美的天猫单渠道销售破百亿，背后推手是什么？
美的成为天猫首个破百亿的家电品牌。不把电商作为一个销售渠道，这是美的设下的原则，并执行至今。
所有人都在等待一个重要的时刻到来。
直到12月28日晚18:00，美的官方微博发布消息称，2016全年在天猫单渠道销售额突破100亿。同时，美的也是天猫电器城2016年首个破百亿的家电品牌。
大家终于松了一口气。随后，整个家电圈都被刷了屏。
美的上半年财报显示，美的在所有电商渠道总体销售额已经突破100亿元。不过，单渠道年销售额破百亿，这在家电行业史上仍然是十分重要的节点。人们关心的是，这背后到底是什么样的力量在推动？
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快！快！快！
在当晚双方联合举行的内部庆功宴上，为了向身处一线的团队员工表示感谢，管理层站到台下观礼，直接将砸冰交给了8名双方团队业务小二，亲自参与历史性的一刻。
庆功宴现场
这让参与其中的长骁尤为激动。身为天猫电器城大电KA负责人，长骁深知单渠道破100亿，绝非易事。在过去的一年中，长骁前往美的集团，加起来就超过30多次，并且每次都会与不同部门沟通，有各事业部、数据IT部门，有智能研究院，也有物流部门等。
而另一头，美的集团电商公司总经理吴海泉也有着相似的感受：开设天猫旗舰店，对于一个传统家电品牌来说，绝不仅仅是开设一家店这么简单。
虽然2008年美的就已经开始布局电商，但和很多传统家电品牌一样，美的电商业务更多的是交给经销商和代理商完成，一切对于电商的接触仅仅处于“试水”状态。
在摸索了几年电商之后，2014年，在多次集团内部反思上，美的内部就已经认识到电商发展势不可挡，如果仅仅把电商看成是一种销售渠道，就无法体现其协同效应。怎么办？
“美的必须具备自己的电商运营的能力。”吴海泉说。
随后，让外界诧异的是，从天猫旗舰战略构想诞生，到2014年4月1日开出旗舰店，美的只用了不到一个月的时间。无论是美的内部还是后来事实都在验证：天猫平台也正成为美的电商实践起飞的地方。
今年8月，美的集团发布的2016年度半年报，2016年上半年，美的集团实现营收780亿元，其中电商占比超12%，同比增长57%。
“明确电商的发展方向后，美的就开始跟阿里展开深度合作，决心非常坚决。” 吴海泉这样形容美的的发展决心。很快，美的交出了成绩单。2014年后，整个电商规模效应逐一体现，每年美的在天猫平台上的整体销售额逐年增长， 2015年美的在天猫的销售增长率是51%，增长速度高于整个行业，整体体量领先行业。
对于这样的执行力，常年与美的打交道的长骁，感受更为深切。相比其他的家电品牌，他给出了这样评价：“只要是美的认准了是符合商业逻辑的模式，它都会快速地做出反应，并且形成有效的对接，大家才会看到这么多的成果。”
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新！新！新！
不把电商作为一个销售渠道，这是美的设下的原则，并执行至今。
毕竟对于很多家电品牌来说，把产品搬到线上售卖，更多的是清库存销尾货。但对美的而言，却不是如此。当看到电商平台已经成为年轻人的消费主场，各类新品在线上更容易触达到线上消费者，美的开始与平台联手，在新品爆发上做更多实验。
今年9月，美的集团董事长方洪波和阿里CEO张勇同时出现在北京，为双方联合发布的基于阿里YunOS系统打造的美的智能冰箱站台。
方洪波提到，智能家庭的突破口不在客厅在厨房。而这一款被“重新定义”的冰箱则集合了美的成熟的全温区图像识别技术，还能智能识别食材、称重等，更重要的是，打通阿里后端生态链，将天猫超市、虾米音乐等嵌入其中。
即便目前智能家电的商业模式仍不明确，但万物互联的时代正在到来。“家电企业必须面向未来做好准备，”方洪波不止一次提到，而美的也一直在朝着这个方向实践。
在做了长达16年外销洗碗机后，美的针对国内市场，研发好用的中式洗碗机，从洗净力、碗篮设计、安装等层面贴合中国国情，试图打破洗碗机“水土不服”的尴尬局面。其中，电商平台成了最大的助推力，在启动国内宣传推广计划后，首先加码与天猫平台合作，联合做首发新品活动，让消费者有逐渐接受的过程。
在2016年双11这款商品还成为了名副其实的黑马，销售额超过4000万元，同比去年双11增长超过1200%。
