复盘《FGO》定制化营销，bilibili如何将小众题材做到畅销第五？
腾讯网易五五开的局面中出了一个《FGO》？关注畅销榜的从业者不难发现，在昨天的畅销榜Top 10之内，被腾讯网易系产品包围的，是来自bilibili游戏的《Fate/Grand Order》。
与《阴阳师》《火影忍者》等面向更广泛玩家群体推出所不同，对于《FGO》而言，无论从IP特性、受众，或是官方的运作方式来看，它的二次元气息更加浓重，针对的人群也更加小众、核心。换言之，《FGO》能有这样的成绩实属难得，而且这款产品已经多次进入畅销前十了。如果简单追究成绩背后的原因，那么按照日式卡牌游戏的运营套路，以及Fate系列IP在手游中的卖点来看，能得到的结果就是游戏新推出的角色抽卡。
对于习惯于日式卡游的玩家来说，角色几乎链接并承载了所有的美术、剧情、可玩性、沉浸感，为之付费也是理所当然。
然而很遗憾的是，同样日式的套路在国内市场虽屡试不爽，但真正获得成功又稳住用户群的，依然是少数。而往往手握优质IP的厂商，最后都做成了一波流，或是自充流，其中也不乏一些拿到优质日式IP依然做砸了的案例。所以问题在于，具有这一类潜质的IP改怎么激活、怎么营销、怎么抓住玩家？在葡萄君看来，《FGO》之所以能做到如今的成绩，很大程度上依靠blibili游戏从代理到上线整个过程中的营销。特别是以B站特有的内容定制模式，对Fate系列IP粉丝的维护、聚拢、激活、推广的一整条运作过程。代理《FGO》之后，国服很长一段时间都花在了产品的本地化以及优化上，真正的市场上运作可以说是从国服开启预注册为起点，此后比较大的动作分别为陈坤代言，以及北上广深的地铁广告投放。这些内容理论上来说每家厂商都不陌生，而bilibili游戏所不同的是，他们真正在围绕用户做这些事情。不是所有IP、用户群都适合用预注册聚拢预注册这一模式源于日本手游市场，国内《FGO》算是比较大规模在推行并且达到过300万量级的第一批产品。8月11日，《FGO》开放预注册以后，26小时预约人数超过50万，8天后超过100万，在接近40天的预注册期间，总共有超过300万人参与。
而值得注意的是这300万的量几乎都来自于B站的主站，而且官方在此期间没有做过专门的外部推广，所以这300万人，是《FGO》的第一桶金，同时也是含金量最高的一桶。在《FGO》之后，很多产品也在做类似的前期预热，甚至如腾讯自己的产品，预约量能超过四五百万。只是与前者的模式不同，后者往往会借助渠道导量、渠道内产品互推、渠道外的广告吸量来获得更高的预注册用户量。但这种行为其实与上线导量没有太多差别。预注册的意义在于，排除官方主动的影响力，以用户自主选择的形式，来判断产品上线初期的爆发力以及可能维持的收益量级（可以参考此文）。而这里需要强调的是，预注册的本质跟渠道导量的目的恰恰相反，往往非强制性导量带来的用户质量才会更高。可以看到即便FGO在B站内部做推广，也没有采用利益诱导的方式，用户接收到的第一信息是纯粹的新闻消息。
B站的站内推送信息里，不夹杂任何蓄意诱导的言语可以看到，并不是所有的IP都能依靠预注册模式获得不含水分的前期爆发高度。用户具备自主选择的能力，以及IP具有被选择的价值，之后才是官方的助推。不限于FGO和bilibili游戏，其实B站平台内的大量内容运作体系，都具有类似的概念。这种概念也影响到《FGO》后续的营销当中。陈坤代言是不折不扣的KOL营销在开放预注册后的一个月游戏还未上线的时候，国服最大的动作就是邀请了陈坤为游戏代言，这一举动放到业内来看并不是标新立异的事情，然而对于玩家而言意义完全不同于其他代言行为。首先是陈坤被确认代言《FGO》并参加游戏发布会，相关微博话题#突破次元的力量#总阅读超过1000万，在二次元领域已属火爆。此后，陈坤又与陈睿在发布会台上互动，并打趣“代言费都氪进游戏”。
