学院笔记｜益源资本方位：投资消费品牌先要看财务状况、创始人作用和退出机制
如很多优秀的鞋奢侈品牌，其实财务是非常糟糕的。
疫情之后，当线下消费习惯被线上重塑，消费品牌迎来了新一轮的迭代。而作为投资者来看，并不一定所有快速增长的品牌，都有长期投资的价值。益源资本董事总经理方位指出，投资应该看重5个方面的要素：价值观、品牌、人才、耐心和理智。益源资本作为专注于消费品牌投资的机构，主要关注餐饮饮料、美妆护肤和时尚休闲运动品牌三大领域。
而在早知道学院的分享中，方位也认为，线上电商渠道的垄断状态，给品牌在线下发力提供了空间和机会。“倘若品牌能在线下得到消费者的认可，是一个很好建立品牌的机会。”
以下为分享的核心观点（有删节，未经本人审阅）：
投资的五大要素
我们认为投资应该看重的五个要素：价值观、人才、耐心、理智、品牌。
价值观。比如最近某咖啡品牌财务造假的问题，我和某大咖交流，从第一天就开始卖空这个财务造假的咖啡品牌，这就是价值观的问题。
品牌。品牌首先是产品属性、二是感情属性，二者结合，目前做得最好的就是苹果公司。
耐心。我们从2015年开始做品牌投资，但是2016、2017年没有做任何投资，这对我们也是考验。那两年人民币基金泛滥，条款、估值都很糟糕。2018年，资管新规之后，我们才慢慢回来。
理智。如何理智的看待投资，最简单就是问GP自己投资了多少。市场上很多的基金做一些PR，但有没有真正地把投资的用在好的地方？是否考虑到合理的退出机制？
人才。复杂而重要，我们要求投资人才也能做运营的事情，因为运营才能产生价值。
投资领域：餐饮饮料、美妆护肤、时尚休闲运动
我们对消费品的看法，主要看中美两个市场。全世界范围内，同样的基础设施、体量，可能只有中美两国。中国的人数、电商消费都大于美国，电商消费额是美国的两倍，但是GDP的话，美国是中国的约6倍。这里面就产生了品牌的势能差。美国品牌对中国的号召力比较强。能够通过运营将美国产品很有效地引入平台，是一个看家本事，而且我们评估运营商的能力，是比较强的。越懂运营，可能投资做得越顺，因为能从一个企业家的视角看看。
餐饮市场。这是一个我们不敢不看的市场，体量足够大，门槛不高，竞争非常激烈，这就使会产生出一些“近乎于天才的运营者”，最近5年。传统品牌（很多）渐渐被新的品牌代替。实际上，一个好的餐饮企业，一旦爆发的话，是d不需要钱的，因为现金流非常正向。比如海底捞，就从来没有融过资。
休闲零食市场。随着人均GDP的提高，会不停地增长，而且人们对零食的需求也会不断细化，要求口味、健康，甚至在不同场合吃什么。巧克力市场是我们在中国看到的仅有的蓝海市场，有机会大家可以多关注。
美妆护肤。美妆护肤领域品牌的代际分化非常明显，年轻一代的消费者需要和姐妹、母亲有一些区别，所以总会找到出自己心目中的优秀品牌。每年从全球收购交易额看到，消费品里有近一半是在美妆护肤发生，这期间，大部分就是大公司收购新品牌，因为天然的优势和供应链，也是希望把新一代消费者留在池子里。这就给投资机构带来了好的机会，去建立一个有门槛的品牌。
体育运动。体育运动渐渐变成了年轻人每天聊到的话题，大家会有越来越多的时间和运动结合在一起。运动走入时尚，越来越是不可逆的现实。
关于奢侈品牌。在欧洲，主要是法国和意大利产生奢侈品消费品牌，但这两国消费习惯和中国差异比较大，我们每年看200-300个牌子，但是很难找到（合适的标的），而且规模一旦起来，这些品牌的供应链是否能够承受是一个问题。
Q&A
Q：投资品牌从几个角度关注？
A：实际上是比较复杂的。简单看，初步过滤品牌的几个维度。第一，财务要过关，比如很多优秀的鞋奢侈品牌，其实财务是非常糟糕的，这种都不适合作为商业投资；第二，要看品牌创始人起的作用，不同阶段，创始人的作用不同，比如从0开始，到100 million这个规模的阶段，这个时候品牌的灵魂是创始人起作用的；第三个，投资人能否找到退出的机制，是否能和创始人找到默契，是投资人必须面对的。
Q：如何看待欧莱雅，LVMH这种管理能力？
A：大公司聚集了很多人才。在做中小品牌的投资时，希望找到在大公司工作的优秀人才来帮助我们。但是也可能很多大公司出来的人才，很难适应中小公司的环境。中小公司创始人能够在没有资源的时候“炒一盘菜”。我相信，每一家的投资机构，都会在人的方面，为创业者一起寻找、探索。
Q：迪卡侬在中国的发展趋势？
A：迪卡侬在法国历史很悠久了，他们的家族管理者还在关注（运营），他们对运营非常精细，财务非常谨慎。赶上了中国需要运动，但是对成本有考量的一个很好时间点。
Q：小众设计师的运动品牌，哪些营销方式更有效？
A：不会很乐观，在这个领域里，要有机会选到好产品。规模达到一定阶段，才能用到最好的Fabric。或者品牌牺牲利润率，选最好的材料去满足客户。但是这种能走多久，也不好判断。
Q：在代餐领域，有没有更好的标的？
A：代餐看过几家，最好是做辅助的品类，会发展很好。但是如果想代替全部餐饮，会很辛苦。在中国代餐发展尤其辛苦，因为中国菜太好吃了，也有很多选择。在英美，餐饮的选择比较少，代餐会成为选择。
Q：品牌在中国发展，发展路径是否和美国、欧洲相似？
A：我们非常希望能够和中国品牌一起成长，淘宝、天猫占据了6成以上的电商市场，国内的比价机制也很强，这就使中小品牌无法讲好自己的故事、不能产生品牌的情感属性，这对于品牌是不利的。线下的渠道，没有线上这么垄断，如果有机会在线下得到消费者的认同，是很好的建立品牌的机会。疫情让很多线下的品牌的受到影响，但是房租回归理性，是否能让线下成为新的机会呢？这我们也在考虑。如果疫情能够控制住，线下会迎来一波消费品牌百花齐放的机会。
Q：如何看待宠物用品市场？
A：主要分吃、玩两部分。宠物食品品牌的忠诚度很高，更多看大品牌，所以会给中小品牌的机会抹杀掉。用品，主要重视颜值，而且门槛很低，容易复制。还没有看到有门槛的品牌。
Q：如何看完美日记？