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近日，综合数字化营销服务平台巨量引擎联合头条科技、图虫、西瓜游戏及多名达人发布了2020上半年手机行业白皮书，作为一份对上半年国内手机行业进行深度剖析的营销指南，它完整展示了各大手机品牌在特殊形势下采取的增长策略。对于这些策略，前魅蓝总裁李楠说到“在今年的特殊情况下，品牌的集中不可避免，而识别其中的强势品牌，存留和新增无疑是最关键的指标”。不过在小雷看来，上半年的营销策略不仅是一时之需，更是手机厂商铺向未来的基石。从这份白皮书中见微知著的不仅是从业者，作为行业观察者的小雷也获益匪浅。宏观来看，价格分化、5G渗透、行业直播构成了上半年手机市场的“三部曲”，但在这些表象背后，小雷看到了各大品牌营销内含的产品技术特点；看到了厂商应该如何在下半年抢占头部集中化的手机市场，并且给消费者留下深刻印象的策略；看到品牌差异化战略下用“深耕细作”收获潜在人群的妙计。2020下半年新机潮将至，小雷相信这本白皮书将会在营销层面给行业人士和消费者提供独特的参考价值。
特殊的上半年
今年，国产手机品牌线上线下市场都受到了不小阻碍。手机厂商为促进销路，采用了多种营销策略。其中，手机品类增加成为主要趋势，根据数码领域知名创作者“小白测评”的观察，今年发布会召开的次数和推出手机款式均达到新高，截止到六月末，上半年发布的机型累计达到216款。巨量算数数据显示，国内主要品牌发机量较去年同期增长20%，手机行业的高端化布局更加彻底，同为科技领域知名创作者的“李大锤同学”也表示，高端与中低端市场拉大，次旗舰机型开始走向销量主流。除了在价格上有所区分，多种新款机型推出的背后是品牌类型分化的现实。摄影、游戏和娱乐等以往的“大一统”功能开始做出明确拆分，次旗舰机型的功能分裂也导致了厂商的宣传细化。根据白皮书分析，如今各大厂商都开始在宣传领域进行精细化运营，以往“大声量”的宣传策略被进一步细化，表现为“品牌匹配”、“品牌突围”和“品牌深化”三种主要营销方向。首先是“品牌匹配”，这种本来由价格来筛选目标人群的精细化思想，现在被厂家带入了营销领域。以iQOO 3为例，它在宣传过程中集合抖音、今日头条、西瓜视频等多平台资源，借助居家时期“宅热潮”，围绕手机核心卖点开展活动。通过平台的“青年流行文化”聚集效应，搭建起大声量、全方位的年轻化流量服务，赋予品牌更强烈的潮流化特征。不仅如此，iQOO也在积极运用巨量引擎平台的优质创作者生态，号召明星、达人积极参与品牌互动。iQOO 3的线上发布会由年轻人喜爱的著名脱口秀演员王自健主持，助力品牌的年轻化营销，实现了消费端和供给端的双向价值观匹配。在后续的经营中，也便于明确用户价值观的iQOO更好地贴近用户群体需求，给予品牌自身确切的未来发展方向。当下这个时代，品牌“路人粉”的重要性丝毫不亚于“死忠粉”，这就是“品牌突围”所要承担的任务，其中，以黑鲨为首的游戏手机是个中翘楚。和传统手机品牌的宣传策略不同，它们通过视频平台的差异化运营，将大批公域流量转化为私域流量。最具代表性的就是以抖音为首的达人测评，游戏手机通过“散热”、“触控”等和主流厂商宣传口号“稍微偏离”的次热点进行宣传，成功俘获不少对主流宣传产生免疫力的路人粉丝，通过路人粉增量赢得潜在用户群体。而对于华为这类有着固有认知优势的传统手机厂商，“品牌深化”成为了它们在上半年的主题。以nova7发布为例，华为联动多平台进行了一次“软硬兼备”的大声量合作：在抖音上发起挑战赛，通过“nova超原生贴纸”功能，对用户进行高频度的卖点宣传；和《时尚芭莎》电子刊合作宣传，实现品牌内容的循环裂变。不仅如此，nova还联合时尚顶流易烊千玺、关晓彤、赵奕欢等人进行痛点营销，将“焦眼科技”的技术卖点打入忠实粉丝群体；并与众多抖音达人进行合作，用海量优质视频缔造nova和自拍技术的强关联。这些营销手段都进一步强化了nova品牌“时尚、自拍优秀”的传统印象，维护自身的优势用户群体。总结来看，上半年各大手机品牌的宣发策略虽是以产品为根基，但营销起到的作用依然重要，早已兴起的直播行业成为了厂商的重要阵地。在已经走入存量的中国手机市场，如何快速强化品牌特质，打破刻板印象，吸引潜在用户，是手机厂商的主要功课。
