Apple vs. Peloton，未来健身市场趋势在哪里？

运动产业在疫情中，几家欢乐几家愁。

实体健身房，如SoulCycle，暂停营业，裁员25%。让消费者购买健身课程的ClassPass，今年三月份有10天营收几乎挂零。

相对的，卖在家使用的运动单车的Peloton，2020年股价大涨125%。根据2020年的第一季的财报，Peloton顾客数增加到260万人，营收成长66%，市值飙高到175亿美金（2020年7月24日数字）。Peloton显然是疫情的受惠者。

但好景不长，2020年9月16日，Apple发表新iPad，新功能「Fitness＋」，又把Peloton股价打趴。

成立8年，在2019年9月上市以80亿美金的市值的Peloton，起伏的过程，反映出科技市场的激烈竞争。

创新点：把娱乐产业的造星作法运用在健身产业，搭配物联网的硬件，带来前所未有的创新颠覆

本文有4大重点：1. 打破时间与空间的限制，让健身服务规模化。2. 一家「科技＋媒体」公司打造的健身王国。3. 把健身教练打造成网红，成功创造粉丝经济。4. 优质内容，是整体解决方案的一环。5. Apple Watch来袭，Peloton如何因应？

1. 打破时间与空间的限制，让健身服务「规模化」

一台运动单车，为何能卖到1万元?

因为Peloton卖的不只是单车，还卖线上课程和网红健身教练）。可说是集苹果、Netflix、直播「三位一体」的最狂新创。

Peloton的卖点，主打让你不用出门，在家看线上直播教学踩飞轮、跑跑步机，听健身教练令人热血充脑的迷人嗓音和精选的动感音乐。教练还会从萤幕上看见你的运动数值，偶尔点名看你有没有偷懒。Peloton并不便宜。有萤幕的跑步机3,995美元。有萤幕的飞轮脚踏车2,245美元。此外，每个月还收39美元的月费。截至2020年9月，Peloton有310万名会员。

在新颖有趣之外，Peloton的模式跟传统的健身产业有何不同？他究竟是家硬件公司？内容公司？还是软件公司？在Peloton的商业模式上，我们看得到其他产业的未来想像。

健身房其实跟旅馆业的获利模式有点像：出租空间、设备、提供附加服务获取利润。当旅馆业走向分众市场时，健身房也各自锁定上班族、年轻女性等不同市场，经营出差异化。但这种模式最大的困扰，就是尖峰时段与离峰时段的用量不均。如：上班族最常使用的时段是中午与下班后，通常这时候会塞满了人，连带着每个会员可使用到的器材、空间、服务都减少。而在离峰时段，却又门可罗雀。

对健身房老板而言，理想状态有三好：会员越多越好、使用率越高越好、客户满意度越高越好。但可惜的是，在实体健身房的经营中，这三者存在冲突：人越多、使用率越高，健身房的品质可能也会下降（更多汗臭味、教练更难找、可使用的器材更少）。反而，会员数越多、但每人使用频率不高，才能维持一定品质。但若真的如此，健身房会员续约率也难以维持。这也解释为什么根据The Association of Fitness Studios调查，美国健身房会员的续约率只有75%上下。

Peloton想要打破这种时间与空间的限制。它推出「把健身房搬到你家」、「想何时上课就何时上课」，以及「专业教练课带你进步」等三合一解决方案：购买Peloton智能跑步机或飞轮（可即时监测身体各项数值），每个月订阅线上课程（直播课程、录影课程）。透过分期付款机制，用户每个月付出购买跑步机或飞轮，外加订阅教练课程的费用，跟参加中高级的健身俱乐部月费差不多，也大幅提升用户的购买意愿。

这种模式为Peloton的快速「规模化」打下了基础，并跳脱传统健身房的模式陷阱——人再多，使用者品质都不受到影响。

2. 一家「科技＋媒体」公司打造的健身王国

但Peloton真正吸引人目光的，不只是它打破健身产业时间与空间限制的做法，也不是它能卖得动昂贵的跑步机、飞轮，而是他的高用户黏性。在最新上市说明文件中，Peloton订阅会员的12个月续约率高达95%，比一般健身房高出20个百分点。

这个核心优势，来自这家公司的核心策略。

(Photo credit: Pixabay )

Peloton的核心究竟是硬件（飞轮、跑步机）？是软件（可记录身体运动数值的系统）？还是内容（线上课程和师资）？

在Peloton上市说明书，就可以看出他们定义自己的顺序先是一家科技公司，再来是媒体公司、软件公司。硬件，甚至不在他们的自我定义的名单上。

「我们不把这个事业想成是一个有摄影机的健身器材，我们认为它是一个直播健身内容的线上串流器材。」Peloton创办人John Foley说。「如果你问一个女人她们喜欢健身房课程中的什么，她们会提出15点关于教练的评论，再来是环境、群体压力，但没有人会跟你说她们踩的脚踏车。」

健身教练，是Peloton事业以及客户体验的核心。好的教练能激励学员，支撑他们超越越运动的痛楚，享受后运动完后的幸福感

但Peloton也不是一路开外挂的。在草创之初，由于「以一打多」的构想被投资人嗤之以鼻，Peloton并没有募到够多的钱。经济困窘之下，Peloton只能在办公室后、有个挂着黑窗帘的破教室来录健身课程，把唯一一台比较好的脚踏车用砖头垫高，旁边排的都是廉价的脚踏车。「我们就是在这样的环境下招募教练的，」创办人John Foley回想，「我至今仍不敢相信那些教练辞了工作，加入我们。」

