这是新消费智库第1439期文章

作者：yolo&邹小困

来源：增长黑盒Growthbox

新消费导读

抖音，一款在几年内就席卷全国甚至全球的短视频内容共创平台；电商，一种将购物行为迁移到线上的渠道和生活方式；自播，一种在直播爆火后企业脱离大咖主播转而自己直播带货的形式。

当这三个概念联手之后，会产生什么效应呢？

首先我们要弄清楚，抖音电商与其他传统电商有何区别。

今年4月，抖音电商举办了自2020年6月成立以来的“首届抖音电商生态大会”，从抖音电商总裁康泽宇发表的演讲中，「兴趣电商」横空出世，取代了外界对其「内容电商」或者「直播电商」的定位。

在兴趣电商的基础上，直播带货也逐渐开始转型，在保证内容质量的基础上，来势汹汹的直播开始从原本对大咖主播、知名KOL的高度依赖，逐渐向着品牌自播、达人合作、Top KOL的组合拳转型。

在消费品越来越丰富多样的当下，品牌方们也越来越摸不准消费者千变万化的口味和心思。因此，营销的方式方法已今时不同往日，我们通过分析抖音电商的基本盘、拆解抖音电商品牌自播的底层逻辑，为品牌答疑解惑，并且试图勾画出一个抖音电商体系下的增长路径。

流量竞争之下的破局点

在我们深入研究、服务近百个消费品牌后，发现背后似乎有个规律——消费者的注意力与购买决策呈正相关。

其实不难理解，一个品牌要想产生长期的销售额，就必须不断的被消费者看到。而随着时间的变化，品牌对于曝光的需求大大增加：与宝洁核心团队的交流中，我们发现，10年前一件产品与消费者接触7次，就可以产生一次购买，而今天则需要30次。

那么，品牌想要触达消费者，就得先看看消费者的时间花在哪里了。

数据来源:《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》

2017年-2019年，抖音全网日活跃用户数（DAU）年新增率约2%，虽然整体DAU增速放缓，但消费者使用手机APP的时长明显增加，短视频/直播软件用户月均使用时长为20.7小时，相较于2019年增长约9%，很显然，用户更爱看短视频和直播了。

根据抖音官方公布的2021年618数据，在接近一个月的时间里累计观看直播的人次达到372亿。而财通证券估算，在抖音单月观看带货直播的人次超过300亿。

抖音在上线之初，对于品牌的作用主要是短视频形式的“种草”，直到2018年上线购物车，才实现了外链跳转的电商功能。随后，直播功能上线，2019年“抖音小店”上线，再到2020年6月成立电商一级部门，无疑反映了一个信号：电商是字节跳动战略级的业务，将“曝光”和“购买”放到同一个场景中才是终极的答案。

今年4月，抖音电商的业务模式更是有了一个明确的定义“兴趣电商”。

抖音电商与其他传统电商的最大不同就在于，前者是内容逻辑，后者是货架逻辑。

货架式电商平台以超大规模化的产品供应为核心，通过渠道运营和商品营销，触达具有明确消费目的的消费者，以“搜索”作为主要的消费路径，呈现了“人找货”的主要特征。

而抖音电商以视觉化商品内容为核心，聚焦商品内容运营和兴趣内容推荐，以激发兴趣为出发点，呈现了“货找人”的核心特征。

当一个平台帮助品牌实现“货找人”之后，消费者的消费习惯也得到了转变，从被动解决已有需求变为“习惯被种草、需求被激发”。从种草到拔草的路径，不再需要动用从知乎小红书到天猫京东的一套组合拳，而是直接在抖音电商里就能完成社交传播→占领心智→电商成交的全链路。

近两年，直播电商整体发展迅猛，市场规模从2018年的1400 亿上升至近万亿，平均年增速达到了 174%，在电商行业的渗透率达到了8.6%。过去一年内，抖音电商的商品交易总额（GMV）迅速攀升，至 2021年1月，平台交易额对比 2020年1月增长超过50倍，全新的线上零售赛道已经初具规模。

