互联网创意险是一种营销工具？我认为是试错！

活动：互联网保险共同成长群第19次线上分享

主题：互联网公司对于保险业务的探索

分享人：天鸽互动周斌

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天鸽互动是一家总部位于杭州的互联网公司，主营移动直播业务，公司在2014年香港主板上市后，在互联网直播行业的上下游做了一些尝试以及在一些横向的行业做了投资，在视频直播业务的拓展下，切入了互联网金融，并做了一些关于互联网保险的尝试。

我们公司在寿险、健康险做过一些尝试和研究，正在和保险公司合作互联网创意险以及信用保证险。因为有投资医疗美容产业，因此和一些保险公司、医院在尝试推广专门针对医美行业的保险。

因为我是程序员出身，后来改做投资，相对于保险来说，是一个行外人，所以可能会说的浅显一些。我更多的会从互联网公司切入保险或者互联网保险业务所作的一些尝试，讲一下这个过程中遇到的问题、经验以及启发。

互联网公司和保险公司合作缘起？

互联网公司，以天鸽互动为例，为什么会和保险做交集？首先我们是从营销这个角度出发的，前两年，许多互联网公司推出了一些创新险种，和保险公司做定制。我个人认为这些产品本质上就是一个营销工具，因为从产品本身只是保障了很小范围内的可保利益，经济价值不大，当然有的公司某些产品做的非常成功，保费可以上亿甚至更高，但总体来说体量还非常小。

对于这些出发点是想要制造噱头、营销热点的产品，无论是保险公司还是互联网公司，从产品本身，并不一定能赚钱，甚至互联网公司还要自己投保产品、补贴用户。这些产品很多可能是为了互联网公司自己的某个产品或者营销场景进行导流，促进转化，降低获客成本。

但是从很多产品后续的跟踪来看，更多是一阵风的形式，为了配合某些特定的节日或者某些特定的场景，在短期内促进蜂拥式的导流，以较低的成本获客，从而在数据上为互联网公司后续的新产品的推出提供帮助。但是从长期来看，有些创意险产品并不具备延续性，所以在商业模式上很难为公司提供长期的帮助，这时候就要不停的从商业模式或产品本身进行不断的创新。

从我们和保险公司的合作来看，包括两个方面：一是创新险种的开发需要双方投入时间、人力资源来做这个事情，第二产品本身对于保险公司来说，带来的收益非常小，保费收入很难覆盖开发成本、推广产品和赔付支出，并且也没有延续性，持续地为保险公司转化他们传统的保险产品的销售。

比如说A公司想要找保险公司B开发一款创新险，需要它在做营销方案的时候就提前和保险公司接洽，洽谈产品的开发和商务谈判。而保险公司和B公司、A公司谈判的时候，可能看重的是A公司的用户基础，它可能是想要通过A公司卖自己的健康险、寿险产品。

这个时候有一个问题是，抛开创新险业务的本身，其他结合点在哪里，有什么其他共同利益来促使双方开发这款创新型保险产品。

互联网公司拥有的一个比较大的资源就是用户，除了一些初创公司，很多的互联网公司拥有非常大的用户数量，有些做的比较成功的互联网公司，拥有上千万的日活，有些公司是上千万的月活。

在和一些相对传统的保险公司的接触过程中，互联网公司对于保险公司来说更像是一个渠道，它们更愿意提供的方式是保险产品销售的一个返点，这样比较简单和节省成本。比如销售一款寿险，在中间的渠道过程中，要占40%的成本，这个对于保险公司来说，如果要提高产品的竞争力，削减渠道成本是一个主要的方向，而互联网公司恰恰可以提供一个比较快捷或者大规模接触到精准用户的场景。

互联网公司自己做营销的时候，都会对用户的肖像做精准的定位，做一些大数据的分析，比如用户的年龄、性别、职业、所在区域，这块数据对于保险公司来说是非常可观和有价值，提供了很多新的纬度。不同的互联网公司用户之间可能是有重合的，有时候跟两家、三家或者更多的互联网公司合作后，同一家保险公司可以获取一个用户在不同互联网公司那边不同维度的数据，这个时候提供用户肖像的准确性就更高，比单一渠道的合作来的更强。

比如说保险公司B和旅游网站的合作，可以获取用户的一些基本信息，如旅游习惯，用户看旅游产品的频率，目的地是海外或是境内，高端休闲游还是穷游，这就可以分析出用户基本的财产情况和消费习惯；保险公司和母婴类互联网公司的合作，可以了解到同一个用户近期是否有造人计划，或者是否已经有小孩，是男是女，接下来这几年对少儿这块的保险需求是怎样的。

举这些例子，说明同一个互联网公司或者多个互联网公司提供的深度的分析和重叠的信息可以帮保险公司更精准的定位到某些用户，观察用户的保险需求是否有新的提升或者新的变化，然后可以了解到用户的资产状况、购买力状况以及人生不同阶段的变化；同时，也提供了更多的关联性，比如一个用户可以关联到多张一起订购的机票，对应的其实是社交圈的信息分析扩展。

