深度分销不过时，但需升级迭代：分销+动销，一个不能少！

在一些公众号或者论坛中常看到：当深度分销已经失灵了，深度分销应该马上淘汰之类的言论，但究竟是不是这样呢？

先看看深度分销的本质是什么？所谓深度分销:

1. 利用铺货和网点高覆盖率做好终端店布局；

2. 利用售点生动化布建做好终端建设；

3. 利用合理满意的利润对终端店老板做出有效的激励；

4. 利用产品卖点、销售技能培训、有效沟通、售后服务等给经销商赋能,做好终端店高效服务。

这一切都是建立在消费者对产品已经认识，或通过其它手段可以让消费者快速认知产品的基础上的。有了认识才可以发生交易，进而产生关系，销售运作体系闭合且稳定。

但是如果你的产品是新品，又是非一线、非主流品牌，这样做还有价值吗？

就像一个山楂汁的老板和我沟通说：“深度分销已经彻底失效了，我的山楂汁在某省会城市利用深度分销做了3000家割箱陈列，产品价格在主流价格带，陈列费用很高，陈列位置最佳，生动化有严格要求，并且已经做到位了，结果换回来的是大面积的退货”。

我回答到：“如果按照你深度分销的标准操作的产品是山楂树下，会不会有同样的结果？”老板回答道：“应该不会，山楂树下在这个品类是一线品牌，动销应该会比较快”。

大家想一想，这两支山楂汁饮品的本质区别是什么？

与其说品牌，倒不如说是消费者认知，有了消费者认知，深度分销就能大显神通，如果没有消费者认知，深度分销就会感觉力不从心。

随着生活水平的不断提高，人口红利的丧失殆尽，个性化、定制化需求的不断累加，品牌化产品供远大于求，消费者的教育与灌输的成本越来越高。

深度分销反馈到终端店上就是头部的品牌产品越来越强，腰部及以下的品牌产品死的越来越快，这也可以正常理解为什么有人说深度分销威力无比，有人却说深度分销毫无用处。

那么腰部及以下品牌产品如何操作呢？接下来就我最近走访的河南、山西、山东的部分市场的一些感触分享给大家如何由深度分销继续下沉到深度动销。

深度分销利用渠道驱动的能力，一来帮助企业消化产品，二来利用渠道拓展的优势，让消费者“处处可见”，它的底层逻辑是从上游到下游的“卖”。

深度动销则恰恰相反，通过构建消费者的认知，拉动消费者需求，它的底层逻辑是从下游到上游的“买”。

就和老祖宗一直把生意叫做“买卖”是一个逻辑。通过几个例子，让大家了解一下深度动销的逻辑。

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深度动销之一：

品类陈列，傍大款，

突出竞争优势，塑造消费者新认知

今麦郎去年推出的苏打水：大家都知道名仁苏打水算是这个品类的老大，品类陈列就是和老大贴身肉搏，今麦郎塑造的就是消费者新认知：

1. 零售价格一样是3元；

2. PH值是8.0；

3. 容量比你多74ML，还有运气得再来一瓶。

如果你不是名仁苏打水的铁杆粉丝消费者会不会动摇？

白象多半桶塑造的消费者新认知：一样的口味，一样的克重；价格实惠0.5元。如果你不是康师傅的铁杆粉丝消费者会不会动摇？

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深度动销之二：

场景设置，突出购买意图，

塑造消费者新认知

每年春节的时候，对于适婚男女来说无疑是一次渡劫，家里安排了无数次相亲，尤其是大龄男女，家里恨不得马上就实现见对方家长，一个巨大的痛点，见面最好带点礼品。

天地一号塑造的消费者新认知：一句美好且符合心声的祝愿，天地一号扛两箱，阿姨变成丈母娘。如果你和女朋友一起去超市买礼品，会不会购买，不买的话总感觉不想让阿姨变成丈母娘，营造消费者购物场景很重要。

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深度动销之三：

气氛烘托，与节日气氛紧密结合，

塑造消费者新认知

每当快过年时，方便面也穿新衣，迎新春，走亲访友讨个吉祥，尤其是今麦郎方便面塑造的消费者新认知就是：吃大面，过大年，大吉大利，大团圆。深化一桶半，面块大，简简单单一个“大”字。新认知就是实惠。

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深度动销之四：

品类联想，连带购买，

搭建消费者品类认知桥梁

方便面和火腿肠是所有消费者心中的绝配搭档，消费者购买其一时，无疑会本能的购买另一种，如果这个位置放置你的方便面或者你的火腿肠呢？

这样的案例有很多，例如茶叶和奶粉的旁边是饮用水，白酒的旁边是苏打水等等。

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深度动销之五：

锁定特殊高销量售点，

实行专卖，让消费者品牌内选择

康师傅在一个学校的食堂煮面点实行专卖，一个月的销量相当于几个批发，学生只可以在康师傅品牌内选择高价面还是中价面？

一是销量有保障，二是产品保质期过半有消化场所，三是强化康师傅品牌认知。

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深度动销之六：

一线品牌，品牌陈列，强化消费者认识

品牌陈列的核心思想就是：排它，做好防御战，不让其它品牌“沾光”，通过自己大排面、整齐划一产生的气场，强化消费者认识，上图中的农夫山泉、百岁山、名仁苏打水要的就是这个效果。

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深度动销之七：

动销力不够，礼品来凑，

改变消费者认知，换维竞争

君乐宝改变了消费者的认知：

1. 一样的价格我多送一个杯子；

2. 杯子精美，可能为了杯子买牛奶；

3. 换维竞争思路，我的品质和你差不多，玩法新颖，明天送精美茶具，后天送精美餐具等等。

其实这种操作比较有代表性的是：健达奇趣蛋，三个愿望一次性满足（1是惊喜，2是美味，3是玩具），不胶着于和竞品比食品，比的还有惊喜和玩具。

写在最后：我的观点是深度分销不会过时，深度动销需要提倡和加强，随着品牌和品类的不断细化，分销和动销不可孤立存在，在认知和交易的相互转化中彼此配合，深度动销因深度分销而存在，深度分销因深度动销而变的更有价值。