“携程的底牌”去哪儿：我们要做低价，真能打赢美团？

在疫情时代，如果说哪个旅游业里谁能坚持下来甚至逆势录得上涨的，恐怕只有OTA平台。OTA平台，即全称为Online Travel Agency，中文译为“在线旅行社”，简单理解就是在线酒店、旅游、票务等预订系统平台统称。在国内市场上，目前OTA平台主要分为三个阵营：携程系、美团系、飞猪系。

OTA平台主要分为三个阵营：携程系、美团系、飞猪系

携程，在线旅游领域的霸主

很多人都知道携程。或许70后往上的消费者倾向到线下旅行社交易预订而对携程，但是70后往下那些接触过互联网的消费者，几乎都听说过携程。

携程已经从一个在火车站派小卡片的创业公司，成长为旅游业垂直领域的老大。根据澎湃在线的报道，在旅游业普遍举步维艰的2020年，中国OTA行业仍然呈“一超多强”的局面，携程继续稳站龙头，以41%的市场占有率成为中国最大的OTA平台。

除了是国内妥妥的第一位，放眼全球市场，携程的地位也位列第三，按营收、规模及知名度排名的话，仅为Booking、Expedia（亿客行）之后。

携程的强劲的实力除了体现在市场占有率中，还体现在利润上。

根据公开数据，携程在2020年的疫情年，全年实现营业收入183.16亿元，同比下降48.65%；实现毛利润142.85亿元，同比下降49.51%。尽管营收和毛利润同比下降接近一半，但可怕的是其毛利率依然可以维持在80%左右的高位，这是多少实体企业眼红的数字。

携程除了市场占有率惊人，利润率也十分可观

这除了因为携程拥有先发优势外，还走了一条跟其他竞争对手差异化的发展道路。

紧随携程之后的美团，在疫情前，其酒店预订订单数和间夜量均已赶超携程，位居行业第一。2019年Q3美团“到店、酒店及旅游”业务的毛利能占美团总毛利近六成，毛利率也高达88.6%。美团采取依托高频外卖“高频打低频”的策略，对于携程构成很大的威胁。

但是携程并不惧怕，这主要是携程与美团在争夺的是两个不同的细分市场。

携程面向的是以商旅出行为目的的高端消费群，未来走的是高端服务+国际化路线；而美团则是在争夺下沉市场，事实上，美团的主要增长动力也是来源于二三线城市。另外，携程凭借先发优势，在供应链上有着美团无法撼动的强劲实力，随便问哪一家酒店，可以不与美团合作，但肯定不敢拒绝携程，即便携程收取的佣金是业内最高。

但是花无百日红，就像10年前称霸手机界的诺基亚，现今谁还在用一样，高新行业唯不变的，就是改变。当下携程最大的隐忧，恐怕在于年轻新用户的增长上，而这也是携程在加码对外投资步伐的原因。

携程面向的是以商旅出行为目的的高端消费群

去哪儿，携程对战美团的底牌

根据公开信息，2015年10月26日携程网和去哪儿宣布合并，合并后携程拥有45%的去哪儿投票权。在2020年，去哪儿市场占有率排在第三位，紧随携程与美团之后。可以说，去哪儿是携程拿出来对战美团的底牌。

9月27日，去哪儿对外披露的数据显示，2021年上半年，通过去哪儿购买人生第一张机票的用户超过700万；这些用户超过四成来自三线及以下城市，也是美团的领地。作为核心业务的交通和住宿预订较疫情前的2019年同期达到两位数增长。

去哪儿CEO陈刚在2021年中内部战略沟通会上表示，下一步，去哪儿要用挖掘机票低价的方式做酒店。他同时在内部下达战略部署，要求坚决执行“低价+品质”的新低价战略，在细分市场勇争第一。“去哪儿收获的是一群价格敏感型用户。价格敏感不是穷，而是不愿意交智商税。我们存在的价值就是帮用户省钱。”“我们要做的不是不比别人贵，而是一定要比别人便宜”。尽管这与携程70%以上的毛利率看起来是背道而驰，但以规模换取先发优势，一直是互联网行业的惯常做法。

