新媒体运营：从“关系”到“连接”
【内容摘要】在互联网的关系传播中，“连接”的作用日益彰显。在新媒体运营中，有必要认识连接这一重要概念，对它的内涵外延、构建要素进行考察，进而找到连接的路径和方式，为新媒体的关系转换和价值实现提供理论支持。
【关键词】新媒体；关系；连接
对于新媒体的研究大多基于传播学视角，从信息传播推进到关系传播。但如果要对新媒体的经营管理进行研究的话，还需要从传媒经济和媒介管理的视角，探究一个非常重要的概念——“连接”。如何从关系转换到连接？连接的路径和方式又是怎样的？这是本文要探讨的问题。
一、媒介即关系
互联网时代，信息传播方式有了很大变化，已由过去单向传播转变为如今的双向互动，在新媒体环境下，我们需要重新认识媒介，需要认识媒介背后的关系，关注信息传播背后的关系传播。
1、社会网络中的新媒介
媒介是传播学中的概念，其义指事物之间发生关系的介质。与大众媒介相比，以互联网为传播载体的新媒介具有网络交互的特征，以人为基本单位的传播能量被激活，使得媒介的社会属性凸显出来。媒体作为人际交往的介质存在于社会网络之中，而作为媒介组织的媒体在这样的社会关系网络中需要实现“双重嵌入”：一方面媒体要嵌入到个人关系网络，如朋友圈、微信群等各种社群中，与个人的工作、生活及消费圈形成各种各样的连接，同时获取他们的需求逻辑。另一方面，媒体又要镶嵌在它所处的社会网络之中，受到所处经济、政治、文化等社会环境的影响和制约，当然这样的影响是双向的。
互联网技术的发展催生了新媒体，媒介形态的演进实质就是技术演进的结果，技术是媒介形态演进的决定性因素，是新兴媒介特有形态的必然变量[i]。媒介环境学派代表人物罗伯特·洛根将赋能技术阐释为 12 种，赋能技术通过碎片化的形式在媒介介质上不断的进行量的积累，从而形成强大的技术平台，赋能技术在进行自身积累的同时，还会吸纳与媒介相关联的对象，如用户及电视、报纸等传统媒体，甚至是传统行业。
那么新兴媒介的特点是什么呢？按照德里达的理论：“一种新兴媒介是延异中的另一种新兴媒介，一种新兴媒介是另一种新兴媒介的延异。”[ii]每一种新兴媒介的产生都不是孤立存在的，新媒介和旧媒介在功能上、形态上甚至是本质上有着千丝万缕的关系，媒介之间是互联互通的，每一种媒介都是连接网络中的一个节点，并具有向外扩张的特性，媒介与媒介之间的连接形成一个“去中心，又处处是中心”的向外扩张开放式网状结构。由此可见，新技术催生新媒介，而新媒介又形成新的关系结构。
2、社会网络中的关系
“关系”一般是指不同事物之间，或人与人之间的联系。在不同的学科领域具有不同的涵义。在社会学中，社会网络理论认为关系就是节点之间的线段；在传播学中,史蒂芬·李特约翰认为关系是建立在双方交往模式基础上的对双方行为上的期望。在社会资本理论中，关系网络是一种具有生产力性质的资源要素，林南认为社会资本是通过社会关系获得的资本。在互联网上通过关系获取社会资源，比在现实社会中获取社会资源的成本要低，而且更容易。无论是罗纳德·博特的“结构洞”理论，林南的“社会资源论”，还是邓肯·瓦茨的“网络动力学”理论，都从不同的角度体现了关系即资源的论断。新媒体环境下的新闻传播和社会关系网络与网络人际关系是分不开的。就新媒体运营而言，关系涉及到由媒体系统内各构成要素之间组成的生产关系，以及由媒体与外部环境社会系统组成的社会关系。
3、媒介：关系居间者
媒介作为一种传播介质和中间性组织在社会网络中以资源的形式存在，社会关系和人际关系在社会网络中也体现了其作为一种社会资源的存在价值，那么媒介与社会关系、人际关系之间有什么必然的联系呢？在传播学中，帕洛阿尔托学派的奠基者 G·贝特森将传播分为内容和关系两个层面：传播的内容层面传递着讯息（Message）中所包含的信息（Information），而传播的关系层面传递着传播过程中两个或更多的参与者之间的人际关系。[iii]
