资本线下围猎剧本杀

剧本杀线下店“一鱼多吃”的景象终于还是来了。

来源 | AI蓝媒汇

ID：lanmeih001

作者 | 闫烨

编辑 | 魏晓

剧本杀，在成为社交新宠后，终于开始被资本围猎。

李渊的店位于北方某一线城市金融街附近，这是一套跃层式公寓，上下两层加起来也不过80平米，仅能分成3个房间供玩家同时游戏。

即便空间狭小，但在仅有4平米的玄关处，他依然在这里摆放了“玩好剧本杀，上小红书APP”的易拉宝广告牌。

再往里走，墙上张贴了一张“小红书 人气剧本杀门店”的活动海报，似乎彰显了门店的地位。一路走到玩家休息区，又会发现茶几上的“小红书”牌纸巾盒，包装上“剧本杀怎么玩”、“剧本杀作者干货”的字样异常醒目。

显然，这是一家已被小红书占领的门店。

当然，这不是唯一的狩猎者。在200米外的另一栋大楼里，王洛洛在两个月前便在店门口摆上了“哔哩哔哩 剧本杀夏日大赏”的易拉宝活动广告牌。

走进店内，B站的海报还静静地躺在墙上，等待着玩家前来合影并发布动态以换取剧本代金券。

广告牌与海报的竞争仅仅是红蓝双方剧本杀大战的一个缩影，大战中的双方领地划分明晰，各自暗地较劲。

这不禁让人感叹，历史还真是一次次相似的轮回。

几年前，饿了么与美团于餐饮店的同一个门把手上展开“推拉大战”的景象还历历在目，现如今，类似的斗争再次打响。

这一次，斗争的主场是剧本杀。

“被钦点”的店家

一个多月前，李渊偶然得知小红书正在评选“人气剧本杀门店”的活动，他来不及多想，赶着末班车参与了报名。

在填写完开店时长、剧本数量、地址等相关信息后，李渊没过多久便收到了小红书方的“获奖”反馈，几天后，一份包含易拉宝广告牌、获奖海报、获奖立牌、纸巾盒等在内的大礼包便寄到了店里，总价值在100元左右。第二天，他便兴冲冲地将这些“荣誉勋章”摆在了店内的各个角落。

直到几天后，一位玩家的偶然发问才让他知道，这份荣誉在他的城市里已经被十几家规模大小不同、营业资质参差的剧本杀店平分了。

用他的话说，“怕不是填了表格就给发”。

但对于李渊这样的小店而言，即便含金量不高，但大厂的背书直接提升了门店的形象却是事实。

“玩家的信赖度还是有提升的，特别是对新客而言，他们开玩笑说我们是'被钦点过’的，肯定值得信赖。”李渊对AI蓝媒汇说。

“提升玩家信赖度”、“被钦点”也成为了不少店主接受与B站、小红书合作的重要原因。

和小红书邀请店主参与评选不同，B站方面则是直接给店主打电话邀请其参与合作。

“我当时想自己可能评不上小红书的活动，便同意了和B站的合作，”王洛洛说道，“一块广告牌换B站的'钦点’，这波不亏。”

布局剧本杀：各取所需

很长一段时间以来，小红书对剧本杀玩家可谓是“爱而不得”。

在调查中，AI蓝媒汇发现，老玩家普遍认为小红书内的剧本杀内容只能分为两种：一是剧透，二是剧本营销，动辄便是“天花板剧本”。反正，种草性和参考性都不强。

这样一来，不少新玩家受到了老玩家的“言传身教”，“不看小红书，就能收获更好的玩本体验”也成了玩家的共识。

但客观上讲，在剧本杀的内容生产领域，小红书的确已经占领了先机，为此，扭转风评势在必行。

而店家自然变成了最好的攻陷对象。

于是，在外界对剧本杀行业“线下门店的野蛮生长”无限放大时，小红书联合拥有超过25万用户，上架剧本超过4000套，入驻工作室超过1000家的业内头部电商平台“小黑探”发起了“人气剧本杀门店”的评选活动，这既是打破玩家固有印象，吸引更多用户丰富内容社区的重要一环，更拥有了破圈的资本。

千瓜数据推出的《2021小红书活跃用户画像趋势报告》显示，35岁以下（不含35岁）的年轻用户占比从上一年度的88%增长至95.47%，年轻用户的增长势必要求平台生产更多符合用户品味的内容，而剧本杀“7成消费者为30岁以下的年轻人”正好可以弥补其年轻用户感兴趣的内容缺口。

该数据还指出，2020年小红书男性用户占比9.59%，比上一年的11.61%下降了2.02%，这使得本就以美妆、穿搭等女性话题为根基的小红书走向内容生态的瓶颈，而剧本杀男女用户相对平衡的特点能在一定程度上平均其性别比例，这对一个内容社区来说尤为关键。

此外，2019年7月30日那次历史75天的全网下架对其造成的影响不会轻易消除，在新赛道上加紧争抢用户势必使其在布局内容时的重要方针。

而在小红书广告牌的指引下，AI蓝媒汇在小红书站内“我们都爱剧本杀”的活动页面中也印证了这个想法。活动页面不仅展示了官方出品的悬疑探案短片、明星拍摄的剧本杀课堂、悬疑作家蔡骏等大V的入驻，还有对“剧本杀”内容创作的激励政策，包含奖金激励和推荐位支持。

