中国快消品大会 | 刘春雄：没有新组织，就没有新营销

前言：

毋庸讳言，进入移动互联网时代以后，传统营销遭到了很大的挑战。企业普遍的感受是，原来熟悉的战场变得陌生起来，原来熟极而流的市场方法现在迅速失灵，而一些创新品牌往往却用一些“非主流”的方法取得了成功。

著名营销专家刘春雄老师，一直深度研究中国营销进程，并著有《中国式营销》等营销专著，是中国营销理论的重要奠基人和推动者。近年来，刘春雄老师致力于移动互联网时代的营销研究，并推动中国营销向“新营销”进化。

因此，“2019年中国快消品大会”特别邀请了刘春雄老师在“新营销”专场论坛上做了主题演讲，深入分析了移动互联网时代下的新营销的社会基础设施变化，以及企业应该如何以“新组织”变革来建设自己的“新营销”能力。《新经销》特将刘春雄老师演讲内容加以整理，以飨读者。（整理时略有删改）

新营销的主要问题是组织问题

今年的中国快消品大会上，每场论坛我都有听到。大会进行了两天，我听了七场论坛，先谈谈我的三个感想。

第一，我们发现，目前最有效的营销手段仍然是互联网方法。很多你想象不到的方法，都是非常有效的工具。

第二，在台上讲的，基本都是做互联网的，在台下听的，基本上都是做传统的。这说明，全面拥抱互联网已成了所有人的共识，没有做不做的疑问，只有怎么做的问题。

第三，以互联网为主来做营销，以前主要是创新企业在做，现在主流企业也在做了，只不过动作比较慢。

在听的过程中，站在听众传统企业的角度想，我产生一个问题：这么好的方法回去用得了吗？哪怕你听懂了，你的企业、组织、队伍会用吗？我非常怀疑。

新营销我做了几年，我们发现应用新营销最大障碍，不是方法你懂不懂，而是即使你懂了方法也做不下去。一个人搞懂新营销，和一个组织来执行好新营销，是完全不同的。因为我们的变革最终不是工具驱动，是组织驱动。

无论何种营销思想、制定何种营销方案，最终一定落实到组织上，没有组织的力量的牵动，所有的方法只是一个方案。

传统营销组织对应的社会基础设施已经解体

组织是什么？组织是功能的固化。把一个企业想达到的目的，想达到什么功能，这个功能以组织的方式固化下来。一个功能一旦通过组织的方式固化下来，它可能就拒绝接受新的部门、新的方法。这是组织的排异效应。

传统营销里，不管是A、B、C哪个营销理论，最终落实到营销就是三个部门：研发部、市场部、销售部。也许你换了一个理论，但这三个部门还是在做原来的工作。传统组织的有效，是建立在传统的两大社会基础设施上的。一个我们叫“大众传媒”，一个是“现代通路”。

有大众传媒，我们才有品牌部和市场部。市场部和品牌部在做什么？通过大众传媒与消费者发生单向传递，比如说做广告只打央视，最后形成认知。

有现代通路，我们才有销售部门与渠道发生关系。有什么样的组织和功能，是这个社会基础设施来决定的。我们的营销组织架构一定是要和这个社会主要的营销基础设施相匹配的。

但在今天，这两大社会基础设施解体了，这也是很多基于互联网的创新营销无法在传统企业里有效实施的最大原因。

进入互联网社会以后，营销的基础设施是否发生了变化？毫无疑问，通过央视做广告，通过大众媒体做传播都不行了。大众传播的萎缩就造成了品牌驱动的无力，导致很多品牌部拿着钱花不出去，不知道给哪个电视台，因为电视台都不行了。

那么，现代渠道又怎么样呢？我专门写了一个文章《渠道驱动力消失》，渠道驱动也没有驱动力了，也到顶了。也就是说，我们的营销赖以生存的基础设施发生了变化。

那么，新的互联网时代下营销的基础设施是什么？我认为是两个：

第一，互联网平台。阿里、京东，包括美团，它们已经成为这个社会的基础设施。

阿里做大了，阿里就不是马云的，是这个社会的了，它是我们这个社会的基础设施。由互联网平台所带来的流量，我们称为“公域流量”，我们的营销要和它们匹配才能分一杯羹。

另外，虽然大传媒没有了，又出来另外一批媒体，称为“社会化媒体”。无论是碎片化社会化媒体，还是粉尘化的社会媒体，但是它形成了新的传播方式，我们称为“私域流量”。

营销的组织架构和营销理论没有任何关系，只和这个社会的基础设施有关系。那么，我们的品牌部怎么对应公域流量？销售部怎么对应私域流量？应不了。

再好的理论，你的组织无法和这个社会的营销基础设施来对接，所以你的营销理论是无用武之地。

没有新组织，就没有新营销

现在很多人都爱讲本质，营销的本质是什么？最近我一直在推施炜老师的《连接》这本书，它把农业社会、工业社会和新型社会商业的本质问题讲清楚了，其实是都要解决三个问题：认知、交易、关系。

你是一个品牌，这叫认知，你是好产品也叫认知，只有认知才能产生交易。互联网社会有一个好处是只要你产生了交易，你就能够建立关系和运营。

这是一个万能的分析工具，无论是工业社会还是农业社会都可以干。农业社会认知靠口碑，交易靠集市，关系是相邻之间，是“三位一体”的；工业社会发生分裂了，靠组织功能来完成了。认知靠大众媒体，交易靠渠道，关系靠广告和产品或服务。