巴罗阿多学派将传播中的关系发展成为“关系传播理论”，创新性地提出了对传播学理论的本体论表述：第一，“人们不能不传播”；第二，任何一个简短的会谈都包括两个信息：“内容信息”和“关系信息”。他们分别被称为“传播”和“元传播”；第三，互动总是被加上了“标点符号”，被传播者转化为一种意义方式；第四，人们同时使用“数字代码”和“类推/类似代码”进行传播；第五，互动中信息必须匹配和融和。[iv]王怡红对关系传播进行了最为系统的研究，她指出关系传播是“以建立人际关系为基础的交往模式或理论环境。”[v]媒体的信息传播实际上是一种关系的传播，媒介在传播信息的同时也会携带某种个人关系信息和社会关系信息，社会化媒体清除了资源流通的障碍，信息分享的成本越来越低，社会群体以最有效的方式聚集起来，开展更快速度的行动，关系资源的流动会带传播能量的释放。
陈先红从关系传播理论出发，提出了“媒介即关系”的观点，该观点提出把对于新媒介的研究从传播技术层面上升到传播关系的层面，她认为新媒介传播应当归属于“关系传播”。媒介的技术决定论无法概括当下的新媒体传播环境，传播主体被整个社会网络包裹着，每一个传播主体都是一个网络节点，每个节点之间存在着互动关系，无论是在虚拟网络还是在现实生活中，个体之间的每一次互动关系都是一种传播。“传播的本质是寓于传播关系的建构和传播主体的互动之中的，并且关系总是按照自身的意志来裁剪传播内容的，传播是通过一种被传播的内容来反映或说明一种关系的。”[vi]关系高于内容，关系影响内容，关系决定内容，简单来说，传播是社会关系的整合。陈先红认为新媒介作为一种“关系居间者”对个人寓于社会关系网络中的角色关系、情感关系和价值观关系产生深刻的影响。
综上所述，无论是从媒介环境学的视角，还是从关系传播学的视角来探讨媒介，我们得出的共同结论就是，媒介离不开关系，从宏观层面来看，媒介的发展受到社会关系的作用，反过来社会关系也会受到媒介的反作用。那么，从中观和微观层面，关系又会是一种什么样的存在形式呢？
二、媒介即连接
笔者认为在新媒体运营中，研究关系的连接比研究关系本身更重要。互联网的本质是连接，互联网的演进也是连接的演进。那么，在新媒体里的“连接”是什么意思？
1、何为“连接”？
“连接”在现代汉语中有两层意思，一是事物互相衔接，相连；二是交，交往；连接是一个动词，强调参与者的主观能动性。连接的英文是 connect，英语词义解释有三层意思，一是 join things，主要指的也是事物之间的衔接，词性是动词；二是 relationship，指的是联系，关联，词性是名词，强调被连接的事物之间的关系；三是 telephone etc 表示接通（电话，线路）。其中前两个语义在生活中经常被使用，由此可见，连接和关系是密不可分的，连接在某种程度上指称关系，但连接还包括作用于关系的行为。根据连接的紧密程度的不同，可以将连接分为强连接和弱连接。
马克·格兰诺维特(GranovetterM.)认为：在传统社会里，人与人之间接触最频繁的是自己的亲人和朋友，这是一种十分稳定却传播范围有限的 “强连接”，而这种强连接容易形成一个封闭的系统；但他还指出还存在另一类更为广泛的连接，即在不同的群体之间传递信息的“弱连接”。“强连接”维系着群体、组织内部的关系，而“弱连接”在群体、组织之间建立了联系纽带。相比“强连接”，格兰诺维特更强调“弱连接”的力量。
强连接引发行为，弱连接接驳关系，回归到当今移动互联网时代，社会网络中不仅仅是人与人之间的关系，还有人与物，物与物之间的连接，人与媒介之间的频繁接触也会创造出新的关系。笔者认为人与媒介之间，媒介与平台之间的连接是一种跨属性的超连接，从强连接到弱连接再到超连接，实质上就是从信息连接到资源连接再到行为的连接，这三种连接促使社会资本的流动。