但是深深刻有OTA基因的去哪儿，在用户争夺上，会是美团的对手吗？

携程是去哪儿最大股东

如果说携程是OTA领域的老大，那美团则是外卖领域的主。美团依仗外卖的高频消费，不断向其他低频消费业务延伸，其在疫情前凭借订单数和间夜量赶超携程的成绩，已能看到其模式的成功。至少在用户争夺上，美团的实力杠杠的。当用户对“打开某个应用并形成习惯”后，已经成功打开撬动其付款的第一步，也是最艰难的一步。

无疑去哪儿的“低价”很吸引，但是“低价”伴随的“麻烦”也是难以打开更大市场的绊脚石。

有见及此，陈刚明确了去哪儿的“三步走”战略。首先要坚定执行更低的价格，更好的服务，增强获取低价能力，维持20%以上的正常增长；第二步是，全国300多个地级市，分区域运营，争夺细分区域市场第一，这将开启去哪儿的第二增长曲线，包括东南亚市场，现在是受疫情限制，一旦打开会增长很快；三是拓展新业务，包括非标住宿和非标旅游，未来会占到30%的市场份额。

笔者看来，这三步中，低价是基石，国际市场是变量，毕竟谁也无法预料疫情的转变；最能取得突破的，将是非标住宿和非标旅游的新业务，这也是美团，乃至目前OTA难以突破的软肋。

非标住宿和非标旅游的新业务一直没有谁能在这一细分领域取得绝对优势，皆因非标准化的产品，正正是互联网产业最难规模化变现的。非标准化产品意味着更多的运营成本，在服务上，需要在向消费者劝导转化购买的环节（详情页、订单确认页等），花费较标准化产品数倍的展示成本，拉长了消费者在页面停留时间，同时也加大平台客服的服务成本。

甲之蜜糖，乙之砒霜。难以规模化变现的非标准化产品，对去哪儿难，包罗万象的美团更难。

一个每天打开美团点外卖的用户，使用美团去预订其他非外卖产品时，会延续外卖产品的使用惯性：快速完成整个购买流程。偏偏非标准化产品的产品特性差异化大，消费者的理解时间较标准化产品花费较多，用户从点开详情到完成整个购买流程的步骤和时间，都是数倍之于标准化产品的。

美团依靠外卖这个高频消费业务带动低频消费业务的发展

OTA之争，唯微信坐拥渔人之利

眼看携程、美团与去哪儿三大OTA你争我夺，但在如今越来越臃肿的手机内存，能成功争夺一个APP坑位的，暂时以“什么都有”的美团领先。根据最新数据，美团的月活跃用户量达3.2亿。

携程和去哪儿对于用户而言，代表的是低频次的出游消费，主要还是依靠微信这个流量池。在疫情刚爆发不久的2020年4月，携程集团联合创始人、董事局主席梁建章就开启了旅游业直播的序幕，并录得短短一小时直播累计总观众数61万，总互动人次达167万，携程旅行当日GMV超2000万的好成绩。在往后，直播成为了携程的常态。在刚发布不久的携程第二季度财报中，携程也首次把“内容价值营销”纳入到了财报中，其直播业务变现呈现出了倍数级增长。

梁建章的直播无疑昭显了Boss的带货实力，也缺不了微信小程序直播的强大助攻，超大规模的用户量、超高的粘性，可以说是微信这个超级APP汇聚的流量池，使Boss的力量更猛。

梁建章在穿民族服饰直播

后来，携程也直接自家平台做起了直播，然而，在用户体验上，携程显然更倾向于向微信小程序倾斜。

以此前携程与澳门旅游局合作派发的澳门五折酒店券活动为例，笔者发现，在携程APP搜索优惠券可用的酒店时，是无法完整显示所有酒店的；同时，在进行酒店预订时，五折优惠券无法在携程的APP中直接使用，反而需要在携程的微信小程序，才能流畅地使用优惠券。除了活动的倾斜外，在平常搜索心仪的酒店时，同一个用户在携程微信小程序显示的价格，要比携程APP中显示的价格低。显然，携程对于微信小程序的用户体验重视程度，已经远超自身APP。

这样的逻辑同样适用于携程的“小弟”去哪儿以及竞争对手美团，或者说，放诸现在的付费场景，作为流量起点的微信，其重要程度甚至远超自身APP。

“学人者生，似人者死”，三大OTA巨头都在积极探索差异化发展道路，正如去哪儿陈刚的三步走战略，“什么都有”的美团，超高赚钱能力的携程，而谁能决胜长久？

10年marketer经历，用独立思考的视觉看商界。

作者微信@ZoieYoung