互联网社会又回到了认知交易关系三位一体了，跟农业社会很相近，只不过用的是互联网工具。这种情况下，我们应该通过怎样的营销组织，把那么多好的思想、好的方法、好的理论有效地实施下去呢？

目前采用最多的办法是成立一个电商部，独立运营。有人成立了第二销售部，有人成立了创新销售部，都是这样，比如说昨天讲的青岛啤酒的创新事业部。但这不是解决根本问题，我认为只是一个过渡阶段。

互联网社会的组织架构是什么样的？是前店后厂的单元化组织，什么叫单元组织？单元组织就是一个人就是一个企业，一个人就是一个营销单元，因为你既是空军也是陆军，既说认知做传播，也做交易，也建立关系，认知、交易、关系三位一体。

我们打一仗既需要空军也需要陆军，但过去我们企业没有空军陆军的提法。现在，统一集团把业务队伍直接改名叫“空军陆战队”，意味着你既是空军又是陆军。

作为空军你要做传播，作为陆军你要打阵地战。这是不是单元组织？过去空军是品牌部的事情，陆军是销售部的事情，现在叫“空军陆战队”。品牌也是你做，传播也是你做，销售也是你做，社群还是你来做，因为要和C端发生关联。

于是你会发现，原来的组织架构和功能定位都不行了。你只要迈开步就是陆军，只要拿起手机你就是空军。只要拿起手机你的互联网空军就可以用，你迈开步你的传统方法就可以用。所以，销售部不能再仅仅是销售，你既要做认知又要做交易，还要建立关系。

这个时候会发现，过去做销售的业务员需要做渠道也要做社群，因为社群也是传播的管道，社群也是渠道，所以我们提出一个口号叫“渠道社群化，社群渠道化”。

原来品牌部怎么办？品牌部拿钱投央视也没用，我们现在就要做IP，所以企业的组织架构我认为是三个组织：新前台、中台、新后台。过去只有销售部是前台，市场部是后台，而且前台也发生了改变，前台叫单元组织。

新营销需要新“三大”组织

第一，前台。前台是小组制，这个小组可以是一个人，也可以是几个人，也可以是一个小组织，这叫单元组织。

单元组织就是我刚才说的，每一个人都是一个营销单元，一个市场做的好不好，传播是你决定的，社群是你决定的，销售是你决定的，你就是一个单元组织。类似于美国的特种兵，三个特种兵空投到一个地方，后方的炮火支援你，特种兵组织就叫单元组织，可以单兵作战，后台支持就够了。

这时就不用扯皮了。我们五天之内新品牌在县级市场迅速取得突破，是因为传播我做，渠道我也做，什么都是我做。互联网使我们每个人变成了一个经营单元。这是前台，前台就是一个经营单元，所以我们按原来的方法就不行了。

第二，中台。什么叫中台？它也一个平台。昨天有一个专场叫“数字化驱动”，原来终端占的是多少？不知道。现在照一张照片传到后台，利用人工智能马上知道你的排名占比，对手的排名占比，还可以做销售。只要产生数据，你会发现前台处理不了，后台太远，需要中台。只要建立社群链接，你就需要中台。

我们之所以需要中台，是因为我们的前台不再是解决B端问题，也成为B端进入C端的通路。我们过去主要工作对象是业务员、经销商，现在要通过终端进入C端，因为通过终端的社群你就和C端发生了链接，你只要发生链接就会产生海量的信息，前台处理不了就需要中台。

你觉得你不需要中台因为你没有数据，没有用互联网，或者你的社群没有很好利用，你只要有数据，你立马产生对中台进行分析，而且指挥你打仗的需求。

第三，后台。后台是什么？后台不仅仅是做传播。

品牌还是需要的，因为品牌是灯塔。品牌不怎么变，IP是经常变化的，IP有周期，所以网红总会不红的那天，所以我们希望品牌是永远的网红。IP要做人格化，还要做内容。

我们的后台和原来市场部的功能还一样吗？不一样了。所以，统一公司把原来市场部改名“市场内容部”，成立了“内容梦工厂”，为前台的传播提供内容。

新的三大组织，一个是新前台单元组织，一个是基于数据和社群链接的组织叫中台，一个是为中台和前台提供平台化支持的新的后台。这三大组织至于叫什么名字其实不重要，它们发挥的功能和角色才是最重要的。

这两天很多人听了很多方法和理论、工具，这些工具怎么通过一个组织体系系统发挥作用，我希望你考虑一下组织是否需要变革。

在这个时代，我们的变革，我们很多专家总结为一句话：老板要换圈子，内部换组织，重仓年轻人。

老板换圈子。不是你今天来一次培训就改变了，而是你身边的朋友天天在跟你培训，你就改变了。

内部换组织。你的功能组织肯定是和互联网的方法是有“排异效应”的，一定会排斥，因为传统的组织是过去功能的固化。

重仓年轻人。年龄大的人不会玩的方法，还要学的方法，你发现你公司的年轻人都会玩，所以方法不是问题，问题在于你是不是重用这些年轻人。