2.2 媒介：关系连接器
互联网的精髓在于建立连接，社交网络的存在价值在于，一方面为了人的关系提供服务；另一方面，为了让人与人之间产生更好的连接而服务。在互联网时代，以人与人的关系为起点，生产个性化专业化的内容产品。与此同时，移动互联网的连接升级使得内容产品与服务产品之间产生更深层次的互动关系。[vii]新的媒介的出现必然带来新的关系模式和新的连接方式，连接的目的是建立关系和增强关系，新媒介一方面影响着社会关系网络中的“社会层面”，“文化层面”和“人际层面”；另一方面，创造某种方式使得传播主体互动双方紧密依附于它，将传播信息和传播关系紧密连接在一起，新媒介的本质在于解决的是人、物、环境这三个变量的关系以及与之相适配的内容产品和服务产品。[viii]
媒介是“关系的居间者”这一说法不能很好的概括传媒的社会经济属性，笔者认为新媒介对于关系的接驳和运用具有很强的自主性，无论是有目的连接还是无目的的关联，新媒体的功能除了信息的传递之外，还有用户关系的连接，渠道的建立乃至媒体的运营。由于“媒介即关系”不能对当前的新媒体的社会经济行为进行很好的解构，因此，为了进一步强调新媒介作为一种“连接器”的作用，以及其对关系作用的主动性，从传媒经济和媒介管理的视角，在“媒介即关系”的基础上，笔者进而提出“媒介即连接”的观点。“媒介即连接”的本质在于挖掘、处理、运用传播过程中的各种关系，并提供与之适配的内容和服务，从而增强媒介与人与物的连接，为新媒体将社会资本转换成运营资本奠定基础。
3、连接的要素
“连接”原是一个工业术语，一般来说，就是将两个物体通过某种方式衔接在一起，创造出一个新的东西，或者是形成一种新的功能和效用。本文中的“连接”主要是针对于传媒的经济属性而提出的，新媒体除了传递信息之外，还具备其他的社会经济行为，如作用于社会关系网络，利用人际关系反哺自身的流量价值等，这些行为的关键在于如何连接。笔者认为，影响媒介的因素自然也会影响媒介的连接。连接要素包括技术、思维和连接对象。
技术是连接得以实现的决定性因素，以大数据技术为例，大数据不仅能够提升连接的质量，而且能够提升连接的价值。在连接质量方面，在移动互联网时代，各种社会中存在的事物都可以被数据化，有些单位节点看似是孤立的，没有联系的，大数据可以发掘出更多的连接点，使彼此之间产生更多的连接，从而提升连接的效能；大数据还可以提升连接强度，使得彼此之间的弱连接变成强连接，大数据还可以使得连接本身成为连接的目的，促进秩序的和谐，提升连接的愉悦性。在连接价值方面，通过数据的挖掘，找出潜在的商业价值，数据的整合推动媒体融合和产业整合，从而使数据达到激发的状态，大数据与人工智能的应用，可以形成智能物联和跨界融合。
利用互联网思维可以重新梳理媒介的内涵与外延，重新定义产品和服务。在传媒产业中，用户、运营者、供应商、广告主等角色及其行为都需要重新定义。互联网思维包括用户思维、碎片化思维、平台思维等。首先是用户思维，用户可以通过自身的转发、评论、点赞的行为在传播过程中，影响信息传播的内容，甚至影响其他用户的阅读行为，用户可以根据自身的兴趣爱好组成社群生产自己所需要的内容消费和服务需求；碎片化思维，移动互联网的连接是实时的，永远在线。无论是时间、空间甚至是产品需求上，用户的行为都是碎片化的。连接的时间短、地点多变、连接的成本也越来越低，碎片化的内容生产容易在大规模的用户中传播。平台思维，互联网平台一边维系着内容、服务供应商，一遍聚拢用户消费者，将不同的多边群体的供应和需求聚合在一起，加强不同群体之间的互动，建立连接，设定平台规则，达成盈利目标，利用各种关系实现内容服务增值的多种可能性。