以上总结起来其实就是5个字——渠道场景化。渠道场景化，更讲究的是高精准度的定位和更便捷的转化，渠道场景化对于互联网公司是一个非常好的介入保险的媒介。

创新险种更是一种试错工具

互联网公司，以天鸽互动为例，并不希望简单的成为保险公司的一个渠道，这并不是互联网公司的主营业务，除非是保险电商、互联网保险经纪这类公司。这里面保险公司是否能在商业模式和产品创新上提供更多的帮助，这才是互联网公司关注的重点。

从产品创新来说，很多互联网公司产品太过激进、创新过于超前，很多时候会受到法律法规的限制或者现实的阻碍，导致产品创新门槛比较高，受众面小。如果引入保险可以对某些环节进行保障或者风险对冲，可以有效降低创新实施的难度，有利于更早地把产品推向市场，去试错。

创新险种可能会成为营销工具，我个人的观点是更可能会成为试错的工具。很多创新险种如果能够不断积累并演进，进而提高互联网公司本身的创新能力和产品上的竞争门槛，从这角度上看，保险在产品本身或者商业模式上，有利于打通一些障碍、环节，对于互联网公司的产品或者业务来做很多延伸，扩展到新的领域去提供增值服务。

对于保险公司来说，在这个环节中，可以接触到互联网公司在创新环节上的一些想法、思维。在这些环节中，双方来建立保险销售的切入点，去发现怎样的客户可以转化成保险用户，这时候双方是一个很紧密的合作，而不仅仅是一个销售渠道或拿佣金的一个关系。

互联网公司，核心的价值观是用户体验的提升，为客户提供服务为核心，以此来做创新的导向，而传统的保险公司在这方面做的比较欠缺。至少目前来说，中国的保险公司名声不佳的很大原因是服务这个环节做的不是特别好，当然，一些领先的保险公司已经在做一些改善，但是不管是创新、还是改善服务的节奏还是跟互联网公司有差距。

举个例子，中国有好几百万的保险经纪人，每家保险公司都有数量庞大的经纪人团队，但整体素质不高，与客户交流中往往缺乏监管。此外，经纪行业的竞争性，也导致了保险经纪人的高流动性，淘汰率非常高，使得很多用户和保险公司的合作缺乏延续性，服务质量大打折扣。

所以我们在思考一个超级经纪人的概念，我们觉得在保险经纪人行业里面需要做的一个比较大的改善是，通过互联网来对经纪人的队伍做一个缩减，以此来提升经纪人的质量，使得精英经纪人能够长时间的服务于保险公司和客户。

互联网公司有一句话，信任能够促进消费，有时候信任到消费中间仅仅是几秒的思考和小细节的优化，以现在的互联网保险场景化的模式来说，就是在某些场景进行了一些优化，使得一些非常小的可保利益或者产品能够非常快的进行销售，以此带动了互联网公司本身的产品销售。

互联网公司和保险公司的加减法

我的观点是互联网公司和保险公司的合作应该先做减法，再做加法。这是什么意思呢？就是化繁为简，目前保险的流程、保单的设置都太过复杂。举个例子，国内很多保险公司的保单有很长的免责条款，对于用户来说，很难理解，保险公司在里面玩文字游戏，也看不出来。

而互联网公司的介入，可以通过把一个保单或者产品拆分到很多细小的小产品上，然后根据用户的需求逐项提供给用户，这是互联网思维的应用，“按需购买”。如果销售一份非常复杂的寿险给用户，中间的成本非常高，通过传统的模式，需要很多阐述，保险经纪人要跟客户反复的交流。而互联网公司可以把用户关心的核心点，用最简单的图文或者自己产品的介绍，给出一个最简单的透视，辅之以在线客服来远程协助。

这就可以提高产品的渗透率，如果一个产品包含10个子项，其中客户需求可能只有三分之一，这个保单的成交率就非常低。当然现在很多产品是定制化的，这是保险公司跟互联网公司越来越多合作后的一个趋势。如果一项项的拆分，把保单的渗透率提高，用户的保险意识增强以后，反而会用户会变成长期的用户，去购买长期的保险。

 

再一个就是用技术手段去优化保险从产品设计到营销，投保到理赔的流程，简化操作和优化沟通的手段，这种简化能起到非常核心的作用，是互联网公司提供价值的方式。

加法是指保险公司和互联网公司不仅仅是一个销售的场景，一个渠道和拿佣金这样的关系，更多的是互联网公司可以利用保险的保障功能，在产品设计中为客户提供更多的增值服务，优化服务流程和产品体验，进而使得用户的黏性增加，信任增加。在这个基础上再去提供一些高额长期的产品，销售转化率就会更为有效，互联网公司在这中间可以提供很多配合，诸如技术服务、信息服务，对于保险公司来说可以获取更精准的数据，更大范围的用户覆盖和更高效的用户转化，这就是一个加法。

虽然很多保险公司本身有直销网站，服务客户的App，但是对于财产险和寿险这两类高额长期的保险来说，是一个很低频的产品，如果想让用户在手机上保留App，并高频地去打开，我觉得很困难。

如果说这个用户同时是互联网公司的用户或者保险公司的用户，把保险的服务窗口或者保险的场景长期置于互联网公司某个产品的页面中，可以让用户非常高频地接受保险的教育，促使他挖掘对于保险的需求，以及可以更好的获取保险方面的咨询和服务，促进用户长期的保险消费习惯。