发布会后，官方随即跟新了数则陈坤COS游戏角色的照片，每条微博在两天内自然转发均超过1万，圈内很多知名博主主动转发相关消息。
同时，这几张COS照被网友转发到日推，也引起了广泛的传播，甚至游戏中之名角色言峰绮礼的声优中田譲治也转发了这几张照片。
葡萄君此前曾撰文分析，陈坤之所以是《FGO》最好的代言人，是因为他数年前就以玩家的身份成为了Fate系列的粉丝，同时在过去和现在都不断产出该系列的衍生内容，而这些内容恰恰是玩家用于表达和交流对Fate系列的热情时，用到的最好的媒介。所以陈坤本身就是Fate系列的一名KOL，加之明星身份与已在二次元圈内建立的用户基础，于是才能跳出传统代言人与用户间的身份隔阂，真正带动玩家的心声。给《FGO》定制B站最擅长的内容型广告早些时候传统厂商还没有摸清二次元用户的口味，B站就已经在研究其覆盖的用户的行为属性，其中最有成果的一块可以说就是内容型广告的定制。不少厂商应该在与B站的合作中有所体会，B站站内通常不会推送硬广，一些有限的广告位，其使用到的广告素材也会别有用心，要么玩梗，要么诙谐有趣，要么压根看不出来是广告。而用户也接受这种别有用心的广告。这种方式过去大多只运用到站内，但《FGO》的推广过程中已从站内延伸到各个领域。比如葡萄君曾在此前分析过画师粉丝经济，事实上即便官方没有主动推，也有大量画师会创作Fate全系列的衍生作品。此外UP主等站内资源也是运用得比较广泛的一个领域，不同于此前一些UP主外接的商业推广（比如直接录制试玩视频），《FGO》的推广更注重内容推广。比如邀请到人气UP主来介绍Fate英灵历史，用户对这种干货类的“广告”并不排斥。
延伸到站外的二次元圈子内，类似的内容型广告也比比皆是，比如CJ期间的痛车。
发布会开场的真人演奏的钢琴版游戏主题曲。
以及发布会上用来揭示游戏内9大职阶的9幅巨大壁画。
乃至游戏主角声优的寄予以及游戏原画的赠笔。
不论是亲临现场还是在线观看，作为玩家并不会感到这些内容有任何的不自然，甚至给人带来了不少惊喜。如果调换立场，以玩家的视角来看待这些上线前的预热内容，可以说它们都准确地戳中了玩家对Fate世界观、角色、声优的需求。就连最近刚推出，尝试向大众范畴扩展用户群的地铁广告，也有用户在官方公众号留言，希望在自己居住的城市“也来一发”广告。
核心是以用户的视角去营销回过头看，《FGO》是bilibili在游戏业务上最重视的一款产品，围绕它展开的运作必然是灌注了B站过去的所有积累。给人的感受是，B站在以用户的视角做营销，极力地让Fate的IP特性，与《FGO》的产品特性，与Fate系列的用户，产生更强烈的感情结合。就好比在《FGO》的本地化当中，官方对汉化的剧情打磨了很久，整个负责《FGO》汉化的团队，成员都是Fate的死忠粉丝，对Fate系列的作品非常熟悉。他们对100多万字的全新故事剧情逐字逐句进行汉化和校验，对海量的英灵角色设定逐一进行查阅和考证。就连一些难以翻译的谐音梗，国服也采用了比较接地气的台词，还原出了当前剧情下的语境。
而玩家也能看出这样的用心，给出了“看得出bilibili里面还是有‘月厨’存在的”之类的评价。我们常说，与二次元人打交道，感情认同是必不可少的。而要真正打动这些用户，让用户认可游戏内容并愿意为之付费，更重要的不是去营造概念和诱导行为，而是融入玩家当中，切实地做一些玩家认为合理的、正确的事。在这个基础上，一点一滴踏踏实实地建立官方（其实也是玩家）与玩家之间能够互相认可、能够自发传播的关系。