新媒介连接的对象有哪些？从传媒经济学的角度来看，首先连接的是用户，用户包括产品的生产者和产品的使用者以及产品的消费者，连接的目的就是创造条件让用户能够紧密的依附于媒介，将分散的，小众的群体进行聚合，形成一个相对稳定的用户群，稳定的用户群经营可以消耗较少的成本，创造更大的价值；其次连接是产品，产品包括内容产品和服务产品等，内容产品和服务产品之间也存在着连接，内容产品缺少服务产品的支撑，连接不易成功，服务产品缺少内容产品的导入，连接也很容易中断；连接的终极目标是连接社会，打通线上和线下的连接渠道，将传媒运营嵌入到整个社会生态中，给社会关系带来影响，同时社会环境也会反作用于媒介的连接。
卡斯特认为：“一旦技术连接确定，技术产生与传播的过程便会围绕着跨国生产网络而组织，大部分独立于政府政策之外。”[ix]新媒体的连接确实容易打破传播的物理壁垒，造成一定的传播失序和管理混乱，但政府还是可以进行必要的和有效的管制。
三、连接的路径与方式
连接是指关系的接驳，新媒体要连接用户和接驳各种关系，首先需要入口，然而将用户导入相关产品或平台上，进而实现用户流量的价值变现。
1、连接入口
连接的前端首先接触的是介质层。介质层的界面将社会环境和互联网环境分隔开来。介质层的界面是由无数个大大小小或深或浅的入口汇聚而成的，新媒体要想连接信息与用户的关系，必须要有合适的连接入口。入口的优劣决定了连接的数量，入口的大小决定了连接的速度，入口的深浅决定了连接的强度，入口的排列决定了连接的向度。
入口分为硬件和软件，在移动互联网时代，硬件的入口就是移动终端，目前接入终端硬件为手机、平板电脑、数据终端以及少量的可以连接 Wi-Fi 的相机，蜂窝网或超小型化移动基站、智能手表等可穿戴设备，传感器成为新的接入终端。如果说终端硬件是物理接入的话，那么软件就是服务接入。软件的入口则包括各种应用程序，如支付宝的二维码“扫一扫”功能，微信中的小程序，搜索引擎、APP、合作网站、SNS、订阅功能，甚至移动新闻客户端的内容产品、滴滴打车的服务产品都可以成为连接的入口，其连接的不仅仅是媒介与用户，还连接着平台和线下。终端的时空便捷性，使得用户的粘性更强，用户对信息的依赖程度也会增强。终端和平台的强大智能功能，使得移动互联网提供的用户信息更加精准，对用户推送的服务更加到位，而良好的用户体验也提高了用户的忠诚度，为移动互联网平台增加了流量。因此，要想扩大连接的入口，终端运营商必须大力丰富自己终端的网络应用，优化终端的承载能力，满足用户对连接入口智能化、网络化和快捷化的需求，巩固其在连接路径入口的地位。
2 关系导流
连接的中端触达的是关系层。关系层除了承载各种关系的功能之外，还具备一种功能就是关系的导流。介质层具备的是单一的物理属性，实现的是关系的量的积累，即连接的速度、数量的增长。关系资源的质的变化需要在关系层来体现。在进入连接的入口之后就要将用户关系通过渠道导流到其他的产品、平台或产业上。在大数据时代，关系导流主要分为三个阶段，第一阶段是将聚集起来的用户关系导流至数据平台中，将各种关系进行过滤和筛选和数据化；第二阶段是将过滤后的关系和各种资源进行相互匹配，匹配度较低的资源有可能会被“丢弃掉”，反之，大量闲置的资源有可能或被重新激活；第三阶段就是整合渠道，将关系引流到各大产品和平台之中。
移动互联网时代，用户可以通过网络和移动终端快速便捷的找到本地服务，线上和线下融合的全渠道模式是移动互联网时代的发展趋势，这种融合渠道能够降低渠道运营成本。关系导流的前提条件是用户关系要稳定，而线上的用户关系涉及到网络人际关系，库尔兰（Culnan）和马库斯（Markus）的“线索消除论”，斯普劳尔（Sproull）和基斯勒（Kiesler）的“社会环境线索缺乏假设”的提出，他们认为互联网上的人际关系是脆弱的，相反，华莱士（Wallace）等研究者认为网络人际关系是真实可靠的。查尔斯·伯杰的“非确定性降低学说”认为人们在网络上通过传播互动来消除彼此关系的不确定性，因此，新媒体要尽可能创建更多互动渠道来加强用户之间的关系，人际关系连接的机制就是信任机制，人们
