东风日产的小物件里藏着大时代
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2020/12/04
东风日产经典徽章上线藏着怎样的秘密？
文丨罗超
编辑丨小叮当
有时，一些不起眼的小物件恰恰代表着一个时代。
最近的东风日产似乎有点“不务正业”。大约5个月前，当各大品牌使出浑身解数力图走出市场阴霾时，东风日产正式发布了主流合资品牌中首个文创品牌—“NISSAN好物”。从锅碗瓢盆到办公用品，试图在日常生活场景中与消费者们建立更多的连接，将东风日产的品牌形象延伸到汽车产品之外。最近，东风日产又不动声色地将日产品牌的传奇车型做成了一枚枚精致的徽章，并且以全新的展现形式进一步丰富了“NISSAN好物”的精神内涵。
“小物件里的大时代”
可如此“不务正业”东风日产却在刚刚过去的10月份，收获了116,072辆，同比增长7.4%的成绩。增长来之不易，当我们习惯性地将原因归结于东风日产强大的体系竞争力时，也应该认真思考这背后的历史文化因素。毕竟，日产品牌87年的造车沉淀在面对“黑天鹅”的侵袭时确实为东风日产提供了强劲的发展支撑力。
此刻，相比于仿佛永无止尽的价格战，东风日产选择利用徽章这样的小物件承载品牌厚重的历史，以一种更为睿智温和的方式，与消费者建立联结，让市场再次重新审视东风日产品牌。
细细翻看这些略带复古气息的徽章，尘封在故纸堆里的荣耀与辉煌一幕幕浮现……从1937年的VAN到1997年的R390GT1，这其中有太多精彩的故事。
当丰田86、斯巴鲁BRZ等耳熟能详的车型逐渐被玩车的信徒们奉为经典，日产“赛道中的舞者”也不应该被遗忘。Silvia坚持前置后驱布局以及平民化的产品定位，让每个向往漂移的人都有机会在赛道中起舞。它所带来的不是遥远的赛场竞技，而是一种随心所欲玩车的喜悦。尽管30多年间历经7代车型，Silvia并未取得辉煌的销量成绩，但那种与生俱来的魅力却让它在汽车史上写下浓墨重彩的一笔。
70年代，是日产“技术过剩”的年代。Z系列跑车与名震江湖的GT-R一同诞生。这款被称为“淑女”的车型让挑剔的美国人诚服了。在很大程度上，Z系列车型既是日产的精神代表，也是日产最成功的跑车车型，因为Fairlady Z系列车型在全球范围内已经累计销售了168万辆之多。
Datsun 240Z是这款满身光环车型的开山之作。彼时，其凭借优秀的造型与内饰设计俘获了大批拥趸，加上2.4L直列六缸发动机，匹配一款3速自动变速器及5速手动变速器让这辆跑车拥有了强劲动力以及良好操控的灵魂。也因此，在当时美国权威杂志“sports car international”的评比中，240Z被评为20世纪70年代最优秀跑车亚军，那年宝马的传奇跑车M1也仅仅排到该榜单第十位而已。
只不过，对于中国市场的消费者来说，无论与Silvia还是Fairlady Z系列车型，都并无太多交集，所以认知程度远不及sunny、公爵等车型。
1966年对日产来说是一个伟大的年份，诸如Silvia、sunny都在这一年向世界宣告着日产品牌的态度。如果说Silvia是日产对于玩车文化的态度，那么sunny寄托的便是日产对于市场的思考。紧凑级，这个在日后成为各大品牌命脉的细分市场，日产通过sunny得以成功开辟。
事实上，sunny也确实不负使命。在1983年，第五代sunny将“世界上销售最好车型”的桂冠收于囊中。随后，Sunny以“阳光”之名在90年代引入中国与本田EK、丰田花冠同台竞技，成为一代人挥之不去的记忆。
即便是现在，依然可以在许多城市的街头巷尾里看见第八代与第九代阳光的身影。对于许多人而言，阳光便是他们对日产品牌的第一印象。可以说，如今轩逸能够常年占据紧凑级轿车的头把交椅与阳光在当时所搭建起的基本品牌认知是脱不开的。
