【BB财经】欢乐谷到环球影城，差了几个迪士尼？

拆解环球影城吸金术！为什么国产乐园就玩不转IP？

来源|BB财经

编辑|韩小黄

大家好，这里是BB财经，我是BB一时爽，一直BB一直爽的B叔。

最近B叔满朋友圈都是霍格沃茨在逃魔法师，一半人在网易校区，一半人在北京环球影城校区。

上期咱们讲了网易，这期来说说环球。

试运营了半个月，北京环球影城终于开园了。开园首日门票一分钟售罄，半小时连中秋门票和VIP门票都没了，单李佳琦直播间卖出去12万张。

这些门票，最贵的￥748，最便宜的也要￥418，想少排队，买个VIP少说￥1200。好家伙，这得赚多少钱！

有人算了，去一趟北京环球影城，人均消费少则2000，多则上万，按照每天限流一万人计算，那就是日入2000万打底，月入6个亿，年入70亿。

但你要是觉得人家一年只能赚70亿，那就小了，格局小了。

要知道，在疫情之前，NBC环球旗下的3家环球影城2019年一年收入60亿美元，合计388亿人民币，而北京环球影城，比那三家加起来都大，面积顶的上2个好莱坞，6个奥兰多，7个大阪环球影城。

来，发挥你的想象力，告诉我北京环球影城一年能赚多少钱？

上海迪士尼，作为迪士尼集团全球最赚钱的主题乐园，2019年全年营收也能有70亿。北环环南尼尼，堪称国内两大碎钞机。

但是，别看环球影城们这么赚，主题乐园这门生意，似乎并没有看上去这么好做。

对于国内的主题乐园来说，真正盈利的不过刚刚半数，25%的乐园仍处于亏损状态。

拿欢乐谷来说，作为国内TOP3的主题乐园，2019年，北京欢乐谷的营收在5.2亿左右，不到环球影城的零头，是迪士尼的1/13。

凭什么？

今天咱就掰扯掰扯，为什么环球影城笑哈哈，国产乐园苦哈哈？是外来的和尚会念经吗？主题乐园卖的究竟是什么？

欢迎收看本期BB财经，寻找答案。

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 以下是文字完整版↓↓↓     

首先我们思考一个非常哲学的问题，什么是主题乐园？

百度百科里说，主题乐园指的是以盈利为目的，占地、投资达到一定规模的，具有特定主题的园区。

也就是我们这期的主角，环球影城、迪士尼、欢乐谷、方特、长隆等等。至于楼下的人民公园、隔壁的动物园、植物园，那就是另外一个故事了。

在这个范围里，我们简单粗暴的按照商业模式把他们分为两种。

 

第一种乐园的本质是卖票，收入主要靠门票。

 

以欢乐谷为代表，开场一张票，进园随便玩，什么旋转木马过山车，4D电影激流勇进，只要198，快乐带回家，遇上逢年过节的，门票价格还能打骨折。

虽然园区里也有10块一瓶的水，30块一碗的面，但作为资深抠抠子，B叔能背上两百斤干粮，一玩一整天，快活赛神仙……前提是，你没有老婆。

事实证明，大部分人类（都没有老婆）的本质是白嫖。根据公开资料，今年六月，北京欢乐谷的游客接待量近50万人次，营业收入近8000万元，平均每人消费160，相当于只买了门票。

但天下的乐园各不相通，高质量乐园只觉得图样图森破。

 

对第二种，高质量乐园来说，门票只是开始，真正的赚钱主力，是入园后的二次消费。

 

现实是，欢乐谷十块钱一瓶的水卖不出去，但环球影城40一根的冰激凌、299一根的木棍子、849一件的长袍子有的是人追捧……没办法，那可是哈利波特的啊！

乐园恒久远，一逛就破产。

南尼尼在这方面也不遑多让。财报显示，2019年，迪士尼主题公园的营收在262亿美元左右，其中门票收入只有75亿美元，占了总营收的30%不到，剩下的187亿美元，全部来自二次消费，比如园内的零食饮料、酒店邮轮、自营商品等等。

所以即便都是主题乐园，但两者的收入结构明显不同，这也是年级前二能甩开其他同学的原因。

那话说回来了，凭什么西域进贡的环环和尼尼就玩得转二次消费？我国产欢乐谷们就不行呢？是因为不想吗？

不，是因为臣妾做不到啊。

想想你为什么会那么想去环球影城，是因为想去坐过山车、玩漂流吗？

Ofcourse not！

让我看看是谁想去看哈利波特、小黄人、变形金刚、功夫熊猫？被点中的把“是我”打在公屏上。

所以，环球影城们之所以能让人心甘情愿的“先进园，再花钱”，就是因为他有IP，而且能把IP玩出花来。

 