下半年的宣传打法
随着经济形势逐渐好转，以及苹果、华为、小米等知名品牌新旗舰陆续发售，下半年手机营销战场之火，燃烧的恐怕比上半年还要猛烈。根据白皮书的预测，下半年的手机市场竞争虽然激烈，但和以前的“黑科技”宣传方式不同，更加简洁易懂的技术展示会是下半年的宣传主流 。从白皮书统计的营销热词来看，上半年，消费者对手机最感兴趣的，是摄像、性能和屏幕等方面。结合各家手机的旗舰线报，我们可以得出一个结论：手机厂商在下半年将暂缓对环幕屏、折叠屏等概念技术的投入，难度相对不高的瀑布屏、快充、IoT等技术的宣发优先级会提前。白皮书揭示的营销趋势，也代表了手机厂商下半年的产品方向。在这种宣传背景下，小雷认为，巨量引擎提出的价值扩张、互动出新和阵地经营会是下半年新机营销战的主要打法。我们从价值扩张开始，以大规模流量来扩张品牌新品价值声量，是实现品牌影响力最大化的最好办法。在巨量引擎的助力下，品牌可以针对不同平台特性进行差异化推广，并建立定制化品牌专区。平台的娱乐/科技垂类优质KOL也可以带动品牌口碑发酵，海量PUGC内容保障品牌传播量的优质和稳定。目前巨量引擎手握今日头条、抖音、西瓜视频等多端流量，既可以通过头部曝光的方式提升品牌声量，也可以充分利用新品互动等手段实现品牌的效能积累。在品牌与综艺、明星和影视IP的合作中，巨量引擎的矩阵式宣传也能有效提升路人用户的广告宣传点击率，这种宣传将不局限于单一产品，随着产品社区和相关话题的建立，品牌的其他智能产品也可以通过话题H5来引入，这有利于下半年的IoT战略。其次是互动出新，通过巨量引擎，品牌可以进行“碎片化、多场景、强互动”的创新式宣传，来改变传统的营销模式，如自选剧情的品牌AB剧可帮助用户了解产品技术、AR技术可供用户多方位查看产品细节，巨量引擎多样化、联通化的宣传手段，让用户对品牌产生深刻印象。除了生产端的互动，品牌也可以利用消费端优质的二次创作来助力品牌传播。譬如抖音挑战赛，用户可以通过多类创意贴纸与品牌“亲密接触”，并积极地散发出去。通过用户自发创造的内容不断刷新全网曝光量，一方面增强品牌辨识度，另一方面这种强互动性的活动创作，也会实现品牌优质内容的回流再碰撞。最后，阵地经营将是提高品牌销量转化的利器，入驻小店、门店热力榜单和带货达人，都是塑造品牌热销气场的绝佳手段。在“直播带货”堪称火爆的当下，仅靠直播“刷脸”是远远不够的。巨量引擎可以打通直播和门店的壁垒，既能够形成销量的乘数效应，也可以充分发掘双方粉丝的潜在受众群，将流量成功变现为购买量。品牌也能趁此机会在抖音品牌号进行长期的营销互动，形成固有营销阵地。可以看出，下半年“所见即所得”的旗舰风格，与巨量引擎提出的营销趋势恰好匹配。通过平台互动、品牌社区、线上资源的联动式配合，原本佶屈聱牙的产品名词，成功变为直观的内容展现，并形成从“兴趣——下单——传播”的营销链条。巨量引擎的营销模式，不仅能促进销量增长，更能令品牌形象深入人心，实现内容与品牌合作的互利共赢。
赢得未来之战
从白皮书中我们可以看到，向大众宣传自己的品牌理念何其重要，尤其是在当下的手机市场，营销比重势必将日渐提升。不可否认的是，在上半年的技术红利结束之后，短期内的硬件创新出现了一些瓶颈，“重科技”创新将会周期性迁移到“轻应用”创新， 厂商灵活的市场策略和技术投入将是未来手机宣发的主旋律，厂商正逐渐加码AI的营销趋势。在2020年的大变局下，手机厂商如何精确地把控推广的“量”与“质”，离不开对当前消费市场现状的精确评估。厂商营销的精细化已成大势，随着“软创新”比重的提升，如何在日渐增长的产品门类中保持独特的品牌调性，用多种营销模式在社交层面建立“品牌生态”，是巨量引擎在当今线上手机市场“触顶”的现状下，所开辟出的全新市场思路。相信借助巨量引擎提供的信息流和方法论，品牌能在表面信息过剩的时代下，利用多端合作从线上市场脱颖而出，成功对用户进行“大声量、新玩法、强定制”的产品与品牌价值观的多端输入。而巨量引擎在内容生态、互动玩法、多端流量等方面的优势，则为手机行业下半年新品传播的声量扩张和销量突破提供了绝佳的宣发阵地，激发更多生意新可能。
