头条抖音大火，巨量引擎作祟

潘彩云

继上周到荔枝调研后，这周我也非常有幸能够跟随导师来到北京字节跳动（俗称头条系）在华南区的营销中心取经学习。头条系的华南区营销中心坐落于广州CBD——珠江新城，一个汇聚时尚与创新的现代化信息商圈。走进营销中心，从公司布置到办公设备，都是现代感十足，整个办公环境非常舒适。随后，在这里工作的师兄向我们讲解了字节跳动旗下多个产品的基本情况和发展设想，还重点讲解了巨量引擎的营销思维。通过这次的学习，我受益匪浅。

今年1月17日，字节跳动正式发布了商业化品牌——巨量引擎。巨量引擎是字节跳动旗下的营销服务品牌，主要包括销售、营销、广告等多个环节。它整合了字节跳动旗下的诸如今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频等多个产品的流量、数据和内容，并基于用户需求来拓展和打造多种营销场景，以实现数字化营销。

据了解，今日头条的用户账号数量非常巨大，有着庞大的舆论影响力；截止今年1月，抖音的DAU高达2.5亿；西瓜视频的创作者已经突破3亿。头条系产品每天都在源源不断地生产新的内容，其造血能力非常强大。基于此，巨量引擎是如何为字节跳动旗下的产品矩阵进行资源整合，来发挥其巨大的商业价值呢？我们不妨一起来探讨一下。

一、营销的基础：精准的产品定位与多元的用户诉求

想要做好营销工作，必定是要先明确营销对象，而营销对象从何谈起？我认为这需要基于产品的定位来确定用户的属性，从中发掘用户诉求，进而明确营销对象。字节跳动对于用户的属性归类做得非常精确，主打差异化道路。其旗下有很多产品，光是视频类就有抖音、火山小视频和西瓜视频三种，但同为视频类产品，其产品的功能定位毫不含糊。西瓜视作为多元文化的综合视频平台，主要为用户提供知识、娱乐等多个细分类型的内容；抖音作为音乐类短视频平台，以社交和娱乐为主；火山小视频作为原创短视频平台，坚持搭建UGC内容创作生态。除了短视频外，头条系产品包括今日头条、穿山甲、轻颜相机等还涉及到泛资讯、生活等多个方面。头条系下精确化的产品定位打造了差异化媒体矩阵，基本做到了用户的全覆盖。

营销活动仅是用精准定位来覆盖用户是不够的，多方位满足用户诉求才能抓住用户的心。马斯洛需求层次理论指出，人有生理、安全、归属与爱、尊重和自我实现五个方面的需求。当下人生活水平都有所改善，生理和安全需求基本上得到满足，人们更倾向于追求更高层次的需求满足感。头条系产品的差异化媒体矩阵，其实在一定程度上满足了用户的多元需求。如视频内容创作能满足用户尊重和自我实现方面的需求，资讯阅读能满足归属与爱的需求等等。

虽说产品定位清晰、满足用户需求能够更好地把握用户属性，确定营销对象。但是，头条系发展迅猛，用户基数巨大，对于数据的抓取和分析或许会存在即时性的需要，而满足这种需要则要有强大的技术支撑，对此，字节跳动的人工智能实验室必然是丝毫不敢松懈的。此外，同行业也能够利用技术来助力自身发展，或许未来的竞争会是人工智能方面的基础设施上的竞争，谁拥有先进且完备的技术基础设施，谁就能抢占发展先机。

二、营销的核心：完整的内容生态与活跃的社交互动

DAU指单日活跃用户，是商业活动中的一个常见且重要的指标，通常指向产品收入。从字节跳动旗下的多款产品来看，抖音的DAU高达2.5亿，是头条系中DAU最大的一款产品，因此，下文将以抖音为例探讨其内容生态和社交模式。

抖音平台上有多个板块，以文化、娱乐、公益、音乐、政务为主，以IP衍生为辅，这些独特的抖音基因形成了完整的内容生态。在文化板块上，抖音能够制造各种流行元素，抖音已经成为新的互联网的流行趋势的发源地。过去的流行文化主要是在文字方面，而现在的流行文化更青睐于声情并茂的形式，如让兵马俑唱rap；在音乐板块上，抖音善于利用其强大的音乐属性，在平台上孵化很多原生BGM，同时不少专业的团队在平台上挖掘优质的音乐人，很多歌手更是直接在抖音上发新歌，把抖音作为一个很重要的传播渠道。在娱乐板块上，抖音成为影视宣发的一个核心的矩阵；在公益板块上，以文旅扶贫和向日葵计划为主；在政务上，大量政务抖音号进驻抖音，在抖音上除了形象宣传外，还做信息的扶贫、头条追逃等。在ip衍生方面会有很多活动，如抖音美好奇妙夜、idou之夜、明星pd计划、音乐计划等。完整的内容生态为平台开展各种营销活动提供了核心的前提。