用直播的场景去展示产品，会让消费者清楚地察觉到自己的需求，它不再是靠一个类目归类在一个页面上能够解决的问题。那么抖音电商的功能就是，给了产品更多的展示，和更多组合的可能性。这也是在给消费者和商家双方一个机会。

很显然，商品导向的“货架”增量有局限性，而内容导向的“兴趣”正在成为影响消费决策的下一个阵地。如何在抖音电商高效触达和转化用户，成为了品牌方最关心的问题。抖音电商上线已经过去了一段时间，无数商家已经瞄准这块金矿，对于流量的竞争，也逐渐火热起来。

再从直播电商向下挖掘机会，我们发现品牌自播是巨大的增量机会之一。

飞瓜数据显示，进入2021年以来，品牌自播高速增长，到今年二月平均已经占总销售额的50%。

为什么会出现这种趋势呢？

首先，还是底层逻辑的问题。其实店播早就在各大电商平台出现了，但这还是“详情页2.0”的逻辑，流量都会集中在头部达人手中。而想要获得直播的增量，要么从外部引流，要么花大价钱把用户买到店铺的“私域”里。你自己要先有量，直播就是帮助转化的工具。

而抖音电商品牌自播，本质是一种内容形态，平台的算法会给优质内容带来自然流量。就算商家起步缺乏流量，内容质量过硬就能从0起步，既有流量的增量还有转化的增量。

其次，跟其它平台一样，在抖音电商上的品牌也会找达人去代播，但随着流量竞争的加剧，价格也随之上升。

回归到长效经营、稳定收益的角度，品牌方可以靠店铺自播获得更多增量。

品牌自播的重心在内容

我们了解到，大多数品牌都是从2020年末到2021年初期间正式启动抖音电商品牌自播，周期短，但爆发力极强。不妨先来看看各大消费品牌的自播布局情况：

逐本同时布局自播和达播两方面；

Teenie Weenie自播业务在抖音电商中占比达98%；

汇源上半年达播的GMV贡献更大，但目前自播贡献的GMV占了大头；

九阳设立的年度KPI里，达人和自播的份额是1:1 ，不过效益却是自播GMV占比2/3，达播占比1/3，自播表现明显超出预期；

内外目前的店铺自播在整个直播动作中的占比控制在60-70%，但却创造了90%的GMV，因此在考虑不断增加自播业务占比。

那么，显著的数据背后，品牌方的底层思考是什么呢？

据Teenie Weenie透露，尝试运营了一段时间自播之后，推出的新品里约有70%一上货就售罄，新品的销售效果很好，更加坚定了品牌做好自播的决心。

逐本开始布局自播，一方面是看中了抖音电商的内容生态，另一方面是瞄准了直播的新增量，二合一最终达到销售接单的目的。内外也表示，自播业务对于积累消费者资产大有益处。

当然，品牌的考量一定是分阶段的。从0到1时，考虑因素是起盘、电商规模，从1到N，考虑因素是成本、性价比，以及流量是否抓在自己手中。因此，阶段会直接影响品牌的自播达播配比。

例如九阳，相比于自播消化日常需求来说，达播被用于新品推荐以及配合九阳品牌方的活动。毕竟达人在投放、背书、粉丝数等方面有优势，加快达人布局投放，使消费者心智更成熟，就能提高用户在直播间的下单速度。

不过，在品牌着手筹备自播之前，往往需要先经历一个思维的调整：从货架电商的扩品买量，到兴趣电商的内容驱动。

从追求效果的角度来看，不论在哪里流量都是花钱买来的，商家之所以愿意不断的投入，并不是因为付费流量带来了超额的ROI，而是后续产生的免费自然流量。在货架电商里，花钱买来的销量可以提升搜索排名，从而带来了自然搜索进店，再通过扩展品类进行交叉销售拉升LTV，才有可能把ROI跑回来。

但如果你用这种视角去看自播，必然是充满质疑：我给直播间买了量，观众转头就走了，播完散场这些人还不是我的。自然流量在哪呢？我忙活半天图啥呢？

所以，需要换一个视角来看问题。前文提到抖音电商的不同之处在于，是由算法把内容分发给受众。而这个分发过程，可以是免费自然发生的。也就是说，品牌可以花很少的钱积累一批种子观众，通过直播间精细化的运营，提升各种维度的数据，从而让算法判断这个内容是优质的，带来大规模的推荐量！