如果阳光是搭建东风日产销量基盘的基础，那么公爵则是构筑东风日产品牌高端化的先锋。
2008年夏天，第五代天籁采用了“天籁+公爵”的双品牌战略，不仅解决了上一代天籁一直游离于雅凯之间的尴尬定位，还将日产传奇品牌“公爵”成功复活。这个开启日产品牌豪华车时代的车型在中国被赋予了第二次生命的同时也为第五代天籁重新赋能。
通过两大系列、三种排量、八款车型的强大产品矩阵以及务实的价格体系，第五代天籁给中高级轿车市场带来强烈冲击。从上市之初开始，就成为中高级车市场当仁不让的主角，并在当年11月份就创下天籁导入中国市场以来最高的单月销售记录。
在第五代天籁的助推下，东风日产也呈现出遍地开花的新局面，从2009年开始，东风日产便实现天籁、TIIDA、轩逸、骊威和逍客五款车型同时超过万辆，创下国内汽车公司跻身“万辆俱乐部”车型最多的新纪录。
87年的发展，日产留下了太多回忆与眷恋。东风日产深刻地认识到，这种文化上共情是一笔宝贵的财富。与其让这些传奇车型呆板地出现在历史博物馆中，为何不让它们化身成一个个小物件陪伴在消费者周围呢？
“重拾技术日产认知”
事实上，在市场的风越刮越冷之际，各大品牌在争夺新客户市场以及维系老客户关系的战场中纷纷投下了重兵，如何在品牌与消费者之间构建起有效的桥梁成了这场战事中至关重要的存在。
经典徽章上线“NISSAN好物”是东风日产一次有力的尝试。将日产品牌一直以来具备的运动、舒适、高端基因贯穿到不同生活场景之中，在陪伴中产生共情，在不知不觉间传递品牌价值，寻求品牌认同，这是“NISSAN好物”诞生的基础，也是经典徽章产生的初衷。
消费者与东风日产间不只是单纯的使用和被使用的机械联系，在情感纽带的羁绊下，经典徽章被赋予了沟通的职能，相契合的情感诉求成为东风日产提高消费者粘性最直接有效的办法。
一个多月前，东风日产以“NEW NISSAN”之名，决定加速向前。全新的品牌标识、全新的电动化车型、全新的发展战略，一切从未如此之新。面对物是人非的市场环境，东风日产选择“以变为进”，果敢地跨越传统与未来的沟壑。
于是，“敢为”成了品牌主张，重拾“技术日产”成了坚定的发展方向。东风日产是有底气的。毕竟，日产从来都是技术的狂热信徒。从RB系列发动机的威风凛凛到VQ系列发动机的无与伦比，从顶级越野车型途乐，到高端轿车公爵，再到“战神”GTR，日产用了数十年的时间将技术的标签牢牢印刻在一代人的心中。
只是，或许是“舒适”的标签太过耀眼，人们似乎慢慢淡忘了日产原本的技术属性，经典徽章上线是一次很好契机，一次让人们重新想起日产那波澜壮阔的技术岁月，重拾消费者对于技术日产认知的契机。
“日产汽车历来的核心就是技术，日产汽车将继续追求这样的原则与精神。日产汽车要集中所有资源，让车型展现出魅力与竞争力。”在日产的新中期事业计划发布会上，内田诚反复强调着对重塑日产技术形象的渴望。
毋庸置疑的是，收拢起扩张与征服的野心，更加精简与聚焦的发展规划意味着日产是有可能向技术研发领域投入更多的资源与精力。实际上，尽管丰田、大众、特斯拉等一众对手的技术发展日新月异，可东风日产从未甘愿服输，它的手中一直都在积蓄着对抗未来的筹码。
在传统发动机技术上，花费20多年时间研发的VC-Turbo可变压缩比涡轮增压发动机正显露出令人惊叹的技术品质；而在新能源技术领域，e-Power技术也在混合动力常规的串联形式中，展现出自身独当一面的技术风采。
此外，无论是ProPILOT自动驾驶辅助系统、还是日产Zero Emission纯电技术之类等仍没有大面积使用的实用技术，无一不在宣示着日产的技术竞争力。东风日产正试图将自己翻涌成“后浪”，再次夺回“技术日产”的骄傲。
｜罗超｜
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