大家都知道IP赚钱，hello kitty 50年收入5500亿，宝可梦20年收入6500亿，但想做好一个IP并不容易。

不像是硬件设施，造房子、造秋千木马摩天轮，只需要买块地，哐哐砸钱就完了。如果想用IP赚钱，首先，你得想办法有一个IP。

怎么有？

老方法，要么砸时间，要么砸钱。

砸时间，像迪士尼，花一百年的时间发行120多部电影，才有了米老鼠、唐老鸭、辛巴等经典形象；

等不了那么久，就只能砸钱买。比如《哈利波特》的版权属于华纳兄弟，环球影城只要拿到华纳的授权，一样能建造主题乐园。

这笔钱具体是多少我不知道，B叔只知道，20年前，《哈利波特》一部电影的独家联合营销权能卖到1.5亿美元，乐高这种全球顶尖的玩具制造商，想做《哈利波特》的周边，版权费都得千万美元起跳。

但不是所有人都敢花这么多钱买版权，买完你会运营吗？砸手里你赔得起吗？

比如同样是哈利波特主题，有人能做成爆款，有人就非常拉跨。

 

不信你看《哈利波特》的游戏……我说的是2005年美国EA发行的《哈利波特》系列游戏，当时这两款游戏被评价画面粗糙，剧情编排枯燥无聊，没过几年，游戏工作室就关了。

至于主题乐园应该如何运营IP，B叔不是专业的策划，不敢指手画脚。我只能说，作为用户，IP做的好不好，很大程度上要看能不能让我“沉浸式”体验。

咱们还拿哈利波特来举例，北京环球影城的哈利波特园区，进去就是霍格沃茨城堡、霍格莫德村、禁林……整个一魔法世界本界。更重要的是，只要买上一根“魔杖”，你就能在园区里施法，什么漂浮咒、生长咒、火焰咒，拿上魔杖，你就是园区里最靓的巫师。

But秋豆麻袋，这是你不花钱就能玩的吗？

Ofcourse not！

只要349，快乐跟你走，软妹币不够，麻瓜款来凑，少花50块钱，你就只能带走一个没有魔力、不能互动的收藏款。

说到这，B叔就要大胆开麦了。

园区里给游客玩的基础设施，费用不应该是包含在门票里的吗？明明我买了门票，不买魔法杖还享受不到这些设施，这跟看3D电影不给眼镜，去酒店睡觉不给枕头，去饭店吃饭不给筷子有什么区别？

说到底，这就是商家的一种营销手段，把完整的东西拆开了卖，想想你平时听歌遇见的VIP中P，看电视遇见的超前点播，是不是同样的道理？生命不息，付费不止。

肯定有人要说了，不想买你可以不玩呀，又没人逼你。

老话说得好，来都来了。大几百的门票我买了，几个小时的队我排了，沉没成本这么高，现在350就能拥有一份快乐，你就说你买不买？买不买？！

但要真买了，事后怎么想怎么亏。

一根木头，最多是加了遥控的木头，卖这么贵，都够B叔吃3个月早饭了，更气人的是它在麻瓜世界根本用不了！！施法范围仅限于园区里！！

虽然但是，逻辑闭环。花钱可以不当麻瓜，但越琢磨越自己越像个傻……幸好，这样的巫（sha）师（gua）不止我，某红书上一抓一把。

所以说，想运营好一个IP，得会“整活”，来都来了，不就图一乐吗？我花钱买高兴，你赚钱你更高兴，大家都开心。

既然这样，那国内的主题乐园能不能复制这个模式？是不是也能这么赚钱？ 

可以，但不完全可以。

先不说IP这个事是不是玄学，欢乐谷们能不能把他做好，单说能赚钱的超级IP这个事，中国也就刚刚起步。

别急着反驳，像孙悟空、哪吒、曹操，他们算IP吗？当然算，但他们属于“内容型IP”，价值停留在内容层面，不能及时变现。

更重要的是，这些IP，都没有“版权”一说。今天你拍《大话西游》明天我拍《哪吒闹海》，大家都是“一次性使用”，能赚到的只有票房，没有办法进一步挖掘商业价值。

只有当孙悟空变成《大圣归来》，把大圣做成手办；哪吒变成《魔童降世》，出一批黑眼圈哪吒的盲盒，才算是把“内容型IP”变成“产品型IP”。

一个很窝火的例子是《功夫熊猫》，明明功夫是中国的，熊猫也是中国的，但这赚来的钱，它就是美国梦工厂的，就是因为他把熊猫这个形象，从内容型IP，变成了产品型IP。中国再想拿他做个什么，还得给人家倒贴钱。

所以说，在修路盖房子这一块，我们基建狂魔不在怕的，但要说运营IP，着实还是差了一点经验。从“欢乐谷”到“环球影城”，还缺了很多个哈利波特。

好在，近年来已经看到了国产IP崛起的趋势，不仅是《大圣归来》《哪吒》等所谓的“国漫崛起”，还有故宫文创这类真正属于中国的商业尝试。希望有一天，我们也能打造出全球知名IP，把“欢乐谷”们做到全球连锁，让世界人民为中国文化排队、抢票、掏腰包。