内容的优质程度是比销售额更前置的先验指标 - 这也是我们为什么认为精细化的运营才是品牌做好自播的重要策略，只要用户体验做到位，平台会给你免费流量。

虽然ROI仍然是衡量投入产出比的重要指标，但抖音电商运营的视角下，GPM无疑更具意义。

如何理解GPM相较于ROI的价值？

我们来看两个例子：

第一种是品牌是花了1万块钱投放流量，可以投直播也可以投短视频，然后获得了3万次播放量，5000元的成交额，那么计算得到ROI为0.5，负值意味着“亏本买卖”。可是计算的GPM却很可观地破百了。

第二种是投入2万元流量，产生了400万次的播放量，10 万元的成交额，那么ROI是7.5，而GPM只有37.5。

这就是差距，ROI视角下，品牌更关注流量投放的成交回报率，容易忽视传播度在内容电商里的重要性。GPM的价值就在于它强调了 “内容才是第一生产力”，因为抖音电商系统是基于商家的转化数据来分配流量的，转化率的核心就在于内容是否有足够刺激用户下单的力量。

换句话说，与ROI、GMV的区别在于，GPM更强调内容的重要性。

不过，GPM虽然重要，但并不是唯一标准。太平鸟就表示，当客单价不同时，千次曝光的对象不同，这时直接考察GPM，多少显得有点片面，而更客观的角度，是去关注下单的点击率和转化率。

我们观察到，行业头部的品牌直播间，往往拥有着较高的互动量和转化率。

品牌店铺自播的成长路径

前文中我们讲到，目前品牌在抖音电商的破局点并不是“流量”本身。我们认为，品牌应当关注的是两个更加系统性的层面：

“道”层面：理解平台算法和底层逻辑，跟着平台趋势走

“术”层面：精细化运营提升人货场的匹配，让消费者满意

从“道”层面来看，新锐品牌如何自播，率先要做的，是看品牌对抖音电商的认知和定位是什么，或者说，品牌想通过抖音电商怎样发展自己。有人用抖音直播来清仓，有人用抖音电商专门做低价特卖，有人把抖音电商作为一个品宣的渠道，也有人把抖音电商当作新品宣发和打造爆款的起点。

定位好之后，就该考虑操盘了。自播既然是品牌方自己上手，是不是家家有本经，本本不一样呢？

事实上，涉及到“术”层面，自播也是有章法可循的。我们从与品牌方的访谈和数据研究里，为想要从0开始做自播的品牌，总结出了一套自播冷启动的成长路径。

自播冷启动的必选要素

我们从与商家的访谈里发现，业界常说的“人-货-场”角度，对于开启自播来说有一定的参考价值。

先是人。九阳指出，目前消费零售市场上的多数行业，面对的消费者都是20-40岁的女性，因此可以看到，多数直播间的主播也是端庄大方的年轻女性，因为这从形象上更大程度地满足了消费者对于美好生活的向往。对于他们的产品，如果主播很妖娆，也不大符合产品调性，所以更希望打造出一个舒服顺眼的主播形象。

再是货。选品、组货、上新与定价等，这要准确依据品牌自身的情况。

最后是场。场通常分为两类，一类是绿幕或大屏直播间，另一类是实体场景。绿幕是为了把一些利益点营销点更好的展现出来，让用户更直观、更快速地做出抉择，例如宝妈和在职人士，时间相对宝贵，迅速展现货品的利益点就非常必要；实景则更倾向于沉浸式体验，例如销售厨具时，在一个优雅的厨房里做饭，能有效提高销售率。

从人货场的角度明确自播战略之后，就可以正式冷启动了。冷启动阶段的策略是，以引流为核心目的，创造直播间的双向吸引力，让平台愿意投流、用户愿意蹲守。

冷启动是品牌们小试牛刀的阶段，但也是一套完整且复杂的动作，全程共涉及8个要素，包括时间（直播时间段，频率）、人员组织架构、成本投入、货品、内容（主播人设、话术、直播间主题）、测试、效果指标、复盘等，每一个要素都会影响到直播的效果。我们以一些品牌为例，来看看每个要素扮演的角色分别是什么。