至于能否达到想要的效果，扭转用户口碑，还得让时间验证。

相比小红书，B站瞄准剧本杀，同样是为了破圈+丰富内容生态，以保持平台活力。

在线下，B站与合作店家展开了“分享店内游玩动态即可领取剧本88折券”的活动，而从线下引流、占领玩家心智之后，线上也毫不含糊。

一方面是10万元的奖金激励，吸引玩家投稿剧本杀测评/种草/吐槽视频以丰富其内容社区，另一方面，对“聚会游戏优质UP主”的招募仍是绕不开的动作，B站不仅许诺给UP主以首页通知书、创作指导等流量上的政策扶持，还将已经参与活动的UP主投稿视频编入活动页面中，采取“点赞4个视频每日可兑换一次抽奖机会”的方式为他们换取流量。

这也仅仅是B站基于剧本杀的第二期活动，下一期活动会生出怎样的花样和效果还未可知。

瓜分剧本杀的千种套路

其实早在小红书和B站之前，李渊和王洛洛们早以悄然被各路资本瓜分。

收银台边，怪兽、街电、美团的充电宝并排摆放着，着急地等待着玩家前来付费的时刻；大门和墙壁上，大众点评x美团颁发的“桌游游戏人气商家”荣誉称号挂牌还贴在墙上，与剧本的海报整齐地张贴在一起……

线下的围猎之势尚且如此，线上的战争势必更加纷乱复杂。

不差钱的创投圈忙着入股、融资。

据天眼查显示，7月29日，阅文集团和金沙江创投成为深圳小黑探网络科技有限公司的新晋股东，认缴资本均为37.5万。美团也与小黑探合作为店家提供剧本授权证书体系，完成从“门店注册认证”，到“购买剧本”、“正版授权展示”的线上生态，以求达到剧本杀全产业链的搭建。

早些时候，剧本杀厂牌“推理大师”获得梅花创投数千万元票Pre-A 轮融资，作为先锋的线上剧本杀游戏“我是谜”APP也在3年内接受了5轮融资。

不论线上线下，投资人们相信剧本杀的社交潜力能带来无限的想象。

而助推剧本杀成为风口的视频行业，也在持续内卷着。

这其中，不仅包括制作了《明星大侦探》的芒果TV，还有以爱奇艺、优酷及B站为首的追兵。前者后续还将上线两部推理综艺《闪耀的侦探家族》和《游戏的法则》；

不甘示弱的爱奇艺已经先后推出了《萌探探探案》和《奇异剧本鲨》，Q3也将继续播出两部推理类真人秀《命运规划局》和《最后的赢家》；

就连央视网也启动了综艺《风云剧会》的剧本杀作品征集活动，召集素人玩家评审，并将于9月1日在无锡展开线下活动。

哪怕这些推理综艺接连扑街，其中《萌探》豆瓣评分仅为5.1，但既然割据开始，自然无人会轻易放下武器。

另一方面，作为剧本杀最具核心尽力的内容，剧本也成了兵家必争之地。

以最经济实惠的IP本为例。

此前，阅文集团曾在其发布会上明确表示，希望将网文IP与剧本杀等场景深度合作，这之后，《庆余年》、《赘婿》等剧本相继上架。

无独有偶，以《狐妖小红娘》、《全职高手》为代表的动漫IP、以《刺杀小说家》、《盛夏未来》为代表的电影IP，以及以《王者荣耀》、《仙剑奇侠传》为代表的游戏IP也相继被授权制作成了剧本。

这还是在“IP皆烂本”已成为圈内共识，剧本评分小程序“一起剧本杀”中IP本基本不足6分的情况下。

在如火如荼的斗争中，剧本杀还是俗套地落入了内卷。

据美团发布的《2021年实体剧本杀消费洞察报告》显示，预估2021年中国实体剧本杀市场规模将达到154.2亿元，消费者规模有望达到941万。

规模盛况空前，资本疯狂加持，剧本杀赛道好一个前途无量。

但回归到门店呢？

在资本四处寻觅入局剧本杀的切口时，天眼查显示，今年已注销的剧本杀相关企业已达到200家，其中4月共注销近100家相关企业，环比增长102%，以“倒闭了”为理由转卖剧本、道具、门店桌椅等剧本杀商品的数量较上月增长了110%。

李渊同样吐露了自己的困境。

开店一年多，光是价值从1000到5000元不等的“城市限定”剧本他就购入了62套，价值500元左右的盒装本也有162套，细算下来，购入剧本就投入了近30万，这还不算服装道具费，供玩家拼本的小程序服务费，5000元/月的房租，DM（剧本主持人）的工资等花销，而以“城市限定”剧本108元/人，盒装剧本78元/人的城市标价来看，回本还遥遥无期。

即便是“被大厂钦点”，李渊也直言暂未看到对其经营上的收益。

但对他们来说，“只要有吸引新客，留住玩家的可能，只要能加快回本速度，被薅多少都心甘情愿。”

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