瑞幸咖啡,超过星巴克成霸主,还是变成OFO烧钱倒掉?
鲁晓芙,财经作家,旅居欧洲,以荷比卢为基地,从事全欧洲投资并购业务。
中国经济已经国际化了,不了解欧洲,有时候,你就不了解中国。
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有“小蓝杯”之称的瑞幸咖啡,靠着疯狂补贴,在短时间内迅速崛起。
2019年才刚开始,成立短短一年的瑞幸咖啡,就喊出大规模拓展新店计划。目标是超越星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌。
中国咖啡市场,仍然蕴含巨大商机
全球连锁咖啡巨头星巴克,1999年在北京开设了第一家门市。随着中产阶级的崛起、人口红利的加持,短时间内,中国便成为了仅次于美国的第二大市场。
由于中国市场庞大的潜力,星巴克先后在2006年、2007年、2011年,回购美大、三元、美心股份,直接接管了华中、华北、华南地区的门市。2017年,星巴克又用13亿美元的巨资,收购了统一所持有的股权,全面接管华东市场的1300家门市。目前,星巴克在中国,累计共有3400家门市。
但是,中国的咖啡市场,仍然在快速成长中。从2017年的数字来看,人均咖啡消耗量,大约是一年四杯。而在台湾、日本等地区,人均咖啡消耗量在200杯以上。由此可见,中国咖啡市场,仍然蕴藏着巨大商机。
线上线下顾客通吃,小蓝杯来势汹汹
最近,星巴克在中国遇上了新对手。总部位于厦门的瑞幸咖啡,是一家非常年轻的中国品牌,2018年1月才正式试营运。创办人钱治亚,果断辞去神州优车营运长职务,转战咖啡市场,目标就是要取代星巴克。
▲瑞幸咖啡创始人钱治亚
科技可以改变消费习惯,改变生活。对于瑞幸咖啡来说,第一个具体的改变表现为,瑞幸咖啡必须用手机才能下单。其目的是要广泛搜集顾客数据,了解顾客的喜好、购买咖啡的时机,再搭配社群号召、巨额补贴等精准的营销手法,快速切入市场,从而在中国商圈掀起一股旋风。
瑞幸咖啡品牌创立之初,就以外卖作为业务核心。虽然,现在瑞幸咖啡的门市比星巴克要少,但是它与顺丰速递合作,积极推广咖啡外卖服务,进一步接触到的客户群,比起星巴克更深、更广。
同时,瑞幸咖啡也借着融资,积极扩张市场版图。2018年12月,瑞幸宣布完成2亿美元的B轮融资,估值达到22亿美元。去年12月,瑞幸咖啡进一步与美团合作,拓展服务范围;对手星巴克,则是在去年八月,与饿了么合作,推广外卖服务。如此一来,形成了腾讯和阿里巴巴两大科技巨头,背后较劲的局面。
除了以外卖为主的、厨房门市类型,瑞幸咖啡也开设具有完整体验的、线下旗舰店,真正做到了,线上线下顾客通吃。
靠补贴抢占市场,瑞幸咖啡能超越星巴克吗?
在2019年战略沟通会上,瑞幸咖啡的创办人钱治亚表示,过去一年,已经在中国22座城市开设2073家门市,共累积1254万客户数量,卖出8968万杯咖啡,订单平均配送时间为16分43秒。随着门市密度的增加,自提比例也提高到61%。
展望新的一年,钱治亚雄心勃勃,喊出大规模拓展新店计划,目标是总门市数量超过4500家,最终超越星巴克,成为全中国最大的连锁咖啡品牌。
瑞幸将以中国一线城市为主,拓展2500家新店面,立志做到,100%涵盖一线城市、核心区域500米的范围,要让消费者在城市的每个转角,都能购买到瑞幸咖啡。然而,对手星巴克,在中国可是花了20年,才有今天的门市规模,成立短短一年的瑞幸做得到吗?
瑞幸咖啡看似美好的愿景,以及规模庞大的展店过程,其实都是靠钱砸出来的。过去一段时间,瑞幸靠着疯狂补贴,打击竞争对手,后遗症也就反映在财报数据上。2018年前九个月,瑞幸咖啡累计营收为3.75亿元人民币、毛利润为-4.33亿元人民币,净亏损达高达8.57亿元人民币。
现在,瑞幸咖啡又要再多开2500家分店,人们不禁担心,钱还能够烧多久?创办人钱治亚则表示,利用补贴抢占市场,是瑞幸的策略。瑞幸会在坚持高性价比、高便利性的基础上,为客户提供高质量的咖啡。
看到瑞幸咖非如此快速的发展,还有许多人担心,瑞幸在成为下一个星巴克之前,可能会变成下一个OFO。钱治亚强调,瑞幸刚完成B轮融资,公司的现金流没有任何问题。接下来,会继续将资源投入开店、补贴、产品研发、数据技术中,就算3~5年不盈利,公司也还撑得下去。
那么,瑞幸咖啡能成为下一个星巴克吗?还是会步上ofo的后尘,走向衰败?时间将会证明一切。
编辑:苏瑾 格式:黄牛