时间：直播时间越长，曝光的机会也就越大。大多品牌采用班次轮倒的长时间直播；也有特殊品类选择在特殊时点直播，比如OLLY的睡眠直播间，会在晚上到凌晨易失眠时段的持续直播/陪伴网友。

人员组织架构：冷启动一般投入人力较少、但人效高，以Teenie Weenie为例，1-2班主播，每班6个小时，一天6-12个小时。人效高、人少。

抖音电商学习中心也给出了总结建议：

成本投入：冷启动的固定成本通常差别不大，不同品牌间只存在一些配比的差异。

某代运营机构为我们解释了品牌自播的成本构成：

15% 服务费用、人工成本

10-15% 推广费用

30% 前端运营

20-30% 客服、工厂、运输

货品：以九阳为例，组货逻辑包括秒杀、王炸、利润、常规四种品。

九阳通过秒杀品（非盈利产品）获取免费流量，这种方法在第一次传播难回本，但如果能够再次沉淀甚至裂变，二次传播便能带来盈利。汇源则直接以付费流量免费流量切入，付费流量可以激发一些免费流量，反之，推荐免费流量又可以提高付费流量的准确度。

内容：直播间主播需要人设去配合品类属性。

九阳这种家电行业，主播形象接地气，拉近与用户之间的感情，使其产生共情来购买；OLLY则通过深挖产品创造内容，如“睡眠直播间”主打产品成分和功效特色；内外用户画像是以25-35岁的年轻女性消费者，因此注重季节、时尚穿搭、以及频繁上新以满足用户尝新的需求；AOEO更加看重消费者的护肤需求和痛点，并给出解决方案，用“氨基酸”和“温和不刺激”两个关键词切中用户心智，用硬核实力吸引用户注意力。

测试：一个月太短，半年太长，品牌冷启动抖音电商品牌自播的测试期通常在3个月左右。

在测试期内，平台会先给品牌一些免费流量做测试，测试对象包括人群、账号定位、短视频输出的质量等，紧接着品牌也会尝试投放一些流量，总结出自身的自播SOP，同时研究抖音电商的智能技术。以汇源为例，测试期第三个月的时候，一场6个小时的直播平均产出能够达到7000多，基本上摸清了规律，包括直播时间段、分发人群、获取流量的手段等，为之后随时可能到来的流量爆发做好了准备。

效果指标：各个品牌关注哪些数据指标呢？访谈中我们了解到，品牌最常关注的基础指标有互动量、点赞量、用户停留时长、转化率、加粉率，进一步会关注GMV、综合ROI，以及前文中提到过的千次观看成交量GPM，当考虑到经费投入时，会考察自然流量和付费流量的占比，综合来看，还会对比行业大盘。

复盘：复盘周期因品牌而异，有些习惯每日复盘，周期最长不长过一周。

冷启动成功完成之后，自播就进入了日常运营阶段。

首先，日常运营扩充了人员架构，不再仅仅是一两位主播，汇源的自播团队需要20-30人，分为前端运营（平台运营主播）后勤保障（商品组合、发运、客服、场地搭建、内容策划、拍摄）；其次，根据产品线分配矩阵账号，包括各地工厂店、经销商店，都有自己的账号；最后，可以利用数据工具检测效果，如抖音电商罗盘、蝉妈妈、飞瓜数据等，以便及时调整。

总之，抖音电商品牌自播对于品牌们来说，功能覆盖了从引流、服务到形象塑造等多个层面。

平台之势加持

平台帮品牌提供阵地，品牌给平台创作内容，说到底，对平台和品牌二者来说，这是一场双赢。

因此，抖音电商为商家创作内容设置了激励机制，商家亦有通道从抖音电商上获取精准收效。

具体来看，品牌在抖音电商上的投入是按照类型来划分权重的：品牌账号的短视频，电商的带货直播，还有搜索。

品牌在短视频和自播的内容输出，都会涵盖实物（货品）服务（品牌价值/公司）。

太平鸟的短视频分为三种类型：热点类、种草类、直播预告，作用各不相同。热点类短视频的主要功能是强曝光，拉高品牌整体的播放量；种草类短视频是为了辅助带货和产品营销；直播预告则是在直播过程当中截取部分内容，剪辑并发布，可以有效给直播间带来流量。所有的内容产出都由专门的内容团队负责。