此外，活跃的社交互动更是打通了营销的任督二脉。抖音“从记录到分享”再到“从分享到交流”，恰恰是说明了抖音的社交属性正在增强，除了记录、分享、点赞外，让用户真正地去交流互动则是抖音一直在做的事情。抖音成为了素人和明星之间非常直接的连接和互动的平台，普通用户和明星之间的障碍逐渐消除，更多的人愿意通过抖音这个平台来社交互动，如李雪琴喊话。还有各种新玩法，如合拍、随拍等，都旨在做更亲密的社交关系，提高平台用户的社交属性，增强用户的平台活跃度。以内容板块为前提，以用户活跃度为基础，巨量引擎就有了与广告主谈判的核心资本。

三、营销的目的：从有效触达、渗透到高效转化

于字节跳动而言，旗下的所有产品都可以进行营销。其中，今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频是字节跳动在中国的四大收入中心，也是其在中国营销市场上的四大引擎。如何利用好产品进行营销活动，从而达到最佳变现效果？巨量引擎做了这些事。

首先是流量的经营，包括触达、渗透、转化。触达是指获取用户，获得展示、获得关注，即营销内容直接到达用户。渗透是指通过交互、创意的匹配达到情感的植入或者扭转，即用润物细无声的方式影响用户。而转化就是将用户的流量转变成利润。巨量引擎通过对流量的经营，从而制定面向广告主的精细策略，如信息获取、垂直兴趣匹配场景等，其广告产品包括开屏、信息流、霸屏、视频的前贴和后贴等。最后，广告主选择合适的方案在字节跳动的产品中投放广告。由此可见，字节跳动的收入还是以广告为主。

但是，有效的触达和渗透并不是一件容易的事。在积累到足够的量进行转化之前，巨量引擎必须要帮助广告用户建立认知、加深情感，而这背后需要很多数据的支撑。数据是巨量引擎工作的核心，对于每天产生的大量用户数据，巨量引擎在完成一系列的数据清洗、结构化处理、脱敏保护等之后，还要做非常精细的数据分析和用户定位，再通过精细化、智能化的广告制作让广告看起来更好看、更舒适、更贴近用户。我认为，除了数据的洞察的分析外，用户的行为分析也是相当重要的。营销活动是面向人的活动，用户的生产行为、传播行为和消费行为或许能够通过数据洞察一二，但人性是数据所无法获取的，若能更好地把握人性，在营销活动中动之以情、晓之以理，或许巨量引擎会有意想不到的收获。

四、可以思考的问题：用户隐私的泄漏与良性价值链的构建

无可否认，巨量引擎的营销体系目前在行业属于领先地位，但我对于其营销体系中的一些细节是有所思考的。短视频的风口或许会过去，但是社交需求是长久的，有人的地方就会有社交。为了做更加亲密的社交关系，抖音在最近一次的版本更新中推出了随拍功能，有好友关系、私信，并且拍完后上传的内容会在72小时内容会消失，有点像阅后即焚。该功能试图探索正常的抖音用户使用之余的一种更为深层次的关系，用这种方式鼓励用户去记录真实的最近的生活。但是我认为这里可能会涉及到社交隐私的问题。移动互联网的发展让我们身边的弱关系变强，强关系变得更强，不少人反而更渴望能够在某些社交方面维持弱关系。虽然随拍功能让不想社交太透明的用户可以选择不添加通讯录好友，但是平台上还是会有底层算法，有很多相似的东西能算出来，通过千丝万缕的计算推送给别人，并显示对方是可能认识的人。并且，现在市面上不少App会默认打开用户位置，涉及隐私泄漏问题。我认为，基于关系链的推荐会比基于兴趣的推荐更准确，但对于已成为短视频行业的领头羊的抖音而言，再优化一下底层算法，来响应用户更高层次的需求，是否会是其在同类产品的竞争中更加出色？

此外，字节跳动在去年实现了巨大的商业价值，成为互联网公司中的一匹黑马。字节跳动的的成功是有因可寻的，目前，基于需求的流量红利仍然是一片蓝海，巨量引擎除了做整合营销之外，还开拓基于用户需求的营销活动。我认为，价值包括社会价值和商业价值，因此价值不仅仅指的是整合营销的商业价值，还有社会价值。何为社会价值？我认为是企业通过自身的行为而对社会产生有用的意义，并且这种意义能够有持续的影响。如何用商业价值孕育出社会价值，用社会价值反哺商业价值，从而形成良性循环的价值链？这或许也是值得思考的一个方面。

（作者为广西艺术学院影视与传媒学院硕士研究生）

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