情况下，娇兰提高年轻人复购率的方式是加快产品推陈出新的速度，“推陈出新的节奏是非常频密的，在彩妆上面我们几乎每个月都会推新品。”而在此之前，娇兰的一款网红唇膏两年都没有出新品了。

新对于娇兰而言既是年轻的秘诀，也是源头活水，“我们85%的生意都是由新客来贡献的”。周海茵上任娇兰中国区总经理没几个月，天猫超级品牌日是她的其中一场战役，“我们也是背着子弹，希望再次能够跟天猫超级品牌日有一个很好的合作。”

周海茵认为，通过天猫超级品牌日，消费者能够去了解娇兰品牌的故事，由此在消费者和品牌之间产生美好的连接，同时会更加热爱天猫超级品牌日，也更热爱娇兰这个品牌。在和天猫超级品牌日的合作中，周海茵最看重天猫的三个能力，第一是共创能力，因为天猫见证了太多品牌的成功，所以通过天猫可以帮助娇兰学到很多经验。第二个是消费者的大数据，这里面还有最新的消费者洞察。第三个是每一次天猫超级品牌日结束，都会发现娇兰的品牌知名度会有急速的增长。

关于娇兰的超级精神，周海茵认为就是对消费者的超级宠爱。对于天猫超级品牌日的超级精神，就是极尽想象的豪华盛宴，而且是超越想象的，既可以悦耳目，也可以悦你的心，让消费者对于天猫超级品牌日会有越来越多的期待。

全球市场看中国，中国市场看天猫。周海茵告诉电商在线记者：“以前的说法是世界的中心在欧洲，但是我们认为，格林威治的子午线已经从伦敦挪到中国了。”

2019年，娇兰的191岁，如何通过新品俘获年轻人，进而成为天猫双11“亿元俱乐部”中的一员，成为娇兰接下来的重要任务。