毫无疑问，在流量发展的不同阶段，需要设计不同的内容，以帮助实现进阶。

处于流量稳定期的内外，正在结合品牌营销活动和产品上新计划来创造新内容；汇源正巧遇到特殊事件引发流量峰值，需要足够的内容承接流量；Teenie Weenie让主播系统地学习品牌产品工艺，以创造用户感兴趣的内容，从而提高产品客单价，因为中高客单的用户，通常很难被打动，需要率先与之建立很强的信任感。

除了各显身手之外，平台还给品牌们提供了多方面支持。首先有平台激励，品牌商家领取任务，完成关于直播天数、结算GMV和购买人数的条件后，可获得奖励；其次有平台培训，抖音电商搭建了学习中心，开设课程并实时更新抖音电商规则；还有1v1诊断，针对商家自播的需求，平台可对品牌进行诊断，对自播业务给予扶持。

值得一提的是，抖音电商还推出了月度自播活动——“品牌自播巅峰赛”，通过榜单、任务、Boss来啦、大牌好货溯源等赛制以及百万千川券激励提升品牌自播积极性，与品牌一同创新更多自播新玩法。

在平台多种玩法的加持下，不少品牌的GMV呈现上涨趋势。7月份参加自播巅峰赛的品牌中，近2000家相比6月平均日销翻倍。

OLLY谈到，品牌能够参加抖音电商的品牌自播巅峰赛、挑战赛等，其实在一定程度上代表了平台对品牌的认可，在竞争激烈的消费浪潮中，这一点尤其关键。

不过，一切直播、活动的前提，还是要先看产品是否货真价实。最终想要得到一个好的GPM和GMV，考察的是品牌的投入程度，因为抖音电商是平台、是资源，能否利用好还得看品牌愿不愿意花功夫。

结语

说了这么多，品牌想从抖音电商这里获得的东西，总结起来也就两个词——内容获客与新客转化。这所有的一切，都建立在庞大流量的基础上。

但即便是再多的流量，当成千上万的品牌进来，够分吗？

太平鸟对此已经有了一点隐隐的担忧，因为他们发现，自身的销售增长逐渐到达了瓶颈期。“为了流量，大家各自都争先上位，到一定程度之后，流量成本就特别贵了，那个时候拼的就是粉丝量级了。”

但AOEO的观点则恰好相反，他们坚信，就算哪一天平台流量到顶了，也跟商家没有很大关系。对于新锐品牌来讲，流量池子再大，能够触达和转化的都只是其中一部分，而抖音流量本身就在通过不断迭代来提升消费者粘性，这已经给了品牌更多用户和更多被关注到的机会。

相关人士告诉我们：当品牌发现自己获取的流量变少时，并非是平台的流量变少了，只是品牌获取流量的能力没有提升。抖音平台是以内容为主的平台，如果内容不好看，推给用户时就会影响用户体验，所以好的内容才是品牌突破瓶颈的核心竞争力。

因此，我们认为，抖音电商对品牌商家的激励，实则是双方互利的过程。品牌持续输出的优质内容，为电商平台积累了资源，吸引并巩固了抖音电商的用户基础；反过来，抖音电商也为品牌提供了精准有效的流量和增量，两者形成有机循环。

我们的老朋友，极创美奥创始人Evan也表示：根据近一年的实操经验来看，抖音电商品牌自播并没有捷径。迅速蓬勃的市场带来的是极速的运营能力熵增。在这样的背景下，实打实的解决货品机制、主播能力标准化的品牌，才能够快速的迭代和成长。痛苦迭代的过程无异于愚公移山，但往往在这样的态度下，品牌才能够收获到超出他们想象的收益。