此外，美的自2014年便开始与天猫试水C2B反向定制，以天猫用户大数据为参考，结合企业自身情况，生产出消费者正在感兴趣的产品。其中，小家电成了定制产品主力军，包括智能电饭煲、水壶、挂烫机、豆浆机等在内的53款天猫定制产品在2016年发布，它们在双11期间贡献了25%成交。
大数据帮助美的实现“产销增效”。借助阿里大数据，美的看到消费者每天每时每刻的产品使用情况、评价、习惯等核心内容，迎合中国消费者的需求，产生出消费者需要的产品，然后通过达人、淘客、天猫直播等传播手段，将内容精准触达粉丝人群，从而使得整个产品精准化地符合目标用户。
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粉丝！粉丝！
对于沉浸在传统零售体系的企业而言，主动拥抱电商绝非顺水推舟。但他们没有意识到的是，新零售下，营销不再是单向传播，对消费者的全域运营才符合这个注意力碎片化时代的特征。
直播、网络红人、微博运营……2016年，美的一个也没有落下，并思索着如何让产品更好地触达到目标消费群体。
今年4月，美的率先与阿里打通了会员体系，还专门成立了会员运营部，组织技术力量，开通天猫平台的会员粉丝服务，实现了统一的内部运营、用户、订单和数据。这个过程前前后后，仅用了两周的时间。
“美的效率，无疑是所有家电品牌中最高的。”长骁说，美的也是首个开通会员通的家电品牌，并率先发起了家电超级会员日活动。相比以往的运营模式，新的会员管理将打通线上和线下会员提下，赋予了不同的会员等级和权益。此外，美的天猫旗舰店及各专卖店已与线下门店实现服务通，享受门店购买的同等报装、报修服务。
同时，在以微淘为代表的营销工具的支持下，美的在天猫累计的粉丝也在逐日飞速增长，目前，粉丝数已经近166万，当之无愧地成为天猫电器城被关注最多的家电品牌。同时，粉丝用户访问深度及30天复购率均高于非粉丝2倍多，粉丝用户30天访问频次更是高于非粉丝3倍多。
这样全然不同线下的运营方式，带来的是不可思议的效果，也是100亿元的推动力之一。会员系统的打通，线上线下管理的打通，实际上对于企业在新零售下的改造作用力不言而喻，借助粉丝数据反馈，又能够反哺到产品研发层面，形成正向的循环。
在2016年的美的三次超级会员日中，其中4月和5月活动日销售额为平时日销的5倍和3倍，均近2亿元。
“不是简单以销售目标来定位这个事情，而是更愿意把会员服务，来作为用户对品牌的认同，作为整个内容的认同。”在吴海泉眼中，要想做到整体的“通”，依然需要长期优化和运营的体系。
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下一个100亿！
在突破100亿后，美的在天猫的下一个目标会是什么？
实际上，在今年天猫双11，美的意识到瓶颈的存在，“即使是把线下的一些产能停掉，来满足线上需求的话，产能的挑战依旧十分艰巨”。所以，当规模化效应形成之后，供应链、物流等如何实现能够得以支撑是下一步的关键。
“当线上呈现出爆发式的增长迅速之时，线下依旧还是有很多的场景（可以承接），线上线下融合是未来的整体大趋势和大方向。”吴海泉说，而提升效率为核心，并不拘泥在线上还是线下，让整个内部效率最高，这是美的所关注的。
而在此前尝试中，当线下部分商品融入到线上的销售后，整个线上的备货节奏、库容、产能等方面的周转加快很多，压力也一定程度上得到缓解。
因此，对于美的2017年的布局，首先是在产品线上，把线下商品更多同步到线上平台上去，用线下商品来帮助解决产能问题；同时，在物流上，还将与菜鸟达成很多共识，商品进一步打通，在同一个仓库备货，最大限度提升物流运转的效率。
此外，随着天猫升级为“三纵两横”的全新架构，未来天猫电器家装事业组将围绕“家”的场景组织商品和销售方式，为消费者提供整体性的购物体验。而美的就将在这样的全新架构下，在2017年率先推出全屋定制套装，整合美的白电、小家电、智能安防、环境电器等品类，“家”的场景推出全套家电解决方案。
“未来，除了推进物流、会员、大数据的合作，美的还会和天猫在新零售方向一起，一展拳脚。”吴海泉说，“下一个，100亿元，或者更高的目标，指日可待！”
作者｜何宏颖
编辑｜范越
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