从旁观者看来，与其说Peloton在招募健身教练，不如说Peloton在找的是有「明星潜力」的健身老师。

一开始，Peloton专门去竞争对手Soulcycle与Flywheel那挖角：潜进对方课堂，用星探一般的眼光挖掘老师。Peloton内容长Fred Klein形容挖到宝的感受：「一进教室5分钟，我知道就是他了……他是一个很好的健身教练，但重点是——他的声音！这声音可以去帮广告配音了！他被关在一间只有50台脚踏车的教室到底要干嘛？」

(图片来源：Peloton官网 )

3. 把健身教练打造成网红，成功创造粉丝经济

Peloton招募教练的秘密武器，就是让明星教练万人拥护。虽然主打明星教练、看重教练排名，在竞争对手Soucycle和高级健身房Equinox也行之有年，但Peloton是把大汗淋漓的健身事业和光鲜亮丽的娱乐业结合得最彻底的公司。

在Peloton纽约的健身教室，四处摆放着的脚踏车中间，有着专业录影机与灯光，专门录制各式各样健身类型、时间长度的影片，供学员可在线上直播或事后下载的影片。当课程开始，课前精心挑选的动感音乐一下，制作人喊「3、2、1，开始！」，小小的健身教室现场就进入一场直播秀的录影现场。老师们一边上课，可以看到线上学员的运动数字与状态，因此透过飞轮或跑步机上的萤幕，一边激励与提醒线上的学员。每个教练，都是个被Peloton捧着的明星。

不仅是做现场直播节目造星的概念，Peloton 还透过大量的YouTube 影片拍摄教练们的日常生活，透过打光、剪辑，让影片有着时尚大片的质感，在网路上大力宣传造势。对于想要出头的教练而言，这是他们在其他地方所没有过的待遇。

「这像是在广场拿着一个大声公跟上《今日秀》（Today's show，全美知名的晨间新闻与脱口秀节目）的差别，」Peloton的明星教练Robin Arzón说，她为了加入Peloton结束了自己的健身事业，但她觉得非常值得。「当你站在台上，制作人跟你倒数计时，妳看到现场有60个学员，而在线上，可能同时有800人在上课。」

这个造星吸粉的策略相当成功。如今，还有学员千里迢迢横跨美国来纽约，就只是为了跟明星教练一起骑飞轮。

图说：Peloton创办人John Foley（图片来源：Peloton的Twitter）

4. 优质内容，是整体解决方案的一环

用内容为硬件创造差异化，近年似乎成了显学：苹果公司就在2017年中宣布投入10亿美元在制作电影、电视节目上，并大力拓展新闻聚合器Apple News、收购数位杂志订阅平台Texure，希望透过这些整合服务，为销售逐渐疲软的手机，打造新的差异化亮点。

也因此，即便Peloton在硬件的飞轮与跑步机上下了不少苦功：改善控制栓、跑步机的底盘，让学员跑起来不会颠跛，也更为舒适，但他之所以一飞冲天成为目前最炙手可热的新创之一，不在于硬件更优越的性能，而在于提供健身前所未有的体验：跳上脚踏车、转开萤幕，你就可以立刻连接到线上教室，依据你的个人喜好选择最适合的课程—就像拥有随时可以来你家上课的私人健身教练。而这也是一台飞轮卖11万人民币、一台跑步机卖11万人民币的价值所在。如今，光跑步机已经卖出超过8万台。

即便Peloton目前的定价依然偏高，但创办人John Foley 认为精打细算的人会知道，这比去高级健身中心划算，特别对于一周运动3次的人而言，等同每堂课定价16美元，比任何健身中心都便宜。而他的目标，则是在不远的未来达到2000万会员。

深知公司的核心能力和利润来源都是内容，Peloton推出了「数位版会员」你不必买它的单车，同样可以看它的内容来运动。

5. Apple Watch来袭，Peloton如何因应？

而这一招，终于让苹果火了。

Peloton集苹果、Netflix、直播「三位一体」。苹果自然会想：那我干嘛让你来学我，这钱我自己赚不就好了！

于是2020年9月16日，Apple发表新的Apple Watch。其中「Apple Fitness＋」功能，让Apple Watch用户能在家用iPhone、iPad，或Apple TV上看影片，跟着上十种不同的健身课程，当然也包括飞轮。Apple Watch则可同步记录使用者的心跳和血氧含量等数据。Apple强调：你不需要花大钱买某些厂牌的健身器材，你可以用自己的健身器材，甚至不用健身器材，跟Apple运动。

更诱人的是，月费9.99美元，硬是比Peloton的12.99美元低，摆明是冲着Peloton而来，直接要抢Peloton的「数位版会员」。

Peloton创办人John Foley没有正面回应Apple的竞争，只淡然地说：「Apple进入这市场，代表这市场大有可为。」

Foley所谓的「这市场」，是指「健身课程内容」。Peloton希望保住的优势，是「健身器材＋健身内容」的整合。

顾客会如何选择？《创新拿铁》会持续观察、更新。

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