彼此之间的信任越深，连接越紧密，导流度越高。
3、价值变现
连接触达的后端是价值层。个体的社会价值、企业和组织的经济价值都得以在这一层级实现。用户关系导流的最终目的是关系价值的变现，而流量变现需要的条件是媒介平台。“媒介平台是融集成资源、响应需求和创造价值于一体的综合服务提供商，它是一种新的媒介组织形态。”[x]媒介平台的功能之一就是关系转换，关系转换最终可以带来价值变现。
微信在最开始的时候，只是一个可以传递语音的即时通讯应用，但今天的微信已成长为一个强大的社交媒介平台。微信通过聚合多种社会资源，创造各种场景，使得人们可以通过手机进行移动支付、线上购物、玩游戏，微信平台掌握的后台数据可以帮助深入挖掘平台上的用户关系，及时响应用户需求。进而开发和提供更多有市场价值的产品和服务。
媒介平台是一种以媒介技术为支撑，以互联网为载体的新兴媒介组织。媒介平台也有多种类型，例如科技类的百度搜索引擎平台，社交类的腾讯的即时通讯 QQ、微信平台，电商类的阿里连接线上和线下的淘宝平台等。这些不同类型的平台都存在一定的共同点，他们都聚集着大量的社会资本和资源，拥有先进的技术手段和海量的用户，他们能够随时随地为用户提供优质的服务。具有开放性、虚拟性和互动性等特点。从某种意义上来说，媒介平台也是一种关系平台，在社交媒体的网络上，平台通过开发应用和功能设置，集聚大量的资源、技术、信息、资本，吸引围观的用户在上面进行分享、购买、交互和交易。因此从传统媒体到新媒体的演进，实际上就是从“内容平台”到“关系平台”的演进。
4、连接的方式：关系产品
新媒体的连接方式主要是通过关系产品。那么，什么是关系产品呢？笔者认为“嵌入”到个人的社会关系和生活圈的互联网产品就是关系产品。例如微信朋友圈就是一种关系产品，用户通过发布状态，转发、点赞和评论加强彼此之间的关系，变得更加亲密，而这种强关系也挟带着大量的信息流、资源流和资金流。滴滴打车利用 LBS 定位系统技术，让用户可以随时随地都可以打到车，滴滴既是基于地缘关系的服务产品，也是基于位置服务的关系产品。
关系产品有以下三个特征：一是关系产品是嵌入到用户个人的社会关系网络中的，甚至能够影响个人的角色、情感、价值观以及消费习惯、生活方式等等，关系产品不仅连接线上各方，还可以实现线上与线下的连接；二是关系产品可以促使用户关系发生转换，从“弱关系”到“强关系”，形成新的信任机制；三是关系产品具有社交属性，用户在互动过程中，可以依据自己的兴趣爱好自发形成社群。充分利用粉丝和社群，新媒体运营就会从关系产品提升到关系经济层面。
新媒体运营需要通过连接实现，而连接方式主要靠关系产品，平台中的关系转换使得人们对互联网产品信任度增加。关系产品能够提高用户的沉浸度，更好的连接用户。进入移动互联网时代，关系产品的作用更加凸显，关系产品直接影响着新媒体连接的效果和运营的效益。
需要指出的是，“连接”不仅存在于新媒体运营中，而是广泛于互联网空间中各个传播节点和各种传播行为之间，从而形成各式各样的社会化传播现象与形态。未来的互联网世界：连接一切，万物皆媒。
【本文为国家社科基金项目《基于大数据的政府网络传播力评估与研究〈（项目编号16BXW014）阶段性研究成果】
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载于《编辑之友》2017年第12期